蝴蝶效應(yīng)是氣象學(xué)家洛倫茲1963年提出來的理論，一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動(dòng)幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州引發(fā)一場颶風(fēng)。
這兩天人們熱議的八卦娛樂、毒舌電影等賬號(hào)“出狀況”的話題也可能接下來持續(xù)發(fā)酵，在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、內(nèi)容生態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之爭中，引發(fā)一場更大的颶風(fēng)。
對此，有人抱怨，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、自媒體的生意越來越難做了，也有人為此喝彩，認(rèn)為一些內(nèi)容賬號(hào)跑偏了，糾正下跑道沒啥壞處。但實(shí)際上更應(yīng)該關(guān)注的是，這可能只是一個(gè)開始，毒舌電影這碼事釋放出的是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“向左走，向右走”的信號(hào)，由此產(chǎn)生的對互聯(lián)網(wǎng)大佬競爭格局的影響更甚，各家可能悲喜各不同。下面，我們就逐一去分析下，看看哪家喜，哪家憂。
微信最“受傷”，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)被弱化
毒舌電影這回事揭開的是微信內(nèi)容生態(tài)持續(xù)式微的蓋子。實(shí)際上，很早前，微信內(nèi)容生態(tài)就走下坡路了。當(dāng)然，這與微信主動(dòng)將公眾號(hào)折疊到二級菜單有關(guān)，打開率降低了不少，相當(dāng)于將內(nèi)容權(quán)重調(diào)低了，公眾號(hào)的運(yùn)營者顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開始采取多平臺(tái)運(yùn)營的策略，不把雞蛋放到一個(gè)籃子里。
確實(shí)，毒蛇電影等賬號(hào)依托于微信龐大的用戶和流量入口，建立了廣泛的影響力，隨便一篇文章，動(dòng)輒都是幾十萬、上百萬的閱讀量，還賺到了真金白銀。反過來，這些賬號(hào)也給微信用戶的高粘性、高活躍度做了很大貢獻(xiàn)。顯然，毒舌電影等賬號(hào)出狀況，是微信所不愿看到的結(jié)局，因?yàn)樽屍浔揪筒焕喂痰膬?nèi)容生態(tài)穩(wěn)定性更差了?？傮w來看，這種影響體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是，嚴(yán)格意義上講，毒舌電影、咪蒙、金融八卦女等賬號(hào)出問題是沒有預(yù)料到的。這類賬號(hào)作為微信公眾號(hào)生態(tài)中坐標(biāo)式的頭部賬號(hào)，在1500萬-2000萬的公眾號(hào)中，其所創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的流量符合“二八規(guī)律”，占了80%左右。頭部賬號(hào)消失后，不僅會(huì)影響微信內(nèi)容覆蓋的豐富度，由于過去用戶已經(jīng)形成在微信中閱讀文章的習(xí)慣，這些具有IP價(jià)值的賬號(hào)所對應(yīng)的粉絲可能會(huì)大面積流失，跟著IP走。
二是，這一事件可能會(huì)引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的集體“出逃”。因?yàn)槟呐履阍谖⑿派鷳B(tài)中體量和影響力再大，融資數(shù)輪，早已不是小個(gè)體，微信官方仍然可以隨時(shí)給出禁言等懲罰。過去無數(shù)大號(hào)、運(yùn)營者都存在這樣的擔(dān)憂。此事一出，這樣的擔(dān)憂將被無限放大，必然會(huì)導(dǎo)致一大群依附于微信生態(tài)的大號(hào)人人自危，重新開始思考“要不要做APP”的嚴(yán)肅話題。
三是，上個(gè)月，微信進(jìn)行了一次功能上的重大更新，增加了“搜一搜”、“看一看”的入口。當(dāng)時(shí)一些有心的作者還涂鴉了一張圖，認(rèn)為這兩大功能意味著微信在搜索、內(nèi)容分發(fā)上要出大招了，還在朋友圈引發(fā)了刷屏現(xiàn)象。如今，毒舌電影等事件過后，上游內(nèi)容端受限后，可能讓微信的搜索和內(nèi)容分發(fā)的野望打折扣了。
而且這一系列的影響往往不是線性變化，內(nèi)容生產(chǎn)端一旦出問題，會(huì)帶來連鎖反應(yīng)，加速內(nèi)容生態(tài)整體下滑的態(tài)勢。
應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)是受益方，大號(hào)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP
當(dāng)然，對微信內(nèi)容生態(tài)可能是明顯的利空和打壓，但對同樣是騰訊系的騰訊應(yīng)用寶所在的APP應(yīng)用分發(fā)領(lǐng)域來說，反而是一件好事。不管是騰訊的應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手，還是阿里的91助手和豌豆莢，都會(huì)是受益方。
這兩天，毒舌電影APP的下載量暴增就是一個(gè)信號(hào)。從毒舌電影APP在蘋果和安卓平臺(tái)上的下載量和排行榜看，自從出狀況后，一直處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，Appstore娛樂免費(fèi)榜的排名從100多名上漲到目前的38名。
其實(shí)這次事件影響的不僅僅是微信公眾號(hào)，微博、今日頭條等第三方內(nèi)容平臺(tái)入口都會(huì)受到波及。因?yàn)檫@些平臺(tái)都提供了內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，覆蓋了圖文、短視頻、長視頻等各種類型的內(nèi)容。而只要是平臺(tái)入駐模式，對內(nèi)容作者來說，性質(zhì)是一樣的，屬于寄人籬下的模式，主動(dòng)權(quán)并不在自己手里，在內(nèi)容方向、變現(xiàn)模式上必然會(huì)受到限制，一不小心“觸犯”了平臺(tái)方利益，很容易落個(gè)竹籃打水一場空的下場。
所以，有實(shí)力的內(nèi)容創(chuàng)作者早就開始了“遷移”動(dòng)作，一方面在第三方平臺(tái)上吸納粉絲，擴(kuò)大影響力，另一方面開始培養(yǎng)自主的地盤。此次事件后，相信有一部分內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)加速轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP。從這個(gè)角度看，提供內(nèi)容分發(fā)、應(yīng)用分發(fā)的平臺(tái)會(huì)短期受益。
搜索回流會(huì)出現(xiàn)，搜索廠商迎來寶貴的窗口期
之所以說是短期受益，是因?yàn)槌斯娞?hào)、今日頭條、一點(diǎn)資訊、微博和獨(dú)立的內(nèi)容型APP外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取內(nèi)容還有一個(gè)選擇，就是搜索。搜索雖然不如第三方開放平臺(tái)、APP光鮮，但在獲取信息服務(wù)和信息分發(fā)上，始終有自己的位置，相當(dāng)于內(nèi)容的池子，通過用戶的精準(zhǔn)搜索來實(shí)現(xiàn)信息匹配，即便是來自于公眾號(hào)、微博、今日頭條等的內(nèi)容，也能通過搜索進(jìn)行二次分發(fā)。
過去人們獲取資訊、內(nèi)容，往往是“百度一下”，但這幾年，隨著微信、微博、今日頭條等內(nèi)容生態(tài)的成熟，必須承認(rèn)在某種程度上造成了一定的分流。而這種“分流”，時(shí)政、社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂、八卦、獵奇等低級內(nèi)容占了相當(dāng)大的比例，其實(shí)是用戶有限時(shí)間的再分配的過程。如今，娛樂八卦、低俗內(nèi)容被壓制后，百度、360等搜索平臺(tái)能從“回流”中抬升在內(nèi)容分發(fā)上的地位。
一是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長紅利結(jié)束了，流量的池子和用戶的時(shí)間是固定的，當(dāng)前娛樂化的內(nèi)容占比保守估計(jì)占到了70%。就像蹺蹺板一樣，目前，低俗娛樂內(nèi)容主要產(chǎn)生于微信、微博、頭條等平臺(tái)上，一旦這類內(nèi)容被弱化后，人們將重新回到搜索體系內(nèi)，獲取來自于正規(guī)媒體的資訊內(nèi)容。
二是，移動(dòng)資訊市場越來越追捧機(jī)器算法、個(gè)性化推薦，還貼著人工智能的標(biāo)簽，但其弊端往往容易被忽視。這些平臺(tái)很難形成體系化、樹狀的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，只是在實(shí)時(shí)資訊上更占優(yōu)勢，而海量的內(nèi)容只能沉淀在后臺(tái)，或者被作者扒出來重新編輯發(fā)布。相比，搜索則提供了覆蓋更全面、邏輯結(jié)構(gòu)更清晰的內(nèi)容。比如百度有知識(shí)圖譜，搜索一個(gè)明星，他的朋友、演的電影和電視劇、家族關(guān)系圖、實(shí)時(shí)的資訊，基本一網(wǎng)打盡，能了解到更全面的信息。
三是，用戶追逐低俗內(nèi)容并不是終點(diǎn)，低俗、獵奇等內(nèi)容盛行肯定是暫時(shí)現(xiàn)象。隨著內(nèi)容消費(fèi)升級浪潮的開啟，不考慮毒舌電影出狀況的事，未來娛樂八卦內(nèi)容所占的流量比例也會(huì)自然降低。相比，搜索平臺(tái)上的內(nèi)容更多來自于官方的平面媒體，包括研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)派、專家等，來源更多元化。在醫(yī)療、健康等內(nèi)容服務(wù)清理后，搜索的內(nèi)容生態(tài)要比微信、微博、今日頭條等第三方平臺(tái)健康很多，所以說，搜索受益更大一些。
今日頭條可能是下一個(gè)受傷者
這一次，表面看微信、微博等是重災(zāi)區(qū)，但實(shí)際上這一事件只是一個(gè)開始，蝴蝶只是在南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林煽動(dòng)翅膀，最終，哪家平臺(tái)會(huì)成為引發(fā)颶風(fēng)的美國德克薩斯，要看各大平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。如此看，以內(nèi)容“LOW俗黃抄”而著稱的今日頭條，可能會(huì)是最大的受傷者。
今日頭條的崛起來自于技術(shù)、算法的個(gè)性化推薦帶來的價(jià)值釋放，用戶喜歡什么，就喂食什么，徹底解放了人工編輯。這一全新模式讓今日頭條的流量和用戶獲得了爆發(fā)式增長，并將正統(tǒng)的門戶、媒體徹底碾壓。但凡是都有利弊，機(jī)器永遠(yuǎn)沒有思維，沒有價(jià)值觀，沒有內(nèi)容判斷能力，用戶追逐低俗內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)喂食更多，持續(xù)惡化下去。所以今日頭條才被一些人冠上了“LOW俗黃抄”的帽子。
這次事件表面看起來是針對娛樂八卦內(nèi)容，實(shí)際上訴求很清晰，為的是改變當(dāng)下蔚然成風(fēng)的低俗、獵奇內(nèi)容盛行的不好風(fēng)氣，今日頭條會(huì)不會(huì)下一個(gè)受傷者？如果不刮骨療傷，在內(nèi)容方向上嚴(yán)格監(jiān)管和引導(dǎo)，出現(xiàn)這一結(jié)果并非不可能。相反，像鈦媒體、吳曉波頻道等一大波的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)和創(chuàng)作者，可能會(huì)享受到內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化的紅利，能夠從各大平臺(tái)上分配到更多的流量和用戶。
最后想說的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)早已不是“你走你的陽關(guān)道，我過我的獨(dú)木橋”的時(shí)代，彼此“你中有我，我中有你”的態(tài)勢十分明顯。而內(nèi)容又是重要的一枚棋子，在這一變量上的環(huán)境“突變”，自然會(huì)傳導(dǎo)到各家平臺(tái)上，引發(fā)流量、用戶的重新分布，并改變平臺(tái)間的競爭格局。
所以說，這一事件帶來的影響遠(yuǎn)比我們能想得更為深遠(yuǎn)，目前看到的各大平臺(tái)悲喜或許只是表面，接下來還會(huì)怎么演繹，就只能靜觀其變了。
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