“以前都是買買買才用淘寶，現(xiàn)在打開淘寶就被各種各樣的內(nèi)容吸引進(jìn)去了。”陳欣和很多人一樣，對(duì)如今的淘寶有了全新的認(rèn)識(shí)。
陳欣告訴說，這半年以來，她逛淘寶的頻率僅次于微信、微博和視頻網(wǎng)站。
聽到這樣的用戶反饋，淘寶應(yīng)該會(huì)滿心歡喜。畢竟在內(nèi)容方面布局已久，淘寶不斷采取行動(dòng)證明自己入局內(nèi)容領(lǐng)域的決心。
淘寶頭條、有好貨、必買清單、愛逛街、微淘、內(nèi)容號(hào)、淘寶直播……這些功能相繼上線，為一心“買買買”的淘寶賦予了集合微博、今日頭條、微信公眾號(hào)、直播等多項(xiàng)功能。
內(nèi)容號(hào)推薦了《最適合送前男友的十件禮物》，淘寶直播里有個(gè)美女正在分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，“有好貨”頻道教授挑選吊帶裙的方法……這些看似不以“買買買”為目的內(nèi)容，其實(shí)都是在向用戶“安利”好貨。
用“種草”的方式暗示用戶消費(fèi)，以內(nèi)容化的布局直擊用戶痛點(diǎn)，像陳欣這樣被淘寶上各種內(nèi)容吸引的用戶不在少數(shù)。
內(nèi)容電商的核心是要用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住用戶，增加用戶在APP的停留時(shí)間。
據(jù)Questmobile提供的數(shù)據(jù)，2017年6月，用戶停留時(shí)長(zhǎng)Top15的APP的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)淘寶以17.9億小時(shí)成為進(jìn)入Top15的唯一的電商平臺(tái)。
由此可見，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期慢慢過去，淘寶原本依靠流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，正向著打造社群、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向發(fā)展。
2016年，直播熱度未退，短視頻風(fēng)口已來。
同年8月，淘寶二樓上線并推出短視頻節(jié)目《一千零一夜》，不僅有溫情的故事，還有美食和購買鏈接，直接帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售量。
《一千零一夜》在豆瓣獲評(píng)8.4分，可謂是淘寶在口碑和商業(yè)收益方面實(shí)現(xiàn)雙贏的一次嘗試，也讓用戶和商家看到了優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容在電商平臺(tái)的巨大潛力。
一千零一夜
今年，淘寶更是將更多注意力放在短視頻領(lǐng)域：
打開淘寶，短視頻的身影也無處不在：
淘寶頭條里的視頻頁卡，微淘里的“視頻直播”欄目，“每日好店”里每天1-2條店鋪短視頻，還有內(nèi)容號(hào)里駐扎的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)等等，這些都是短視頻的渠道入口。
這些時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的短視頻，有的以美食為主，有的以服飾介紹為主，也有的以產(chǎn)品使用說明為主。當(dāng)然，還有為了增強(qiáng)用戶粘性而發(fā)布的娛樂搞笑短視頻。
連一些普通店鋪首頁、商品預(yù)覽頁及詳情頁里，也都附上了與產(chǎn)品相關(guān)的10秒左右的短視頻。
同樣想要分得這一杯羹的京東，在內(nèi)容布局上也緊隨其后。
在2017年4月18日京東App更新的V6.0版本中，首次將原來的“發(fā)現(xiàn)”頻道改為“覓·me”頻道，這個(gè)頻道由直播、圖文、清單、社區(qū)、視頻購等12個(gè)子頻道構(gòu)成，形似頭條。
其中，“視頻購”欄目的視頻來源于入駐京東的達(dá)人或短視頻機(jī)構(gòu)，短視頻類型與淘寶平臺(tái)相似。
除此之外，網(wǎng)易考拉海購、小紅書、波羅蜜等電商平臺(tái)也紛紛入局短視頻領(lǐng)域。
盡管各個(gè)電商平臺(tái)未必會(huì)像淘寶一樣重視短視頻，但不可否認(rèn)的是，依靠流量、圍繞商品的傳統(tǒng)電商思路已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向依靠?jī)?nèi)容、圍繞用戶的電商新邏輯。
“淘寶短視頻？沒注意到，誰會(huì)用淘寶看短視頻？”
哪怕每天花很多時(shí)間逛淘寶，陳欣也沒有意識(shí)到淘寶在短視頻方面布局的“小心思”。
實(shí)際上，她每次瀏覽淘寶都會(huì)觸及到短視頻內(nèi)容，但在她的印象中，淘寶仿佛和短視頻難以掛鉤，“商品”、“賣貨”的屬性要遠(yuǎn)高于以“短視頻”為承載的內(nèi)容屬性。
的確，目前短視頻格局已經(jīng)相對(duì)成熟。以秒拍、快手等為首的短視頻平臺(tái)，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，不僅用戶數(shù)量龐大，內(nèi)容生產(chǎn)能力強(qiáng)大，更是占據(jù)著短視頻領(lǐng)域的頭部流量。
短視頻平臺(tái)入局者眾。美拍、小咖秀、火山小視頻、抖音等各式短視頻平臺(tái)也紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
而骨子里并沒有短視頻內(nèi)容基因的淘寶、京東等電商平臺(tái)，不僅先天不足，而且“晚來一步”——在短視頻領(lǐng)域已成紅海之勢(shì)的時(shí)候才入局，且目前尚處在初涉階段。
盡管淘寶已經(jīng)吸納了一條、二更、新片場(chǎng)、摩卡視頻、青藤文化等優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容入駐，但單從播放量而言，還難以與其他視頻平臺(tái)匹敵。
以“一條視頻”為例，它在淘寶平臺(tái)發(fā)布的第一條短視頻的時(shí)間是2016年7月18日，至今也有一年光景，但只收獲寥寥7000多個(gè)粉絲。
自稱要“做個(gè)生活美學(xué)家”的一條視頻，畫面干凈、敘事緊湊，在視頻質(zhì)量和調(diào)性上沒的說。但瀏覽量的表現(xiàn)差強(qiáng)人意，多則五千多，少則只有一次瀏覽，且大部分在十位數(shù)瀏覽量徘徊。
對(duì)比“一條視頻”在騰訊視頻自媒體頻道的播放表現(xiàn)，同一個(gè)視頻在淘寶僅有281次觀看，而在騰訊視頻高達(dá)52.8萬。
不知是否出于這個(gè)原因，從3月24日到現(xiàn)在，一條視頻在淘寶上沒有再更新。
如此的情勢(shì)，電商平臺(tái)的短視頻意義何在呢？
若不是手中有異質(zhì)的基因能夠與市場(chǎng)其他競(jìng)品區(qū)別開來，淘寶在這個(gè)時(shí)候入局短視頻，無異于以卵擊石。
不過，在這一點(diǎn)上，淘寶想清楚了自己要什么。
“我們給自己的產(chǎn)品定位為：實(shí)用型消費(fèi)類短視頻。”淘寶產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲向刺猬公社解釋說，目前淘寶上最受用戶歡迎、也最容易分發(fā)的是消費(fèi)類短視頻，只有能夠解決用戶需求的實(shí)用型短視頻，在這個(gè)平臺(tái)上才有潛力。
在聞仲看來，這類短視頻除了介紹商品本身，還應(yīng)該介紹它的使用方式、各個(gè)細(xì)節(jié)等全方位的信息。
對(duì)于淘寶而言，短視頻其實(shí)是一種內(nèi)容載體升級(jí)的工具，目的是為了讓用戶逛淘寶時(shí)有更好的體驗(yàn)。
“在整個(gè)移動(dòng)化流量成本越來越低的情況下去看，用戶慢慢的有訴求是在商品詳情頁里看到很多的短視頻類的，能夠更真實(shí)、更豐富地去呈現(xiàn)這些產(chǎn)品的內(nèi)容。”
聞仲把短視頻當(dāng)做內(nèi)容體驗(yàn)形式的升級(jí)，認(rèn)為這樣會(huì)有利于幫助用戶更好的選擇商品。他告訴刺猬公社，目前在淘寶平臺(tái)流量最大的短視頻也正是來源于商品詳情頁。
而對(duì)于這些花大力氣拉攏，卻表現(xiàn)欠佳的優(yōu)質(zhì)PGC而言，聞仲則認(rèn)為這是另一個(gè)維度的布局。
“像一條、二更、摩卡視頻這樣的短視頻內(nèi)容，他們具有很強(qiáng)的媒體屬性，它更多的是傳遞一些信息和價(jià)值。它不能說是一種偏消費(fèi)類的短視頻。”
目前，微淘、頭條、好店等入口已經(jīng)為這些優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容提供渠道，他們也希望能夠通過這樣一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容培養(yǎng)，能夠形成一批優(yōu)質(zhì)IP。
而普通店鋪的短視頻異軍突起，反而這些已經(jīng)有龐大粉絲和口碑的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容表現(xiàn)出了水土不服。
聞仲認(rèn)為，這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要重新認(rèn)識(shí)淘寶在短視頻領(lǐng)域布局的初衷，能夠把曾經(jīng)的媒體屬性與消費(fèi)領(lǐng)域融合起來。
“這些PGC內(nèi)容能否借助平臺(tái)孵化成優(yōu)質(zhì)IP，關(guān)鍵還是需要他們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域重新探索。不能把淘寶當(dāng)做和其它平臺(tái)一樣的分發(fā)渠道，用戶的心態(tài)是不一樣的，對(duì)內(nèi)容的訴求也具有差異化。”聞仲說。
在這一方面，二更相對(duì)一條，探索得更前衛(wèi)一些。
與騰訊平臺(tái)分發(fā)的視頻相比，二更在淘寶的內(nèi)容完全不同，多以商品內(nèi)容的主題為主。如明式家居、抹茶味牙膏、定制西裝等，這樣讓二更在淘寶的粉絲逼近3萬。
據(jù)聞仲介紹，目前淘寶整合了1000多個(gè)來自評(píng)測(cè)、美食、美妝等各個(gè)維度的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容創(chuàng)，幾乎受歡迎的頭部PGC內(nèi)容也紛紛入駐，這類短視頻可以與商家合作產(chǎn)出定制類短視頻內(nèi)容、或者與品牌旗艦店合作宣發(fā)，此外還可以圍繞自己的IP運(yùn)營(yíng)粉絲和內(nèi)容。
“我們希望IP類的短視頻，像一條、青藤這樣的，能夠從消費(fèi)角度挖掘短視頻本身的形式和價(jià)值，并能思考為用戶帶來什么價(jià)值。”聞仲說。
盡管淘寶已經(jīng)布局短視頻矩陣，各個(gè)入口也已經(jīng)向入駐淘寶的內(nèi)容創(chuàng)作者們開放，但從用戶體驗(yàn)角度來看，短視頻功能在淘寶頁面上較為隱蔽，除去商品詳情頁之外，用戶很難找到頭部PGC內(nèi)容。
而目前短視頻在平臺(tái)上的用戶活躍度較低，對(duì)淘寶生態(tài)的用戶而言，尚未培養(yǎng)起使用習(xí)慣。
如此看來，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，這樣的表現(xiàn)既難以提高商品轉(zhuǎn)化率，且成本不低，單靠平臺(tái)分成的收益難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。
這樣虧本的買賣，會(huì)有人做嗎？
“現(xiàn)在淘寶短視頻還沒有起量，但是你賭不賭這個(gè)趨勢(shì)？那賭就有可能起來、也有可能不會(huì)起來。要是會(huì)起來，肯定是越早入局越好。”愛開箱創(chuàng)始人陳志華對(duì)刺猬公社說。
愛開箱同時(shí)入駐了淘寶和京東兩個(gè)平臺(tái)，對(duì)陳志華來說，短視頻播放量不是關(guān)注的重點(diǎn)，他看重的是淘寶、京東這樣的電商平臺(tái)能夠通過視頻內(nèi)容更好地連通商品和用戶。
據(jù)刺猬公社了解，為了激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者，除了常見的CPS（按成交分傭的方式）和V任務(wù)平臺(tái)分成方式，淘寶未來還將推出一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
另外，如果視頻對(duì)用戶幫助大、用戶活躍度高，且互動(dòng)頻繁、用戶停留時(shí)間夠長(zhǎng)，淘寶后續(xù)會(huì)用補(bǔ)貼的形式進(jìn)一步激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
一邊是平臺(tái)力推，一邊卻表現(xiàn)乏力。這個(gè)局，到底該不該被看好？
“跑起來再看吧。”或許，很多人都跟陳志華的想法一樣，先入局了再說。
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