大視頻生態(tài)發(fā)展態(tài)勢

隨著海量視頻消費(fèi)成為全民生活方式，互聯(lián)網(wǎng)高姿態(tài)宣告了大視頻時(shí)代的到來!尤其近三年來，伴隨智能手機(jī)的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微信等新媒體平臺的全民化入侵，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業(yè)呈迅猛發(fā)展態(tài)勢，基本形成由電視臺、互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)平臺構(gòu)建的大視頻生態(tài)格局。

具體以電視視頻、IPTV、OTT、戶外視頻等大屏平臺和網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻等互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體，共同構(gòu)成了一個(gè)全天候的大視頻生態(tài)系統(tǒng)。

今天，新媒體的發(fā)展更是今非昔比，多屏共存并在不同的時(shí)間和地點(diǎn)服務(wù)于同樣的受眾成為常態(tài)，電視媒體受眾導(dǎo)向新媒體，以網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)。

以傳播渠道多元、用戶終端多屏、視頻內(nèi)容海量、媒體形態(tài)多樣、媒體服務(wù)個(gè)性、無處不視頻為特點(diǎn)的大視頻時(shí)代已然深刻影響著媒介生態(tài)格局的改變。

在新媒介的沖擊下，曾經(jīng)的執(zhí)牛耳者傳統(tǒng)電視的地位業(yè)已改變，需要經(jīng)歷蛻舊變新的差異定位，從內(nèi)容生產(chǎn)、包裝加工到服務(wù)邏輯上進(jìn)行全面深刻的模式重組，重新獲得與新媒介競爭的位置和優(yōu)勢。

目前，大視頻生態(tài)尚未形成一家獨(dú)大壟斷格局，而是呈現(xiàn)百花齊放的姿態(tài)，可以說電視構(gòu)建視頻生態(tài)大有機(jī)會，正當(dāng)其時(shí)。

策略1：基于電視視頻生態(tài)構(gòu)建邏輯，重新布局內(nèi)容生產(chǎn)

過去傳統(tǒng)媒介最重要的兩大模式——“渠道為本”、“內(nèi)容為本”這兩種盈利模式都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展而被解構(gòu)和重新定義。傳統(tǒng)媒介線性的、共性的、大眾化的內(nèi)容傳播與大視頻背景下非線性的、個(gè)性的、分眾化的內(nèi)容傳播相比，性價(jià)比越來越低。在這種媒體環(huán)境下，只有正確認(rèn)識視頻內(nèi)容生產(chǎn)的模式與布局，傳統(tǒng)媒介才能在時(shí)代變革中沉淀原有優(yōu)勢、揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

首要解決的是融媒環(huán)境下“視頻產(chǎn)品”的流量入口問題。

傳統(tǒng)媒體可借助新媒體流量入口，沉淀自己的粉絲、擴(kuò)大內(nèi)容影響力。今年2月，央視移動新聞網(wǎng)正式發(fā)布上線，全國37家省級和計(jì)劃單列市廣電機(jī)構(gòu)宣布入駐央視新聞移動網(wǎng)矩陣號，借助互聯(lián)網(wǎng)，集合了傳統(tǒng)媒介的綜合優(yōu)勢建設(shè)了一個(gè)巨大的流量入口，在內(nèi)容生產(chǎn)模式上也不再局限于央視原有資源，而是納入了更多的社會合作力量。

以今年全國兩會為例，入駐矩陣號的各廣電機(jī)構(gòu)將生產(chǎn)的兩會新聞、直播報(bào)道加入央視新聞移動網(wǎng)的“兩會”專版及“兩會”特別直播，并通過央視新聞微視頻、微博、微信、客戶端、移動網(wǎng)在全網(wǎng)推廣，既放大了內(nèi)容傳播力，又放大了矩陣號影響力。浙江日報(bào)啟動媒體融合后重組的視頻團(tuán)隊(duì)“浙視頻”成立半年時(shí)間，已經(jīng)有數(shù)個(gè)傳播千萬級的視頻產(chǎn)品，浙視頻以視頻為突破口，不僅突破自身傳統(tǒng)媒體的傳播局限，還為自家媒體平臺拓展了新的用戶群體。

據(jù)浙視頻統(tǒng)計(jì)，他們制作的視頻在自己的媒體渠道(浙江新聞客戶端、浙江在線、浙江日報(bào)微博微信等)的播放量占到30%，另外的70%的點(diǎn)擊全部來自于騰訊視頻、秒拍以及微博轉(zhuǎn)發(fā)。這兩個(gè)典型的案例值得傳統(tǒng)電視借鑒學(xué)習(xí)。

 

其次要解決的是融媒環(huán)境下“視頻產(chǎn)品”的內(nèi)容戰(zhàn)略定位和生產(chǎn)模式問題。

須重新謀劃視頻產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。在各家電視臺還在奔波于版權(quán)劇和版權(quán)綜藝的價(jià)格戰(zhàn)和明星戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺已經(jīng)在自制劇和自制綜藝上走得更加深遠(yuǎn)，反向輸出已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)劇和優(yōu)質(zhì)綜藝會伴隨前一段時(shí)間總局關(guān)于《進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容管理》通知的同一標(biāo)準(zhǔn)、同一要求，更加合理地進(jìn)行先網(wǎng)后臺。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺將成為電視臺購買大劇和綜藝的試金石。

一起來看看2017年下半年各大視頻平臺的內(nèi)容戰(zhàn)略定位：愛奇藝凸顯出上游資源戰(zhàn)略，自制和版權(quán)比重幾乎平分秋色。在自制劇的選擇上將堅(jiān)守品質(zhì)底線，不斷提高自制劇質(zhì)量要求。優(yōu)酷打出泛文化綜藝戰(zhàn)略，綜藝與大劇并駕齊驅(qū)。騰訊視頻在上海電視節(jié)期間舉行電視劇年度發(fā)布，確定以IP為基石的泛娛樂戰(zhàn)略，進(jìn)一步加速上游布局，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。

可見，在內(nèi)容層面，各大視頻網(wǎng)站紛紛將自制劇提升到戰(zhàn)略高度，自制內(nèi)容朝精品化方向發(fā)展。因此，傳統(tǒng)電視的內(nèi)容戰(zhàn)略定位必須是基于全屏而生產(chǎn)開發(fā)的，網(wǎng)絡(luò)所有能利用的平臺都是構(gòu)建電視視頻生態(tài)的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上傳統(tǒng)電視需要重新定義內(nèi)容為王，重新制定好內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略定位。

須重新構(gòu)建視頻內(nèi)容的生產(chǎn)模式。當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)上綜合視頻的月活躍用戶數(shù)已接近3.5億，視頻付費(fèi)成為視頻消費(fèi)新常態(tài)，最為突出的表現(xiàn)就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。在視頻網(wǎng)站等新內(nèi)容載體的沖擊和用戶總體注意力有限的情況下，以什么模式生產(chǎn)以及生產(chǎn)什么樣的視頻內(nèi)容成為傳統(tǒng)媒體必須面對的問題。

我們先看看大視頻時(shí)代用戶的需求，內(nèi)容容易分享、容易成為話題、利于互動，相較于傳統(tǒng)電視的一次性直達(dá)傳播，大視頻內(nèi)容傳播具有明顯的分享互動特點(diǎn)。因此傳統(tǒng)電視進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)需要考慮到傳播終端互動設(shè)計(jì)的內(nèi)容策劃才是完成完整的產(chǎn)品分發(fā)需要解決的實(shí)際問題。

還有一個(gè)值得電視人關(guān)注的消息是，對于視頻內(nèi)容生產(chǎn)來講，網(wǎng)臺統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管已成為新常態(tài)，負(fù)能量傳播的內(nèi)容將會無處藏身，傳統(tǒng)電視擁有的優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)秀人才和策劃制作正能量視頻節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，是電視天然的優(yōu)勢，將更多量身訂制的個(gè)性化資源輸入到內(nèi)容服務(wù)中，傳統(tǒng)媒體在視頻風(fēng)口期完全可以大有作為!

 

策略2：緊抓家庭互聯(lián)網(wǎng)端口，布局IPTV、OTT業(yè)務(wù)投入與運(yùn)營

“我們看一個(gè)行業(yè)能不能變成風(fēng)口，主要看它的用戶是不是在高速增長，是不是達(dá)到一定的規(guī)模。”今年，央視和華數(shù)通過與TCL等多家家電廠商合作，覆蓋了6000萬用戶，而湖南、上海兩家廣電機(jī)構(gòu)，利用牌照控制權(quán)均發(fā)布了自己的OTT，半年時(shí)間兩家OTT用戶分別為2953萬和1600萬。

家庭終端的快速OTT化正處于發(fā)展的黃金時(shí)期，電視應(yīng)迅速進(jìn)入家庭互聯(lián)網(wǎng)端口，掌控OTT渠道，搶占客廳這個(gè)電視的傳統(tǒng)根據(jù)地，在個(gè)性化內(nèi)容上進(jìn)行分發(fā)，在廣告經(jīng)營上進(jìn)行上輸出，在數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)上進(jìn)行分析，抓住電視前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。

IPTV、OTT的數(shù)據(jù)化支撐還將有利于電視的內(nèi)容變現(xiàn)，傳統(tǒng)廣電的一個(gè)弱勢就在于數(shù)據(jù)的模糊化，收視率、收聽率的統(tǒng)計(jì)是在一定用戶范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，而加大IPTV、OTT的用戶體量后，覆蓋的人群結(jié)構(gòu)、行為習(xí)慣、消費(fèi)能力等數(shù)據(jù)，都可以用來有效地進(jìn)行用戶分析，從而在傳播中形成市場杠桿，指導(dǎo)電視生產(chǎn)進(jìn)行節(jié)目內(nèi)容制播和有價(jià)值引領(lǐng)的內(nèi)容推送。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，任何一個(gè)內(nèi)容和服務(wù)，如果沒有數(shù)據(jù)作為路徑引擎，它的價(jià)值都很難實(shí)現(xiàn)。

從廣告經(jīng)營角度來說，OTT的廣告開始快速增長，2016年整個(gè)OTT的廣告有10億左右，其中一半是開機(jī)廣告，另外一半是跟內(nèi)容結(jié)合的廣告。預(yù)計(jì)今年OTT的廣告規(guī)模將達(dá)到25億，到2019年OTT的廣告將達(dá)到100億。

站在如此巨大的風(fēng)口面前，電視怎能無動于衷。如果傳統(tǒng)電視還不抓緊向電信及移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開放，三年后，地方臺電視節(jié)目可能會在廣電中心內(nèi)空轉(zhuǎn)。所以應(yīng)盡快研究地方臺向電信或移動開放合作的問題，不能錯失良機(jī)，一旦電信及移動幾乎全部瓜分視頻接受端，電視臺再找他們傳輸節(jié)目就不僅僅是收費(fèi)那么簡單的事了。

策略3：運(yùn)營手機(jī)電視，開展多媒體增值業(yè)務(wù)

中國目前手機(jī)用戶有十億+，智能手機(jī)更是飛速發(fā)展，功能以及網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益完善，這給手機(jī)電視的發(fā)展提供了迅速發(fā)展的機(jī)會，也給電視進(jìn)入新端口開展增值業(yè)務(wù)提供了新的契機(jī)。

手機(jī)電視，是區(qū)別于有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV之外的另一種門類獨(dú)立的信號接受模式。全國衛(wèi)視、地方節(jié)目，以及新聞、影視、體育、綜藝、紀(jì)錄片、教育、美食等各類型專業(yè)頻道都可在手機(jī)上清晰流暢地觀看，用戶還可以把精彩的視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行分享。

這種以手機(jī)為終端傳播視聽內(nèi)容的技術(shù)，既有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、又有平面媒體的滯留性和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，除了提供傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目，還能利用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)方便的完成交互功能，適于傳統(tǒng)媒體IP活動推廣、民生咨詢服務(wù)、粉絲沉淀與管理、廣告多媒體經(jīng)營等業(yè)務(wù)的開展。

雖然目前手機(jī)電視還受政策、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)等風(fēng)向的影響，但是隨著移動技術(shù)的發(fā)展，必將成為傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的另一個(gè)強(qiáng)勁入口。目前全國擁有手機(jī)電視運(yùn)營牌照的電視臺有十家左右，這些傳統(tǒng)廣電正加速推進(jìn)與通信運(yùn)營商移動互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的全面合作，并憑借牌照優(yōu)勢，將內(nèi)容生產(chǎn)通過移動終端在全國范圍內(nèi)進(jìn)行傳播。

策略4：搭建好移動端視頻矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播軌道前移

整合移動端視頻矩陣，積極構(gòu)建新型傳播體系，這是傳統(tǒng)電視在大視頻風(fēng)口實(shí)現(xiàn)突圍的有效武器。

首先將移動端渠道進(jìn)行整合，力爭全渠道覆蓋。

要增強(qiáng)移動新聞客戶端、微博微信等社交媒體、移動音頻平臺、移動視頻平臺、移動直播平臺、百度貼吧、天涯論壇、知乎等多種移動傳播載體和移動輿論場的觸達(dá)能力和分發(fā)能力，努力實(shí)現(xiàn)用戶在哪里，我們的新聞和內(nèi)容就覆蓋就在哪里。

其次，要實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化內(nèi)容在各個(gè)移動渠道上的分布，擴(kuò)大在移動端的傳播力和影響力。

要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、媒體品牌優(yōu)勢，強(qiáng)化用戶意識，優(yōu)化使用體驗(yàn)。充分利用各種先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗(yàn)的信息獲取需求。同時(shí)根據(jù)不同渠道的特性和用戶喜好進(jìn)行有側(cè)重加工，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，最大限度吸引用戶。

最后要有統(tǒng)有分。

一方面可推出官方中心賬號整合內(nèi)部其他移動渠道的用戶資源，同時(shí)作為官方品牌的重要推廣陣地，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容和傳播主題IP化，讓所有渠道的內(nèi)容輸出都打上官方品牌烙印，擴(kuò)大整個(gè)媒體品牌的影響力;另一方面，在具有官方品牌標(biāo)識的基礎(chǔ)上，設(shè)立具有不同定位、資源和市場空間的子賬號，針對垂直細(xì)分領(lǐng)域的目標(biāo)人群進(jìn)行規(guī)劃，主打強(qiáng)內(nèi)容或強(qiáng)服務(wù)，進(jìn)行差異化運(yùn)營和O2O引流。

“終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)”目前已成為信息傳播的新態(tài)勢，我國移動新聞用戶已超過5億，占網(wǎng)民總數(shù)的70%以上，未來，移動媒體必將進(jìn)入加速發(fā)展的新階段。整合移動端矩陣最終的核心目的就是改變過去信息滯后的傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)傳播軌道前移，激發(fā)整合聚變的“融合傳播力”和“融合營銷力”，和社會各類資源以各種形式融合共贏，同時(shí)為傳統(tǒng)媒體大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘提供可能。

 

策略5：立足區(qū)域特色，依托傳統(tǒng)電視公信力影響力，構(gòu)建區(qū)域視頻生態(tài)

媒體融合背景下的電視視頻生態(tài)創(chuàng)新，有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：電視的優(yōu)勢內(nèi)容，如何精準(zhǔn)、快速、即時(shí)觸達(dá)用戶?

我國除了幾十家衛(wèi)視頻道外，城市臺和省級地面頻道在當(dāng)?shù)氐纳鐣绊懥Σ蝗菪∮U，其區(qū)域公信力、輿論引導(dǎo)力、基于區(qū)域的服務(wù)功能，是互聯(lián)網(wǎng)新媒體所不具備的，這是電視的一筆財(cái)富。

在此之前，已有省份基于區(qū)域化整合成立新的跨媒體機(jī)構(gòu)，打造新型區(qū)域化主流媒體機(jī)構(gòu)。如河南省政府推動成立的河南大象融媒體集團(tuán)公司，北京市政府推進(jìn)成立的北京新媒體集團(tuán)公司等，傳統(tǒng)媒體平臺利用好區(qū)域公信力和影響力打造新媒體平臺一樣能在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下實(shí)現(xiàn)良性生存!

今年4月，新榜最新公布的中國微信500強(qiáng)榜單中，黑龍江臺“新聞夜航”公眾號躋身全國10強(qiáng)，成為首次進(jìn)入全國十強(qiáng)的地方電視媒體類微信公眾號，6月份排名為全國第7。

“新聞夜航”公眾號依托中國新聞名專欄、以“節(jié)目短視頻+公益短視頻+民生服務(wù)”為經(jīng)營理念，粉絲量突破136萬，今年曾創(chuàng)造單條視頻24小時(shí)內(nèi)150萬點(diǎn)擊閱讀的紀(jì)錄，微信號的經(jīng)營創(chuàng)收也從0迅速達(dá)到今年年內(nèi)的160萬元+，萬達(dá)、麥當(dāng)勞、肯德基等用戶都已成為公眾號的固定合作伙伴，形成了線上、線下有機(jī)對接、良性互動的閉環(huán)。

公眾號還與多家新媒體平臺簽署協(xié)議，將享有版權(quán)的部分視頻內(nèi)容分發(fā)投放，僅四個(gè)月時(shí)間，已在各大平臺累計(jì)分發(fā)視頻內(nèi)容2000多條，全網(wǎng)累計(jì)閱讀、播放、點(diǎn)擊量超過6000萬余次，累計(jì)獲得流量分成12萬元。

還有部分電視臺基于媒體公信力將業(yè)務(wù)延伸到信息化領(lǐng)域，形成商業(yè)模式，這主要涉及兩個(gè)方面：一方面是“智慧城市”服務(wù)，如“無線蘇州”、“智慧無錫”;另一方面是基于云計(jì)算提供區(qū)域信息服務(wù)平臺，如湖北廣電的“長江云”、貴州廣電的“廣電云”和“版權(quán)云”等。

策略6：建立APP，沉淀粉絲，為電視視頻生態(tài)構(gòu)建積累用戶基礎(chǔ)

建立智能電視APP或手機(jī)APP，擴(kuò)大APP影響力，擴(kuò)大裝機(jī)量，拓展電視生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)沉淀粉絲的活躍度，實(shí)現(xiàn)客戶端品牌廣告的精準(zhǔn)推送與自主創(chuàng)收，同時(shí)對用戶進(jìn)行有效的引領(lǐng)和管理。APP給傳統(tǒng)媒體提供的機(jī)會有很多。

電視人做APP，最重要是轉(zhuǎn)變思維方式，不能做傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單復(fù)制粘貼和移植，不能只將其作為廣電進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，而是建立一個(gè)真正的新媒體矩陣，擁有相對完整的社交群、內(nèi)容包、產(chǎn)業(yè)鏈、體驗(yàn)區(qū)、視頻流、服務(wù)帶，將資訊、生活服務(wù)、新聞線索反饋、社區(qū)互動、電商購物、活動營銷等功能融為一體，通過服務(wù)聚集，管理細(xì)分粉絲群體，從而形成視頻內(nèi)容垂直、服務(wù)精準(zhǔn)的新媒體運(yùn)營態(tài)勢。

策略7：開發(fā)原創(chuàng)模式更要堅(jiān)守媒體價(jià)值信仰

當(dāng)下，各大社交媒體、直播平臺、視頻網(wǎng)站、新聞客戶端，都開始大力扶植和鼓勵精品內(nèi)容的生產(chǎn)，戰(zhàn)略布局上都在逐漸拋棄UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、越來越趨向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，比如“今日頭條”推出了千人萬元計(jì)劃就是為了扶持正能量原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)。

在這種生態(tài)下，電視媒體一直堅(jiān)守的視頻原創(chuàng)精神、體制內(nèi)保留的優(yōu)秀的視頻策劃制作專業(yè)團(tuán)隊(duì)、以及傳統(tǒng)媒體一直堅(jiān)守的人文價(jià)值追求就成為視頻內(nèi)容生產(chǎn)的基石。

2017年國內(nèi)制作推出眾多文化類節(jié)目，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》《詩書中華》等“清流”綜藝，誓要開啟全年霸屏模式，口碑、收視、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量、傳播力全線豐收，昂首闊步攀上話題榜。

這些綜藝節(jié)目，給了電視媒體很好的啟示，那就是：唯有精品方能殺出內(nèi)容紅海。相比即時(shí)消費(fèi)的娛樂綜藝，“清流”綜藝回歸到視頻創(chuàng)新和價(jià)值守望上，通過對文化內(nèi)容的普及和挖掘，喚起文化覺醒，以真正優(yōu)秀的文化產(chǎn)品和價(jià)值號召力，獲得長久的生命力和廣闊的成長空間。

當(dāng)下，許多電視臺紛紛布局精品戰(zhàn)略，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元衍生價(jià)值重構(gòu)與用戶的關(guān)系鏈，這正是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和媒體人重獲新生之路。