OTT大屏產(chǎn)業(yè)從2010年開(kāi)始起步，經(jīng)過(guò)前后7年的發(fā)展，從7家牌照方到后來(lái)大量視頻服務(wù)平臺(tái)的涌入、智能電視、OTT 盒子終端廠商在硬件方面的推動(dòng)，如今OTT大屏產(chǎn)業(yè)在用戶層面已經(jīng)聚集了1億終端、3億用戶數(shù)量的規(guī)模，圍繞OTT大屏商業(yè)變現(xiàn)的廣告公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、應(yīng)用服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛加入，形成了完整的OTT大屏生態(tài)體系。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2017年，以智能電視為核心的中國(guó)OTT大屏生態(tài)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至550億元，2020 年將達(dá) 6,300 億元。自2007年起，廣電總局發(fā)布了一系列OTT條例，56號(hào)文、181號(hào)文、229號(hào)文、6號(hào)令、81號(hào)文……
一.OTT政策匯總：56號(hào)文、181號(hào)文、229號(hào)文、6號(hào)令、81號(hào)文
2007年12月，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部令第56號(hào)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，正式將互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)內(nèi)容納入政府監(jiān)管體系。
2009年8月，《廣電總局關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》。確保視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容可管可控。
2010年4月，《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)牌照商的角色，所有針對(duì)電視的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容須以牌照商為出口。
2011年7月，《關(guān)于嚴(yán)禁通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機(jī)頂盒向電視機(jī)終端提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的通知》。針對(duì)電視盒子采取措施，規(guī)范 OTT 大屏市場(chǎng)。
2011年10月，廣電總局181號(hào)文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求的通知》。從集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容管理、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、終端管理等環(huán)節(jié)入手，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)電視的秩序。
2015年9月，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四大部門(mén)聯(lián)合發(fā)布 229 號(hào)文《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知》。嚴(yán)肅整治非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備及相關(guān)下載服務(wù)。
2016年5月，廣電總局6號(hào)令《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》明確加強(qiáng)針對(duì) IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視及互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管。
2016年7月，廣電總局81號(hào)文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》。限期整改互聯(lián)網(wǎng)電視不合規(guī)現(xiàn)象。
二.OTT行業(yè)發(fā)展的7大趨勢(shì)
1、電視將回歸娛樂(lè)
家庭智電娛樂(lè)領(lǐng)域是音樂(lè)未來(lái)的藍(lán)海，電視將成為家庭音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù)的重要入口。中國(guó)的電視行業(yè)從2016年開(kāi)始就進(jìn)入了三國(guó)演義的時(shí)代。目前，OTT隨著機(jī)頂盒和電視機(jī)的追趕，中國(guó)有線電視用戶超過(guò)2億，OTT激活過(guò)的用戶超過(guò)1億。三種電視的用戶都已經(jīng)超過(guò)一個(gè)億，電視最重要的一點(diǎn)是回歸娛樂(lè)。
手機(jī)用戶非常多，電影院用戶相對(duì)較少，用戶每天都看好多手機(jī)視頻，每天只看一次電視視頻，每周只看幾次VR，可以看出從手機(jī)到電視、VR、電影，ARPU值會(huì)越來(lái)越高。不管是IPTV、OTT、互聯(lián)網(wǎng)公司，電視屏一定是未來(lái)娛樂(lè)最大的一張家庭屏，這個(gè)走勢(shì)非常重要。目前電視互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)展到成熟階段，當(dāng)前僅是開(kāi)始，開(kāi)發(fā)程度很低，未來(lái)充滿無(wú)限可能。無(wú)論電視接的是什么網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論電視節(jié)目方式如何變化，電視作為娛樂(lè)顯示端是不可能消失的。
家庭智電將在全新的家庭娛樂(lè)時(shí)代成為每個(gè)家庭的必要配備，客廳也必將成為整個(gè)家庭娛樂(lè)的核心體驗(yàn)場(chǎng)所。面對(duì)數(shù)千億的市場(chǎng)，家庭娛樂(lè)由以往的被動(dòng)接收走向自主選擇，適應(yīng)新時(shí)代智能娛樂(lè)生活的“大屏”智能電視的快速普及滲透提供了手機(jī)和平板等“小屏”難以媲美的視聽(tīng)體驗(yàn)，而大屏電視由顯示產(chǎn)品演變?yōu)閮?nèi)容入口，全新的家庭娛樂(lè)時(shí)代正在來(lái)臨。
2、付費(fèi)才是最健康的商業(yè)模式
中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)看電視是不付錢(qián)的，一直到了有線電視網(wǎng)以后付極少的費(fèi)用，而且是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)費(fèi)的方式繳納，并不是以節(jié)目費(fèi)用的方式。全付費(fèi)模式是目前OTT行業(yè)眾多平臺(tái)的夢(mèng)想，付費(fèi)是最直接的盈利手段，通過(guò)讓用戶付費(fèi)，就不需要去構(gòu)思方式轉(zhuǎn)化價(jià)值，不用花精力去尋找電商、分發(fā)、廣告主。在沒(méi)有開(kāi)始全付費(fèi)模型的時(shí)候一定是虧損狀態(tài)，處于全付費(fèi)模式下的平臺(tái)方可盈利，CDN的成本縮小到了原來(lái)的10%。所有的CDN都將為付費(fèi)服務(wù)，而不形成無(wú)效的CDN覆蓋。
在商業(yè)模式上，OTT行業(yè)已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，越向下免費(fèi)模式越是主流，越向上付費(fèi)模式越是主流，包括現(xiàn)在做的OTT、VR、電影院，付費(fèi)一定是這個(gè)行業(yè)主要的商業(yè)模式。對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)，則是首頁(yè)推薦不錯(cuò)的終端付費(fèi)率高，因此運(yùn)營(yíng)資源非常重要，終端渠道價(jià)值凸顯，規(guī)模決定利潤(rùn)水平，最終的利潤(rùn)實(shí)際分成是渠道30.0%；版權(quán)25.0%；CDN40.4%；純利潤(rùn)4.6%。
全付費(fèi)模式追求活躍度，更追求付費(fèi)率，TV平臺(tái)活躍度并不僅僅是視頻播放的活躍度，精品影視和少兒適合全付費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)，全付費(fèi)模式趨向于去中介化。
3、人工智能+OTT，升級(jí)家庭娛樂(lè)
人工就是人類開(kāi)放出來(lái)的東西，智能就是實(shí)現(xiàn)人類的認(rèn)知，行為和解決問(wèn)題的能力。人工智能電視必須能夠看懂視頻內(nèi)容和用戶，如果不了解內(nèi)容和用戶的需求，電視將無(wú)法理解與服務(wù)用戶，這個(gè)需要后臺(tái)大數(shù)據(jù)的支撐。
人工智能電視學(xué)習(xí)的知識(shí)很多，首先要通過(guò)用戶行為的大數(shù)據(jù)，了解用戶的身份信息，還要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類，標(biāo)簽等。最基本的人工智能是語(yǔ)音操控，讓用戶放下遙控器，做到理解用戶，陪伴用戶，讓人工智能電視成為家庭的一份子。
如何將AI或者深度學(xué)習(xí)技術(shù)變成可運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，而不是只作為產(chǎn)品輸出給運(yùn)營(yíng)商，而是把運(yùn)營(yíng)商上下游做的事情，用產(chǎn)品梳理出運(yùn)營(yíng)思路，從內(nèi)容的解決到輸入、輸出和變現(xiàn)形成一整套解決方案，相對(duì)于SaaS系統(tǒng)，主要服務(wù)于視頻運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)方式，幫助運(yùn)營(yíng)商做流量消化，每個(gè)識(shí)別里都包含內(nèi)在的意義，將場(chǎng)景梳理精準(zhǔn)化，生動(dòng)化，而不是單一的做機(jī)器語(yǔ)言的識(shí)別場(chǎng)景。
對(duì)OTT和IPTV來(lái)講，它的頭部可能有20%或者幾十的頭部占據(jù)80%收視量，重點(diǎn)挖掘頭部節(jié)目的收視，這是基礎(chǔ)。尋找第三方進(jìn)行整合，形成一個(gè)聯(lián)合互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方案有利于發(fā)揮各家的長(zhǎng)處。有了這樣的互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架，還需要解決一個(gè)互動(dòng)效率問(wèn)題和互動(dòng)效果的問(wèn)題。因此智能標(biāo)簽服務(wù)器和互動(dòng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品能夠?yàn)榛?dòng)運(yùn)營(yíng)框架起到支撐性的作用。
智能標(biāo)簽會(huì)通過(guò)節(jié)目識(shí)別功能、綜合編碼模塊這兩個(gè)功能解決效率問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這樣的功能，需要相當(dāng)多的技術(shù)來(lái)支持。比如識(shí)別階段的人物鏡頭標(biāo)簽這塊就用到人臉識(shí)別技術(shù)，以及深度學(xué)習(xí)技術(shù)，而廣告的場(chǎng)景識(shí)別這塊就用到識(shí)別指紋技術(shù)和音頻指紋技術(shù)?；?dòng)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)主要是解決互動(dòng)運(yùn)營(yíng)的效果，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)廣告的海量同步與視頻同步，并且向用戶進(jìn)行定向的投放。
4、OTT需要國(guó)際化運(yùn)營(yíng)
國(guó)際化OTT業(yè)務(wù)是一個(gè)良好的變現(xiàn)渠道和新的突破口。目前國(guó)際業(yè)務(wù)擁有多種合作的模式，比如與海外電信運(yùn)營(yíng)商的合作。在海外，有眾多機(jī)頂盒作為核心運(yùn)營(yíng)的OTT運(yùn)營(yíng)商，可以為頻道商提供全球化的虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。從過(guò)去的網(wǎng)站發(fā)展起來(lái)的視頻服務(wù)商YouTube，是目前世界上內(nèi)容最豐富、用戶最多的視頻服務(wù)商。
中國(guó)也有不少優(yōu)秀的品牌在逐步向外發(fā)展，它們將承擔(dān)全球華語(yǔ)文化傳播的歷史使命。國(guó)廣東方就是其中之一，針對(duì)目前海外業(yè)務(wù)的總體布局，OTT業(yè)務(wù)是其所有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心，它的業(yè)務(wù)核心目標(biāo)是建設(shè)最具影響力的中華文化國(guó)際傳播品牌，OTT業(yè)務(wù)上線運(yùn)營(yíng)一年多以來(lái)，平臺(tái)的建設(shè)已經(jīng)基本完成，核心能力已經(jīng)具備。
一年多以來(lái)，國(guó)廣東方華人用戶數(shù)量突破百萬(wàn)，170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示即使某些地區(qū)只有1-2個(gè)華人，但是也是真實(shí)能夠看到他們?cè)谙螺d和體驗(yàn)服務(wù)。在國(guó)際版權(quán)合作的板塊，國(guó)廣東方采用的是國(guó)際版權(quán)引進(jìn)來(lái)走出去的模式；近期還將上線一個(gè)東方文藝院線，傳播優(yōu)秀影片；建立多彩東方的國(guó)際傳播項(xiàng)目，向海外傳播優(yōu)秀的中國(guó)文化。將來(lái)會(huì)有更多優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，傳播中華文化。
5、家庭觀影的缺位有利于OTT的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展包括移動(dòng)終端和PC終端的發(fā)展，便于用戶從PC、手機(jī)上輕松獲得海量的視頻資源以及連接到互聯(lián)網(wǎng)上的一些應(yīng)用，這都會(huì)給用戶帶來(lái)便利的觀看體驗(yàn)。但是在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，加上之前傳統(tǒng)電視交互上無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)終端比擬，家庭舒適觀看體驗(yàn)處于缺位的狀態(tài)。未來(lái)隨著片源的高清，4K技術(shù)的加入，這明顯適于大屏觀看。這種大屏的觀看體驗(yàn)，小屏是沒(méi)法比擬的。僅僅從人的社會(huì)本性出發(fā)，在同一空間里，大家共享的交流、溝通本來(lái)就是人類個(gè)體的需求發(fā)展?？蛷d觀影的缺位，由于長(zhǎng)期被壓抑，一旦有了滿意的解決方案，比如說(shuō)OTT，那么這個(gè)市場(chǎng)必然是爆發(fā)性的反彈。
OTT的特點(diǎn)是強(qiáng)沉浸、弱交互，觀看場(chǎng)景上的沉浸感將成為OTT贏得用戶青睞的殺手锏。憑借鮮活的內(nèi)容特征和交互體驗(yàn)，必定會(huì)讓曾經(jīng)缺位的觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)下的便利交互形成和諧的統(tǒng)一。想讓用戶在面對(duì)同樣內(nèi)容的時(shí)候優(yōu)先選擇客廳大屏，這需要共同思考，同時(shí)也需要搭建符合客廳特色和需求的場(chǎng)景，能夠?yàn)橛脩魩?lái)明顯區(qū)別于其它終端的觀影體驗(yàn)。
有別于私享性強(qiáng)的手機(jī)屏，電視屏幕具有家庭屬性、共享屬性，可預(yù)見(jiàn)短期內(nèi)是不可能被取代的。盡管OTT市場(chǎng)未來(lái)增量可觀，互聯(lián)網(wǎng)不斷為各行各業(yè)帶來(lái)變革，但當(dāng)下的客廳大屏生態(tài)在仍存有預(yù)期和不可預(yù)期的變數(shù)，因此需要時(shí)刻把握用戶的細(xì)微變化，探索商業(yè)化上新的模式創(chuàng)新。
6、VR、4K、8K助力OTT TV新體驗(yàn)
從以前的流暢、標(biāo)清到高清、超清、3D、4K，還有低延遲，秒級(jí)起播，跨屏互動(dòng)等，用戶對(duì)觀看視頻的要求越來(lái)越高，VR、4K、8K對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，都是很好的業(yè)務(wù)吸引點(diǎn)。
電視屏本身就要支持4K視頻播放，4K電視從最近三年開(kāi)始普及。2016年的55寸以上電視，80%都支持4K電視，而如今，幾乎100%以上的55寸電視都能支持4K內(nèi)容的播放。家庭里電視終端用戶都已經(jīng)具備了收看4K內(nèi)容的可能性?？v觀整個(gè)市場(chǎng)，4K花園目前是行業(yè)里能真正提供連續(xù)生產(chǎn)的真4K內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。從4K本身高碼率來(lái)看，原始碼率500兆，這樣的碼率是不能在互聯(lián)網(wǎng)上，包括專網(wǎng)上播放的。在整個(gè)過(guò)程中，需要非常好的編解碼的技術(shù)，目前4K花園正在聯(lián)合華為等幾個(gè)重要的技術(shù)合作伙伴，把編碼形成一套行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
日本2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)8K，日本人相信那時(shí)8K會(huì)成為主流。8K的實(shí)現(xiàn)需要一個(gè)非常強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景，否則不會(huì)成為主流。蘋(píng)果手機(jī)提供了用戶在其他手機(jī)上沒(méi)有的體驗(yàn)，比如手切西瓜，這就是很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)理由。如果一個(gè)完整的高仿真游戲，它需要超大屏和超高清的顯示，那么它需要安裝一個(gè)8K大屏。未來(lái)，VR、4K、8K-高清視頻的體驗(yàn)將會(huì)越來(lái)越受到用戶的他、青睞。
7、TV互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來(lái)
目前，PC式微、手機(jī)已達(dá)頂點(diǎn)，TV互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始爆發(fā)，TV互聯(lián)網(wǎng)將是一個(gè)全新的歷史時(shí)代，5.5億臺(tái)電視將爆發(fā)出巨大商業(yè)價(jià)值與機(jī)會(huì)。
TV互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的加速器包含5大方面，分別是：帶寬、芯片、人機(jī)交互、內(nèi)容、體驗(yàn)。TV互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以提供更好的體驗(yàn)與人機(jī)交互，互聯(lián)網(wǎng)TV會(huì)給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)極大回報(bào)，將是一場(chǎng)中國(guó)30年彩電史上最大的一次盛宴，5.5億臺(tái)存量電視3-5年內(nèi)將更換互聯(lián)網(wǎng)電視。
TV互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視與互聯(lián)網(wǎng)電視將面臨二八轉(zhuǎn)換。不思進(jìn)取的傳統(tǒng)廠商即將逐步被市場(chǎng)淘汰，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展將是一場(chǎng)長(zhǎng)跑。
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