電商節(jié)大促，就像是給各路廠商找到了個(gè)臺(tái)階可下，畢竟價(jià)格不是隨便降的，得找到個(gè)合適的理由才行，電商節(jié)無(wú)疑是一個(gè)很棒的理由，即“便宜”了用戶，廠商放低了身段又不呈跪舔狀。

而每年的電商節(jié)也頗為識(shí)大體，京東開創(chuàng)的618，蘇寧開創(chuàng)的818，阿里開創(chuàng)的雙十一，時(shí)間布局上很是貼己。錯(cuò)過了這個(gè)村，別急，還有下個(gè)店，價(jià)格想下來(lái)，銷量想上去，“臺(tái)階”總是有的。

今年的618，這個(gè)“臺(tái)階”用的最狠的當(dāng)屬樂視電視。其實(shí)，早在行業(yè)大促的前夜，“臺(tái)階還未鋪穩(wěn)之前”，5月27號(hào)開始，樂視商城官方微博就頻發(fā)促銷信息，樂視電視最高直降1000元。 6月13日，樂視致新在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示，此輪促銷為“有史以來(lái)最大力度”，至于促銷活動(dòng)何時(shí)結(jié)束，則“目前沒有時(shí)間表”。

為了趕618促銷季，各廠商都在下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，這是很合理的銷售策略，樂視電視下調(diào)價(jià)格本也是順潮流而下，可樂視這勁道使得不免過猛了，再鑒于樂視近期一系列資金荒(大部分員工兩個(gè)月社保未繳納)，樂視電視的瘋狂降價(jià)模式似乎又不止沖銷量那么簡(jiǎn)單。

價(jià)格波動(dòng)頻繁：成本起伏是表，運(yùn)營(yíng)失當(dāng)是里

在智能電視價(jià)格上，樂視可謂是一波三折。起初樂視的玩法就是典型的價(jià)格屠夫，行業(yè)價(jià)格的顛覆者，像極了當(dāng)年的小米手機(jī)，成為了負(fù)利營(yíng)銷的代言人。

一直低價(jià)策略的樂視電視，也有過漲價(jià)潮，去年年底，樂視電視在三個(gè)月內(nèi)漲價(jià)兩次。當(dāng)時(shí)樂視方面表示，受上游供應(yīng)鏈面板供應(yīng)不足，面板價(jià)格持續(xù)上漲過快影響，單臺(tái)電視生態(tài)補(bǔ)貼硬件額度不斷增加，為確保公司長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，故做出調(diào)價(jià)決定。這個(gè)是正常調(diào)整，不僅樂視電視以及智能電視廠商，空調(diào)、洗衣機(jī)等家電廠商都面臨著這樣的問題，家電企業(yè)集體迎來(lái)了漲價(jià)潮。

市場(chǎng)殺入了很多互聯(lián)網(wǎng)公司，通過硬件低價(jià)，內(nèi)容、服務(wù)賺錢的模式，極大的拉低了智能硬件的價(jià)格，因此對(duì)于很多廠商來(lái)講，利潤(rùn)極薄，趁著原材料上漲，家電企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有了一個(gè)好的漲價(jià)理由，很多廠商都跟風(fēng)上調(diào)價(jià)格，上調(diào)完之后，行業(yè)整體處于休整階段，很少有廠商打低價(jià)促銷這張牌，而樂視卻在此時(shí)一改去年年底定下的“大幅盈利”策略，打出價(jià)格牌。

樂視電視起伏不定的價(jià)格以及不按行業(yè)慣性出牌，背后更多的是銷量與資金短缺的焦慮。前期樂視電視降價(jià)，在筆者看來(lái)，是頗為合理的，畢竟樂視電視作為新品牌，成了短短幾年，要想實(shí)現(xiàn)樂視生態(tài)夢(mèng)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，低價(jià)措施無(wú)疑是最有力的的武器。樂視電視的負(fù)利營(yíng)銷也確實(shí)帶來(lái)了顯著成效。2014年銷量為150萬(wàn)，2015年銷量超過300萬(wàn)，2016年的銷量近600萬(wàn)。

近日內(nèi)的價(jià)格促銷，一方面是資金缺口大，急需現(xiàn)金流，不管賠錢與否，能換成現(xiàn)金，哪怕是飲鴆止渴，也是能解燃眉之急的。另一方面是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人的變更，俗話說(shuō)的好，新官上任三把火，尤其是在行業(yè)格局以及公司內(nèi)部混亂的動(dòng)蕩期，蕭隨曹規(guī)式的管理風(fēng)格儼然不現(xiàn)實(shí)，大刀闊斧的改革是必然走向。梁軍今年五月接任樂視網(wǎng)CEO后，便上演了“新官上任三把火”：對(duì)樂視超級(jí)電視大規(guī)模降價(jià)、收回超級(jí)電視銷售權(quán)、重視生態(tài)營(yíng)銷與大屏運(yùn)營(yíng)。

在近期的樂視共享電視發(fā)布會(huì)上，梁軍就對(duì)媒體表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都處在調(diào)整期，都處于比較痛苦的階段，“我最近也在思考，是否要讓樂視致新這么快盈利，目前電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者普遍都在彷徨，我們要快速占領(lǐng)市場(chǎng)。”緊接著，樂視電視大降價(jià)的事實(shí)浮出水面。

對(duì)于此中激進(jìn)的變化，梁軍解釋稱：“這就與股票一樣，當(dāng)所有人都瘋狂的時(shí)候，你要非常冷靜，但是當(dāng)大家都開始冷靜反思的時(shí)候，你就要非常激進(jìn)。樂視認(rèn)為這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，那些沒有能力的企業(yè)，經(jīng)過這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，其形勢(shì)會(huì)更加嚴(yán)峻。拋開面板漲價(jià)不談，假設(shè)兩家公司做一模一樣的東西，樂視生態(tài)定價(jià)的模式，就有可能比其他公司便宜20%到30%。”

從智能手機(jī)看智能電視：硬件負(fù)利，服務(wù)收費(fèi)的的實(shí)現(xiàn)條件

樂視電視從負(fù)利營(yíng)銷到漲價(jià)再到如今的負(fù)利營(yíng)銷，短期賠錢，生態(tài)模式建立完備后再盈利的模式是否成立那?

其實(shí)，“硬件負(fù)利，后項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)”的模式并非樂視首創(chuàng)，最開始玩的是小米手機(jī)。智能電視現(xiàn)在的玩法跟智能機(jī)雷同，我們從智能手機(jī)去看智能電視，邊際成本遞減的邊界與天時(shí)在哪?

不依賴硬件利潤(rùn)，而是靠互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)收費(fèi)”，這是雷軍多次提及的商業(yè)模式。這是個(gè)充滿想象空間的新創(chuàng)模式，比起單純賣手機(jī)賺錢的一錘子買賣顯得更“高級(jí)”。不過，這個(gè)模式的成功有太多前提，最基本的，在盈利之前，手機(jī)廠商要有足夠多的錢抗住虧損。足夠多的銷量才能支撐著這個(gè)模式可能實(shí)現(xiàn)，超高銷量的紅米讓小米基本走通了這個(gè)模式，小米憑借紅米迅速收割了千元以下的智能手機(jī)市場(chǎng)，三年內(nèi)，紅米完成了1.1億部的銷量。

高銷量背后的原因是低于成本的定價(jià)，據(jù)此前媒體報(bào)道，紅米Note 2每賣出一部，小米就要賠200塊錢。與此同時(shí)，高銷量讓小米后期可以作為比較領(lǐng)先的渠道之一從事廣告或者應(yīng)用分發(fā)，小米在MIUI系統(tǒng)的基礎(chǔ)上搭建了應(yīng)用商店、主題商店、游戲中心、瀏覽器、視頻中心和云服務(wù)等一整套完整的希望獲得盈利的系統(tǒng)。據(jù)路透社報(bào)道，小米2015年軟件服務(wù)收入達(dá)37億元，其中26億來(lái)自游戲業(yè)務(wù)。另外，除去這些后期可以盈利的項(xiàng)目，紅米在一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，雖然這在一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，卻彌補(bǔ)了小米在硬件上的損失。

玩轉(zhuǎn)這個(gè)模式的也并非小米的全部機(jī)型，而只是紅米Note 2這款手機(jī)。

從智能手機(jī)的案例，我們可以看出“硬件負(fù)利，后項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)”成立的幾個(gè)條件：資金充足、單品銷售量足夠大，樂視目前瘋狂降價(jià)，主要目的或?yàn)榫S持現(xiàn)金流，資金充足支持長(zhǎng)期低價(jià)或許不太可能，另外就是盡管樂視電視銷量不小，在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域算是領(lǐng)軍人物，但是其單品銷量并不高，遠(yuǎn)不足以談現(xiàn)象級(jí)。

不止于此，硬件不賺錢的思路還有一個(gè)隱性的弊端：如果產(chǎn)品本身是可以樹立品牌的，比如智能電視，那么“硬件負(fù)利，后項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)”的打法對(duì)樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽(yù)度的建立上基本上會(huì)比較差，紅米note2 一出廠就被預(yù)裝好了大量軟件，一定程度上影響了用戶體驗(yàn)。

如今消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)靡，用戶愿意為好內(nèi)容，去廣告付費(fèi)，樂視電視開機(jī)廣告一直為人所詬病，而且即便是付費(fèi)會(huì)員也難逃廣告困擾，這都是“硬件負(fù)利，后項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)”模式的頑疾。由于價(jià)格戰(zhàn)彼此間是低水平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此通常沒法做真的大投入的研發(fā)，也沒法打造真的精品，這顯然不利于建立品牌。