經(jīng)過前幾年版權(quán)大戰(zhàn)，中國體育版權(quán)爭奪已漸歸理性。在競爭格局基本確定情況下，體育版權(quán)變現(xiàn)成為新的主旋律。在政策放開、新媒體崛起、用戶付費意愿提升、支付方式革新等因素的共同作用下，傳統(tǒng)電視付費訂閱逐漸讓位于以網(wǎng)絡(luò)為收看終端的付費模式，我們已迎來體育內(nèi)容付費爆發(fā)，體育版權(quán)多元變現(xiàn)已不可阻擋。
不論是財大氣粗的騰訊還是手握五大頂級賽事版權(quán)的蘇寧體育，亦或是從娛樂切入進來的愛奇藝，都將面臨在數(shù)字時代下如何贏得市場消費者歡心的考驗。誰能圓滿解決體育賽事版權(quán)變現(xiàn)難題，誰就將握有話語權(quán)，成為規(guī)則制定者。
前車之鑒：天盛收費變現(xiàn)之路以破產(chǎn)清算告終
2006年11月，付費電視節(jié)目提供商天盛公司以5000萬美元擊敗ESPN（Entertainment and Sports Programming Network，娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)），拿下了自2007-2008賽季開始的3個賽季的英超在中國大陸地區(qū)的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著，陪伴中國球迷近20年的英超免費轉(zhuǎn)播成為歷史。
天盛拿下英超版權(quán)后的變現(xiàn)之路簡單粗暴，用兩個字概括：收費。天盛最初開出的價格是每戶每年1880元或每月188元。
但對于習(xí)慣享用免費電視資源的國內(nèi)觀眾來說，每年支付近2000元收看一個體育頻道，天盛顯然高估了國內(nèi)球迷的忠誠度以及市場承受能力。
在球迷和媒體一片聲討聲中，天盛將年收費標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)至588元（廣東地區(qū)688元），半年費為388元，但月費仍為188元。
然而，降價促銷未能挽回球迷破碎的心。免費時代曾獲得40%中國球迷支持的英超，球迷人數(shù)超過3000萬。天盛接手后，截至2008年2月，天盛付費用戶不足3萬，觀眾人數(shù)縮水近1000倍。
隨之而來的是2008年度天盛數(shù)字付費業(yè)務(wù)累計虧損1.9億元。這說明，在當(dāng)時的市場環(huán)境下，天盛收費之路是一條死胡同。到2009年底，天盛資金鏈出現(xiàn)困難，為了脫困，天盛嘗試了包括降價、免費試看、出售部分場次轉(zhuǎn)播權(quán)、與電視廠商合作、終端免費收看等多種方式在內(nèi)的補救措施，但均未能挽回頹勢。
經(jīng)過3年慘淡經(jīng)營，天盛變現(xiàn)之路以破產(chǎn)清算告終。復(fù)盤天盛變現(xiàn)遇挫之路，可以發(fā)現(xiàn)既有市場主客觀環(huán)境不利因素的影響，如中國球迷不接受收費模式、硬件設(shè)施落后、傳統(tǒng)廣電運營商阻力、盜版猖獗等，也有天盛自身原因，如盲目樂觀、高估市場忠誠度、市場定位失準(zhǔn)、收費太繁瑣等。但天盛作為先行者還是邁出了具有重要意義的一步——從免費走向付費是時代發(fā)展的趨勢。
新體英育：分銷+產(chǎn)品訂閱+廣告多元變現(xiàn)
天盛退場后，接手英超版權(quán)的是新英體育。2010年，新英體育以3000多萬美元獲得了3年英超在中國的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，并在2012年再次獲得英超2013-2019賽季轉(zhuǎn)播權(quán)。新英體育吸取了天盛的失敗教訓(xùn)，在拿下英超版權(quán)后，采取了較為“溫和”的變現(xiàn)之路。
目前，新英體育主營業(yè)務(wù)收入主要來自版權(quán)分銷、產(chǎn)品訂閱和廣告，其中，版權(quán)分銷收入占比較大，特別是向互聯(lián)網(wǎng)渠道客戶分銷的收入占總收入的比重較大。
新英體育2016年度實現(xiàn)營業(yè)總收入為7.05億元，凈利潤為1.78億元，同比分別增長83.11%、16.38%；2017年度1-5月實現(xiàn)營業(yè)總收入4.66億元、凈利潤1.76億元，凈利潤水平與2016全年相當(dāng)。
新英體育版權(quán)盈利模式主要是版權(quán)分銷、付費轉(zhuǎn)播以及廣告收入。一方面新英體育將賽事播放權(quán)益分銷給電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體客戶，獲取版權(quán)分銷收入。另一方面，通過百視通網(wǎng)絡(luò)平臺進行賽事付費轉(zhuǎn)播，獲取產(chǎn)品訂閱收入。同時，基于自身優(yōu)勢以及其向電視臺分銷版權(quán)時換取的廣告資源，新英體育還可以出售廣告資源，獲取收入。
新英體育版權(quán)分銷客戶主要包括央視、五星體育、北京體育、廣東體育等電視平臺和騰訊、樂視、聚力傳媒等網(wǎng)絡(luò)平臺，以及百視通、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視、IPTV平臺。
在產(chǎn)品訂閱方面，新英體育主要依托百視通網(wǎng)絡(luò)平臺進行運營，對部分內(nèi)容進行收費訂閱觀看，主要包括有線電視付費服務(wù)以及視頻網(wǎng)站付費服務(wù)。新英體育通過上海文廣互動電視有限公司運營的新視覺頻道來落地有線付費電視服務(wù)，具體做法是，將英超直播節(jié)目加入該頻道后，全國22個地方有線網(wǎng)絡(luò)付費購買，從而收取各地方有線網(wǎng)絡(luò)支付的節(jié)目收視費。視頻網(wǎng)站付費服務(wù)是新英體育在自有網(wǎng)站上以“免費+付費”模式對英超聯(lián)賽進行直播。
廣告方面，新英體育一方面利用現(xiàn)有媒體平臺獲取廣告收入，另一方面在向地方電視臺分銷時采取直接收費和間接換取賽事廣告時段相結(jié)合的方式，獲得電視臺廣告時段，后再將該廣告時段出售，獲取收入。
新英體育在版權(quán)變現(xiàn)道路上的策略頗有創(chuàng)意。例如，新英體育與互聯(lián)網(wǎng)體育視頻媒體的業(yè)務(wù)合同一年一簽，不接受一年以上的合同期限，且每年合同都需要重新議價。在體育版權(quán)費用逐年上漲的背景下，一年一簽讓新英體育賺得盆滿缽滿。
在視頻網(wǎng)站訂閱業(yè)務(wù)方面，新英體育結(jié)合中國市場的特殊情況探索出“免費+付費”相結(jié)合的模式。每一輪英超聯(lián)賽除了免費提供一定場次直播外，還會對其他比賽進行收費直播。新英體育“部分免費部分收費，用內(nèi)容帶動收費”的模式受到市場高度認可，很多互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站都借鑒新英體育運作經(jīng)驗，來推行自己的收費模式。
根據(jù)多年在體育用戶消費心理研究上的積累，新英體育推出獨特收費模式：單場次比賽付費9.99元、包月會員30元、死忠會員98元（包括單支球隊一個賽季所有比賽）、賽季會員248元（包括全賽季380場比賽）。目前，在新英體育會員用戶中，超過80%以上用戶購買的是死忠會員和單場點播會員。
2017-2018賽季，新英體育將主推新英基礎(chǔ)會員，購買基礎(chǔ)會員的用戶在新英網(wǎng)站消費其他產(chǎn)品時將獲得較大幅度折扣，如購買英超球票、其他類型會員等。新英體育希望通過基礎(chǔ)會員的方式來增加消費者黏性。
新英體育的變現(xiàn)之路值得稱道。誠然，這與新英體育市場策略分不開，但不可否認新英體育趕上了好時候。經(jīng)過多年市場培育和發(fā)展，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的1/5，中國網(wǎng)民規(guī)模互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%；中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.65億，其中，手機視頻用戶規(guī)模為5.25億（數(shù)據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。
加之受國家相關(guān)監(jiān)管政策和優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容等正向影響，國內(nèi)視頻用戶付費習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，用戶付費市場急速增長，愿意為體育節(jié)目/直播等付費的用戶比例逐年遞增。這為新英體育依托體育版權(quán)展開的多元變現(xiàn)道路開啟了綠燈。
蘇寧“曲線變現(xiàn)”，以時間培育市場，靠未來賺錢
盡管新英體育英超版權(quán)變現(xiàn)之路現(xiàn)在走的順風(fēng)順?biāo)?，但留給新英體育的“好日子”或許已經(jīng)不多了。去年，蘇寧旗下PPTV聚力體育以3年7.21億美元總價拿下了2019-2022賽季英超中國大陸及澳門地區(qū)獨家全媒體版權(quán)。
此外，PPTV聚力體育手中還握有2017/2018賽季西甲、德甲、意甲和法甲版權(quán)。PPTV聚力體育已集齊歐洲五大聯(lián)賽版權(quán)，大有前不見古人，后不見來者之勢。
與新英體育變現(xiàn)途徑不同，蘇寧體育看上去并不打算對獨攬的版權(quán)進行分銷。疑問隨之而來，蘇寧這樣做到底圖什么？我們或許能從蘇寧控股集團董事長張近東最近的一次內(nèi)部講話中發(fā)現(xiàn)端倪。
張近東表示，體育產(chǎn)業(yè)具有無限延展的優(yōu)勢，是蘇寧的超級IP，是吸引用戶流量的超級入口，是發(fā)展粉絲經(jīng)濟的重要陣地。他認為，體育產(chǎn)業(yè)包括賽事內(nèi)容在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，是在消費升級背景下，蘇寧向大消費、大服務(wù)轉(zhuǎn)變的一步實質(zhì)性跨越。
可見，體育是蘇寧商業(yè)戰(zhàn)略版圖中重要一環(huán)。蘇寧布局體育產(chǎn)業(yè)最大目的就是為了獲取流量，進而為蘇寧核心產(chǎn)業(yè)——零售——服務(wù)。張近東曾表示，無論未來蘇寧將衍生什么產(chǎn)業(yè)，都是為互聯(lián)網(wǎng)零售的深化和優(yōu)化。
而互聯(lián)網(wǎng)零售的基本前提就是獲取流量。為了獲得流量，蘇寧線上線下并重，在線下構(gòu)建多場景零售業(yè)態(tài)，在線上重金布局體育、文化等版權(quán)內(nèi)容。
實踐證明，體育版塊為蘇寧線上引流貢獻不小。7月31日，蘇寧云商發(fā)布的2017半年度業(yè)績快報顯示，線上平臺會員營銷方面，打通零售、金融、文創(chuàng)、體育等會員系統(tǒng)，實現(xiàn)蘇寧生態(tài)會員的一賬通；大力發(fā)展移動端，加大推廣投入，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，提升用戶活躍度，提高轉(zhuǎn)化率。上半年蘇寧易購APP日均活躍用戶數(shù)同比增長80%，2017年6月移動端訂單數(shù)量占線上整體比例83.66%。
當(dāng)PPTV聚力體育歷史性地集齊歐洲五大聯(lián)賽全部版權(quán)時，外界就一直在議論其如何打好手中的這幅牌。知名體育人敖銘曾在專欄中寫到：“蘇寧體育還可以繼續(xù)購買視頻版權(quán)，構(gòu)筑更高的壁壘，只要輔以高水平的制作、精細化的會員運營體系，五年以后付費+廣告的模式必將勝出……”
北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心秘書長郭斌認為，蘇寧有雄厚的資本和線下、現(xiàn)金流支持，這可以讓蘇寧體育有更多的時間培育市場，在整個集團戰(zhàn)略里應(yīng)該也不會對蘇寧體育有太多盈利要求，通過體育給其他業(yè)務(wù)做支撐，長線布局，等到蘇寧體育探索出更多版權(quán)變現(xiàn)模式出來，靠未來市場賺錢。
其實，版權(quán)變現(xiàn)的實質(zhì)就是看各家提供的服務(wù)能否讓消費者以及潛在消費者滿意并為之買單。蘇寧除手握5大版權(quán)外，還囊括了如詹俊、黃健翔、董路、李欣，婁一晨、劉越、蘇東等在內(nèi)的一眾優(yōu)秀解說員，目的就是提升球迷觀賽體驗，通過精耕細作趟開一條付費觀賽之路。
目前，PPTV聚力體育賽事直播主要在PC端、移動端和智能電視OTT端進行，采用付費+差異化運營方式。對一些賽事直接進行付費直播，針對特定人群通過飛貓直播、薦彩直播等滿足用戶個性化需求。同時，背靠蘇寧這棵大樹，PPTV聚力體育希望通過體育版塊為蘇寧線上引流，為其他版塊盈利創(chuàng)造條件，之后再通過各版塊的反哺支撐體育版塊。
騰訊：通過體育+社交+支付+游戲，將用戶串聯(lián)在騰訊生態(tài)內(nèi)
與蘇寧體育重金布局足球不同，“財大氣粗”的騰訊則把重點放在了籃球上。
2015年，騰訊體育以5億美元獲得NBA在中國大陸地區(qū)5年新媒體獨家直播權(quán)，并圍繞著NBA這一超級IP進行了一系列賽事運營。
在拿下NBA的第二年，騰訊與國際籃聯(lián)達成了2017-2025年為期9年的全面合作伙伴協(xié)議，成為FIBA數(shù)字媒體中國區(qū)獨家合作伙伴。至此，騰訊幾乎囊括全部頂級籃球賽事版權(quán)：NBA、NCAA以及FIBA系列賽事。
1年1億美元拿下NBA版權(quán)貴嗎？要知道此前新浪支付的價碼是1年2000萬美元。但僅用一個賽季，騰訊體育就用數(shù)據(jù)證明這筆買賣非常劃算。
NBA官方公布數(shù)據(jù)顯示，2015-2016賽季NBA總決賽是美國自1998年喬丹奪冠以來收視率最高的總決賽，同時也創(chuàng)造了中國網(wǎng)絡(luò)平臺總決賽直播收視率新高。通過騰訊體育平臺觀看人次達到了6590萬，其中“搶七大戰(zhàn)”更是吸引了高達1530萬的觀眾收看直播，創(chuàng)下NBA在中國網(wǎng)絡(luò)平臺上直播收視新高。
騰訊拿下NBA版權(quán)后第一個賽季，主力用戶數(shù)量實現(xiàn)了2倍多增長，由全網(wǎng)1.7億增加至4億。
今年NBA總決賽決勝局，騰訊體育觀看人次突破1.75億，創(chuàng)下全球互聯(lián)網(wǎng)新媒體直播紀(jì)錄。
企鵝智酷2016年發(fā)布的《“互聯(lián)網(wǎng)+體育”生態(tài)價值報告》顯示，NBA是在線比賽直播中最受歡迎的比賽項目。NBA賽事對平臺的導(dǎo)流作用明顯，騰訊體育獲得NBA獨家轉(zhuǎn)播權(quán)后，大量NBA用戶聚集到了騰訊平臺。特別是年輕用戶群，他們在觀看NBA的同時也成為了平臺其他內(nèi)容頻道的關(guān)聯(lián)用戶。
此外，超過一半用戶表示愿意為NBA網(wǎng)絡(luò)直播觀看付費，高清畫質(zhì)、能觀看所有場次、去除廣告作為基礎(chǔ)福利，最能吸引付費。創(chuàng)新性福利（球星裝備抽獎）也會吸引部分用戶付費。
可見，與電視臺主要依靠廣告費盈利模式相比，騰訊體育盈利模式更加多元，除去傳統(tǒng)廣告費用外，還包括節(jié)目間嵌入式廣告、個別場次付費直播、自營運動產(chǎn)品銷售、會員費、改編NBA游戲收費等。
同時，騰訊體育還依靠自身強大的社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌和社群運營，通過體育+社交+支付+游戲，將用戶串聯(lián)在騰訊的生態(tài)內(nèi)從而實現(xiàn)變現(xiàn)。
而這一切的實現(xiàn)得益于騰訊運營體育賽事IP的高超能力、為滿足消費者不遺余力的提升賽事IP和用戶之間的分發(fā)能力以及基于生意判斷的變現(xiàn)能力。
為了保證賽事IP能夠保值增值，也為了能夠讓用戶感覺物有所值甚至物有超值，騰訊為付費用戶提供了前所未見的標(biāo)桿級NBA轉(zhuǎn)播服務(wù)。NBA總裁亞當(dāng)·蕭華曾公開稱贊騰訊的直播能力：“騰訊無論是直播的質(zhì)量、還是報道深度，都堪稱完美”。
版權(quán)變現(xiàn)的核心就是如何將內(nèi)容完美傳遞給消費者，除了在技術(shù)上保證轉(zhuǎn)播的無瑕疵外，內(nèi)容分發(fā)也是關(guān)鍵。騰訊手中的頂級賽事除了能夠在騰訊體育收看外，騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、天天快報、企鵝直播、微信、QQ以及QQ瀏覽器、QQ空間等通道都是重要的輸出平臺。
對于IP擁有方的國際體育賽事組織而言，除了簽約金額外，能否在最廣層面和維度傳播賽事影響力從而影響更多的人，是極其重要的考量因素，騰訊做到了這一點。
國內(nèi)曾有媒體報道稱，基于用戶付費意愿的提升、支付方式的革新以及傳統(tǒng)媒體分流的弱化，體育內(nèi)容付費將成為下一風(fēng)口。騰訊體育運營的NBA已成為成功的典范。這是因為自始至終，體育賽事IP的本質(zhì)是生意：需要通過變現(xiàn)盈利渠道實現(xiàn)投資的增值和翻倍，才有可能長久持續(xù)下去，否則難以為繼。
騰訊作為在用戶和流量基礎(chǔ)上所建立的一家公司其最擅長就是變現(xiàn)。通過一系列增值服務(wù)，到2016-2017NBA賽季結(jié)束，騰訊體育會員付費收入已占整個收入的20%以上。后續(xù)騰訊體育能否在既有基礎(chǔ)上玩出新的花樣，現(xiàn)在不得而知，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，騰訊體育對其他對手而言是一個無法繞開的存在。
愛奇藝：從娛樂切入變現(xiàn)
與蘇寧體育和騰訊體育不同的是，愛奇藝體育避開最火熱的足球和籃球，圍繞高爾夫、網(wǎng)球等中產(chǎn)階級喜好的運動項目進行布局，試圖結(jié)合公司娛樂基因進行商業(yè)變現(xiàn)。
在6月舉行的2017愛奇藝世界•大會開幕式上，愛奇藝CEO龔宇表示，愛奇藝核心能力就是內(nèi)容分發(fā)和貨幣化。
龔宇用“一魚多吃”來形容貨幣化能力，他稱目前有七個吃法。其中包括，廣告（傳統(tǒng)品牌廣告和信息流廣告），用戶付費（訂閱、包月、包年、點播），傳統(tǒng)紙媒出版、傳統(tǒng)電視臺發(fā)行、或者DVD、藍光或其他娛樂消費場景發(fā)行，衍生業(yè)務(wù)授權(quán)，游戲和電商。
而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是支撐愛奇藝內(nèi)容分發(fā)能力和貨幣化能力的根基。去年10月，龔宇曾對外表示，愛奇藝2017年在內(nèi)容投入上至少在100億，并發(fā)布了2017年在版權(quán)、自制等優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容上的戰(zhàn)略，推出192個頭部內(nèi)容。體育版權(quán)成為了愛奇藝頭部內(nèi)容戰(zhàn)略上重要一環(huán)。
愛奇藝母公司百度2016年報披露，去年，愛奇藝營收約為人民幣113億元，同比增長113.1%，2015年營收約為人民幣53億元，主要得益于在線營銷營收和訂閱服務(wù)營收的增長。
年報顯示，2014-2016年，愛奇藝一直處于虧損狀態(tài)，運營虧損額分別約為人民幣11.1億元、23.8億元和27.7億元?？杉词挂恢碧幱谔潛p狀態(tài)，愛奇藝依然在內(nèi)容的投入上力度不減，其中就包括體育領(lǐng)域。
7月24日，愛奇藝體育宣布，已與ATP（男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會）達成戰(zhàn)略合作，成為2017-2020年ATP在中國大陸地區(qū)獨家新媒體合作伙伴。一直以來，網(wǎng)球賽事是愛奇藝體育布局的核心內(nèi)容之一，截至目前，愛奇藝已經(jīng)囊括澳網(wǎng)、ATP、WTA、中網(wǎng)等頂級賽事在中國大陸地區(qū)獨家視頻權(quán)益。
瀏覽愛奇藝的網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，愛奇藝目前擁有的體育賽事資源，關(guān)于網(wǎng)球、高爾夫的版權(quán)占了一大半，剩下部分以搏擊格斗、極限運動等小眾賽事居多，并沒有涉及到最熱的足球和籃球。
愛奇藝高級副總裁耿聃皓曾就如此布局做過解釋表示，他稱，這些運動項目和愛奇藝“悅享品質(zhì)”的調(diào)性十分匹配。在國內(nèi)，熱衷網(wǎng)球和高爾夫的用戶有著比其他運動項目更為清晰的用戶畫像。這部分偏中產(chǎn)階級的用戶無論在忠誠度和付費意愿上都遠高于其他用戶。
據(jù)耿聃皓透露，憑借著眾多優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容，愛奇藝付費會員基數(shù)在全行業(yè)中處于遙遙領(lǐng)先地位。因此，如何加強體育與娛樂的聯(lián)系，進而增加用戶對體育內(nèi)容付費意愿是愛奇藝當(dāng)下需要做的。
除了線上體育娛樂化內(nèi)容，在線下，愛奇藝也在積極尋找體育和娛樂相結(jié)合的點。網(wǎng)球賽事直播期間，愛奇藝體育已做出結(jié)合系列親子運動體驗活動的“奇妙運動匯”等眾多線下活動。
微信掃一掃
