“社交帝國”、“游戲巨頭”之后，騰訊的下一步是成為“全能廣告公司”

OTT dvbcn編輯 2017-09-26 10:18 閱讀 2,957 來源：DVBCN 　

最多的用戶資源在哪個(gè)平臺、有限的廣告預(yù)算如何分配，可以說是眾多中國本土企業(yè)面臨的最為現(xiàn)實(shí)的問題。

而騰訊作為規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，希望通過「廣告+云+人工智能+移動(dòng)支付」等科技能力，“在幫助企業(yè)降低經(jīng)營成本的同時(shí)、幫助其擴(kuò)大營收。”騰訊首席運(yùn)營官任宇昕在今年9月的“2017騰訊智慧峰會”傳遞了上述信息。

騰訊分管在線廣告、云、影業(yè)、AI等事業(yè)部的高管均出現(xiàn)在這場峰會上。任宇昕將騰訊的拳頭產(chǎn)品一件件拋給臺下的廣告主、渠道商等合作伙伴，大屏幕上不時(shí)閃現(xiàn)過《全職高手》、《王者榮耀》等騰訊制作的爆款產(chǎn)品。

騰訊公司首席運(yùn)營官任宇昕在2017騰訊智慧峰會上發(fā)表演講

“騰訊越來越像一家廣告公司了。”來自一家傳統(tǒng)4A廣告公司的Dylan坐在臺下，心里五味雜陳，他對鈦媒體記者說到：“老牌4A的人幾乎都到齊了。前幾年大家還不屑于和騰訊競爭，但微信起來后，社交廣告效果驚人，現(xiàn)在都是過來學(xué)習(xí)的。”

這已經(jīng)是騰訊第十次舉辦“智慧峰會”。

自2008年起，騰訊在每一年的秋天都要集合當(dāng)時(shí)最受重視的產(chǎn)品條線，用案例展示的形式向廣告主“秀肌肉”。從2012、13年頻繁出現(xiàn)的騰訊微博、微視；2014年的在線視頻、再到今年首次上臺的云計(jì)算、AI等業(yè)務(wù)，十年的智慧峰會，幾乎也是騰訊系產(chǎn)品此消彼長的歷史印跡。

除了產(chǎn)品，另一處巨變體現(xiàn)在高管更迭上——前九年從未缺席的騰訊集團(tuán)高級執(zhí)行副總裁劉勝義，在2017年3月被調(diào)任為騰訊廣告主席、集團(tuán)市場與全球品牌主席后，悄然退出了這一年的峰會；而原本擔(dān)任騰訊公司首席運(yùn)營官的任宇昕，在宣布兼任網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（Online Meida Group，以下簡稱OMG）總裁后，成為了此次大會的主角。

這也是任宇昕第一次參加智慧峰會。翻看任宇昕過去的履歷，這位2000年加入騰訊的“老人”曾執(zhí)掌過、IEG（nteractive Entertainment Group互動(dòng)娛樂事業(yè)群I）、MIG（Mobile Internet Group移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群）兩大事業(yè)群；而在正式領(lǐng)銜OMG后，騰訊內(nèi)部傳統(tǒng)三大業(yè)務(wù)全部歸在任宇昕的管轄范圍。這也對外界釋放出訊號：在微視、微博產(chǎn)品相繼關(guān)閉、品牌廣告表現(xiàn)平平后，由任宇昕執(zhí)掌的OMG事業(yè)部即將迎來一場新變革。

“一個(gè)騰訊”

“ONE TENCENT”是騰訊今年智慧峰會的主題，相比對外汲取外界新興的營銷手段與技術(shù)，如今的騰訊更需要在內(nèi)部理清架構(gòu)，整合資源。

騰訊公司副總裁鄭香霖這樣解釋ONE TENCENT：“騰訊有那么多內(nèi)容和產(chǎn)品分散在各個(gè)事業(yè)群里，我們想通過OMG這個(gè)最簡易的窗口，把技術(shù)、數(shù)據(jù)和內(nèi)容整合成解決方案給到用戶。”

騰訊公司副總裁鄭香霖

這當(dāng)中的關(guān)鍵詞就是“整合”。

由于產(chǎn)品分散，品牌商一旦想在騰訊跨部門的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合投放，當(dāng)中就需要對接兩撥不同的體系；另外，即便同屬于騰訊系的產(chǎn)品，由于隸屬不同事業(yè)群，其用戶數(shù)據(jù)也未能完全打通，這對于廣告主渴求的定位用戶畫像來說，會在一定程度下缺失精準(zhǔn)度。

而在任宇昕調(diào)任至OMG后，騰訊對其職責(zé)的解讀中有重要一項(xiàng)：“進(jìn)一步整合公司資源，加大OMG與IEG在內(nèi)容和娛樂生態(tài)方面的戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)。”

事實(shí)上，不止是有著騰訊新聞、視頻、天天快報(bào)、企鵝影視等產(chǎn)品的OMG與包含騰訊文學(xué)、動(dòng)漫、影業(yè)在內(nèi)的IEG，任宇昕要做的，是要把騰訊內(nèi)部原本各自出擊的產(chǎn)品資源，形成一個(gè)更具“吸金”價(jià)值的整體。

“這個(gè)想法終于被提出來了。”騰訊企點(diǎn)市場營銷副總裁王祥宇有些興奮，他告訴鈦媒體記者，作為幫助企業(yè)客戶提供CCM服務(wù)（Customer Communication Management客戶溝通管理工具）的騰訊企點(diǎn)，它既需要在微信、QQ的前端為客戶提供溝通工具，也需要借用底層數(shù)據(jù)幫助客戶完成后端的營銷——這本身就是一個(gè)整合的過程。

而隨著“整合”上升為騰訊的戰(zhàn)略性動(dòng)作，對于歸屬在騰訊SNG（Social Network Group社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群）的企點(diǎn)來說，也能在資源與需求的流動(dòng)中得到更多機(jī)會。騰訊企點(diǎn)銷售與解決方案副總裁母小海也談到，當(dāng)客戶采買廣告時(shí)，更希望拿到一個(gè)完整的營銷方案來提高轉(zhuǎn)化，而不僅僅是某一個(gè)工具。

“OMG就好像是大姐姐，企點(diǎn)就是位很小的弟弟，今天姐姐把弟弟帶出來，是因?yàn)榈艿艿哪芰σ呀?jīng)逐漸成熟，足夠以姐弟的方式一體化呈現(xiàn)出來了。”王祥宇這樣比喻，這在一定程度上也反映出“一個(gè)騰訊”的實(shí)現(xiàn)狀態(tài)——數(shù)據(jù)互通、技術(shù)互通、甚至業(yè)務(wù)互通，曾經(jīng)獨(dú)立的事業(yè)群開始以更親密的姿態(tài)進(jìn)行合作，目的只有一個(gè)：爭取客戶。

全能廣告公司

盡管游戲仍然占據(jù)了騰訊財(cái)報(bào)營收中的大頭，但廣告正成為越來越被重視的“造血”方式。

拿最近的財(cái)報(bào)來說，在8月16日公布的騰訊財(cái)報(bào)中：2017年第二季度，騰訊總收入為人民幣566.06億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲貢獻(xiàn)了238.61億元，但相比其39%的增長；錄得101.48億元的網(wǎng)絡(luò)廣告展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長潛力，當(dāng)中媒體廣告收入增長48%，以微信朋友圈、公眾賬號為代表的社交廣告更是達(dá)到61%的漲幅。

縱觀騰訊能夠提供的廣告形式：不論是網(wǎng)站、視頻中展現(xiàn)的強(qiáng)曝光品牌廣告；還是朋友圈、公眾號、甚至小程序內(nèi)跳轉(zhuǎn)的效果廣告；甚至是與《王者榮耀》、《全職高手》相關(guān)的IP周邊互動(dòng)，可以說，騰訊以社交、內(nèi)容為主導(dǎo)的產(chǎn)品矩陣天然為廣告提供了土壤（鈦媒體曾在今年5月報(bào)道了《全職高手》與麥當(dāng)勞的主題門店合作項(xiàng)目。）

騰訊旗下IP《全職高手》與麥當(dāng)勞合作的旗艦店。

廣告主對數(shù)據(jù)的青睞更是助推了騰訊的效果廣告業(yè)務(wù)。在賬號互聯(lián)的騰訊系產(chǎn)品中，用戶看視頻、讀新聞、玩游戲等種種行為均已被記錄并形成相應(yīng)的興趣標(biāo)簽，品牌可以根據(jù)這些標(biāo)簽，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷與推送。

“營銷往往會存在偏差，你認(rèn)定的市場與用戶，不見得是你的產(chǎn)品的真實(shí)受眾。”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁欒娜對鈦媒體記者說到。在欒娜看來，數(shù)據(jù)之于營銷，解決的是三個(gè)核心問題：找到對的人（精準(zhǔn)定位）——這些人喜歡什么（興趣標(biāo)簽）——怎么和這些人有深度的互動(dòng)（多元化營銷）。

“有一個(gè)汽車客戶，他以為他的用戶都喜歡許巍的歌.可當(dāng)我們把這批用戶匹配進(jìn)數(shù)據(jù)庫后，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡聽的其實(shí)是張杰。”欒娜舉例到。相似的情況還有很多，通過用戶畫像的甄別，母嬰品牌可以區(qū)分用戶是“90后”的一胎媽媽還是“70后”的二胎媽媽；手機(jī)品牌會發(fā)現(xiàn)請的大牌代言人并不合三四線用戶的胃口，從而在投放與品牌活動(dòng)中作出調(diào)整。

騰訊正變成一家“全能廣告公司”。

與創(chuàng)意導(dǎo)向的廣告公司不同，騰訊有基于自家產(chǎn)品體系的數(shù)據(jù)來源；與資源導(dǎo)向的媒介渠道不同，騰訊在給出曝光的同時(shí)，還能知道賣給了誰，怎么讓用戶再次購買，以及用戶還愿意繼續(xù)買些什么。而當(dāng)國內(nèi)諸如W、Anomaly這樣的創(chuàng)業(yè)熱店興起，今年8月，騰訊OMG在內(nèi)部成立了品牌故事編輯室，分別專注泛資訊、直播、社會、文化、財(cái)經(jīng)科技、汽車等內(nèi)容品類，在騰訊現(xiàn)有的產(chǎn)品與傳播路徑中，幫助品牌產(chǎn)出調(diào)性相符的內(nèi)容。

“整合”之年

“整合”已經(jīng)成為營銷行業(yè)今年的關(guān)鍵詞。

無獨(dú)有偶，今年同樣是阿里巴巴旗下數(shù)字營銷平臺“阿里媽媽”的十周年。8月，阿里媽媽舉辦十周年?duì)I銷峰會，主題是“All In One”，天貓、影業(yè)、優(yōu)酷等公司高層悉數(shù)出席。

同樣在8月，奧美中國在無錫召開大會，宣布執(zhí)行奧美全球主席兼首席執(zhí)行官John Seifert提出的“一個(gè)奧美”改革計(jì)劃，這一舉動(dòng)意味著，奧美集團(tuán)旗下的各個(gè)子品牌，如奧美公關(guān)、奧美廣告、奧美互動(dòng)等，都將被轉(zhuǎn)為一個(gè)單一品牌“Ogilvy”來經(jīng)營。

在騰訊此次智慧峰會中，電通安吉斯旗下媒介傳播機(jī)構(gòu)dentsu X展示出新近成立的dxLab（電通傳媒實(shí)驗(yàn)室）中的研發(fā)成果，包括智能手機(jī)和機(jī)器人組合RoBoHoN、護(hù)理機(jī)器人Sota、以及可用不同角度觀看體育賽事直播的LiveLike VR。

dxLa（電通傳媒實(shí)驗(yàn)室）中的研發(fā)成果：智能手機(jī)和機(jī)器人組合RoBoHoN、護(hù)理機(jī)器人Sota。

在電通國際業(yè)務(wù)中心“國際媒體和數(shù)碼室媒體解決方案部”部長小島哲郎看來，將線下的硬件布局與線上的營銷方式整合在一起，既可以提升消費(fèi)者接觸品牌的體驗(yàn)，同樣也增加了獲取用戶數(shù)據(jù)來源的入口。“在復(fù)雜的媒體環(huán)境下，我們不應(yīng)該單純追求媒體選擇和投放的優(yōu)化，更重要的是如何影響和改變用戶的心態(tài)和認(rèn)知。”小島哲郎對鈦媒體記者說到。

數(shù)據(jù)成為這場“整合”戰(zhàn)役中爭奪的關(guān)鍵。在北京電通傳媒媒介群總監(jiān)金軼倫眼中，廣告公司在進(jìn)行消費(fèi)者洞察時(shí)的傳統(tǒng)抽樣調(diào)查，獲得的更多是“小數(shù)據(jù)”，可以回答諸如“為什么有的文案可以激勵(lì)消費(fèi)者”這樣的定性問題，但一旦到后續(xù)的傳播環(huán)節(jié)，還是需要更多圍繞消費(fèi)者行為的“大數(shù)據(jù)”。

騰訊也在內(nèi)部重新整理各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)庫。但這種整合并不容易。同樣一個(gè)QQ號背后的用戶標(biāo)簽，在騰訊視頻內(nèi)的標(biāo)簽是“小鎮(zhèn)男性”，在天天快報(bào)內(nèi)的標(biāo)簽是“青年才俊”，這就需要將產(chǎn)品數(shù)據(jù)融合在一起，生成一個(gè)更精準(zhǔn)的用戶畫像。

這場正在騰訊內(nèi)部發(fā)生的整合包括產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)部門等多個(gè)方面，欒娜也在采訪中特意強(qiáng)調(diào)“ONE TENCENT”的概念。

“我們不想強(qiáng)調(diào)ONE，只是想強(qiáng)調(diào)整合。從我來騰訊的第一天開始，就一直在思考整合，但以往的整合，往往都是某個(gè)特定領(lǐng)域的，有些只對媒介進(jìn)行整合，有些只對渠道進(jìn)行整合，隨著騰訊泛娛樂商業(yè)化平臺的構(gòu)建，我發(fā)現(xiàn)這時(shí)才可以做真正的整合。”欒娜坦言。