去年某一天，當(dāng)我正在玩一款名為《冤罪殺機(jī)2》的電子游戲時(shí)，我在YouTube上常規(guī)搜索了一下，看看這個(gè)游戲中一個(gè)棘手的部分怎么通關(guān)。像往常一樣，我找到了回答我這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)視頻。但當(dāng)我下次打開(kāi)YouTube的時(shí)候，網(wǎng)站卻給我推薦了更多更復(fù)雜的關(guān)于如何玩這個(gè)游戲的視頻：玩家如何玩這個(gè)游戲而不被敵人發(fā)現(xiàn)的視頻剪輯；玩家用高超的方法殺死每一個(gè)敵人的視頻剪輯；采訪游戲制作者的視頻；精彩絕倫的諷刺評(píng)論。我只是去YouTube搜索一個(gè)問(wèn)題的答案，它卻像我展示了一個(gè)全新的宇宙。
后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)自己每天都會(huì)訪問(wèn)YouTube好幾次。大多數(shù)時(shí)候，我打開(kāi)這個(gè)網(wǎng)站都沒(méi)有什么特別的目的，我已經(jīng)習(xí)慣了被動(dòng)地讓網(wǎng)站自動(dòng)給我推薦點(diǎn)什么我可能喜歡的東西。一月份的時(shí)候，我開(kāi)始癡迷于一個(gè)叫Pinegrove的民謠樂(lè)隊(duì)，幾個(gè)禮拜的時(shí)間里，YouTube給我推薦了幾乎所有上傳到它服務(wù)器的這個(gè)樂(lè)隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)演出視頻。當(dāng)我春天住進(jìn)一個(gè)新公寓的時(shí)候，開(kāi)始越來(lái)越多地做飯，在我搜索了一次如何做意大利面包沙拉之后，YouTube很快就讓我認(rèn)識(shí)了它的家庭主廚陣營(yíng)：Byron Talbott、Serious Eats頻道的J.Kenji López-Alt，以及Tasty等等。
YouTube總是很有用，它從2005年創(chuàng)辦以來(lái)，就成了互聯(lián)網(wǎng)的支柱之一。但在過(guò)去的幾年里，對(duì)我來(lái)說(shuō)，YouTube變得出奇地棒。它開(kāi)始極端準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出我可能感興趣的視頻剪輯是什么，比它過(guò)去所做的要強(qiáng)得多。到底是什么發(fā)生了改變？
在過(guò)去的12年時(shí)間里，YouTube已經(jīng)把自己從一個(gè)搜索驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成了一個(gè)為自己目的服務(wù)的網(wǎng)站。要到達(dá)自己的目的地，它需要成百上千種嘗試、大量的重新設(shè)計(jì)，以及在人工智能方面的巨大飛躍。但真正讓YouTube提升的還是它朝Feed的方向進(jìn)化。
現(xiàn)在想起來(lái)很難記得了，但最開(kāi)始，YouTube只是一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。它提供了一種方便地把視頻植入其他網(wǎng)站的方法，通過(guò)這種方法，你最有可能看到這些視頻。隨著網(wǎng)站壯大，YouTube成了一個(gè)尋找過(guò)期電視節(jié)目剪輯的地方，它會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)最新的午夜喜劇，用來(lái)觀看最近的病毒式傳播視頻。和維基百科一樣，YouTube或許也是互聯(lián)網(wǎng)上最臭名昭著的地方。你的同事在茶水間提了一句Harlem Shake搞笑視頻，然后你就登錄YouTube看了一晚上。
同時(shí)，F(xiàn)acebook發(fā)明了我們這個(gè)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)格式：News Feed，一種根據(jù)你的興趣定制的永不間斷的信息流。Feed占領(lǐng)了整個(gè)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)，從Tumblr到Twitter、Instagram和LinkedIn。YouTube早期像個(gè)人定制化的發(fā)展很有限，它主要是讓用戶去訂閱頻道。這個(gè)主意是從電視那里借用的，它擁有混雜的復(fù)雜結(jié)果。根據(jù)ComScore的數(shù)據(jù)，在2011年，YouTube一次大規(guī)模的推送取得了一些成功，但人均觀看YouTube視頻的時(shí)間卻和之前持平。
“頻道”已經(jīng)不能像以往一樣主宰YouTube了。現(xiàn)在，打開(kāi)你手機(jī)上的YouTube，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“頻道”被隱藏在了一個(gè)單獨(dú)的菜單里。取而代之，這個(gè)應(yīng)用會(huì)根據(jù)你的興趣量身定制一些混合的視頻，并以Feed的形式呈現(xiàn)給你。這些視頻中當(dāng)然也有你訂閱過(guò)的頻道的視頻，但其中也包括和你以前看過(guò)的視頻相關(guān)的視頻。
這就是為什么，當(dāng)直接搜索了關(guān)于《冤罪殺機(jī)》視頻之后，我就開(kāi)始看那些推薦的通關(guān)視頻和刻薄評(píng)論。YouTube開(kāi)發(fā)了各種工具，讓它的推薦不僅是個(gè)人定制化的，還是高度準(zhǔn)確的，這些就最終提升了整個(gè)網(wǎng)站的觀看時(shí)間。
YouTube推薦的技術(shù)帶頭人Jim McFadden說(shuō)：“我們知道，人們來(lái)YouTube是來(lái)找他們想要的東西，但我們還希望，在人們不知道他們想要找什么的時(shí)候，同樣滿足他們的需求。”McFadden從2011年就加入了這家公司。
我第一次拜訪YouTube也是在2011年，就在McFadden加入這家公司幾個(gè)月之后。就是那時(shí)候，YouTube開(kāi)始讓用戶花更多時(shí)間來(lái)看它們的視頻，現(xiàn)在，這也依然是YouTube的核心目標(biāo)。在那個(gè)時(shí)候，事情還進(jìn)展得并不是非常順利。McFadden說(shuō)：“YouTube.com作為一個(gè)主頁(yè)，它并沒(méi)有帶來(lái)大量的娛樂(lè)性。我們就想，好吧，那我們就把讓它具備大量娛樂(lè)性作為轉(zhuǎn)型目的。”
這家公司什么事情都嘗試了一下：它為頂級(jí)的創(chuàng)作者購(gòu)買了專業(yè)的攝像設(shè)備，發(fā)起了“leanback”功能，它可以在你觀看視頻的時(shí)候，自動(dòng)排列新的視頻給你。YouTube重新設(shè)計(jì)了它的主頁(yè)，以此強(qiáng)調(diào)訂閱頻道，而不是看單獨(dú)的視頻。
每個(gè)用戶觀看的時(shí)長(zhǎng)依然持平，但有一個(gè)變化出現(xiàn)了，那就是它們的推薦算法并非基于有多少人點(diǎn)擊了視頻，而是基于人們花了多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)觀看這些視頻，正是這個(gè)變化驅(qū)動(dòng)了接下來(lái)那個(gè)春天發(fā)生的劇變。
幾乎是一夜之間，那些受益于誤導(dǎo)性標(biāo)題和視頻略縮圖的視頻創(chuàng)作者就看到他們的觀看數(shù)字急轉(zhuǎn)直下。質(zhì)量較高的視頻往往和更長(zhǎng)的觀看時(shí)間相關(guān)，它們開(kāi)始急劇上漲。在接下來(lái)的三年里，YouTube的觀看時(shí)長(zhǎng)每年都增長(zhǎng)了50％。
我訂閱了一些頻道，并且自認(rèn)為是個(gè)YouTube的普通用戶。但是它要成為一個(gè)一天內(nèi)多次訪問(wèn)的目的地，還需要一系列的新工具，那些在過(guò)去18個(gè)月內(nèi)成為可能的工具。
當(dāng)我這個(gè)月拜訪YouTube辦公室的實(shí)話，McFadden向我介紹了YouTube精確推薦視頻的根源：Google Brain，它是YouTube的母公司Google的人工智能部門，YouTube從2015年開(kāi)始使用它。Google Brain并不是YouTube第一次嘗試使用AI，YouTube此前曾把Google建立的Sibyl系統(tǒng)中的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)應(yīng)用到推薦算法中。然而，Google Brain引入了一種見(jiàn)無(wú)監(jiān)督學(xué)習(xí)的技術(shù)，它的算法能在不同的輸入中尋找到聯(lián)系，這是軟件工程師們從未曾想過(guò)的。
McFadden說(shuō)：“最關(guān)鍵的一點(diǎn)是它能夠普及推廣，在此之前，如果我看了一個(gè)喜劇的視頻，推薦算法會(huì)說(shuō)，又有一個(gè)人喜歡了這個(gè)視頻。但是Google Brain的模型會(huì)識(shí)別出類似于此的其他喜劇，但又不是完全相同，它們擁有更毗鄰的關(guān)系。它能夠識(shí)別出不那么明顯但相似的模式。”
舉個(gè)例子，一個(gè)Google Brain算法會(huì)給一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用用戶推薦短小的視頻，但給YouTube TV的用戶推薦長(zhǎng)一些的視頻。它猜測(cè)，根據(jù)平臺(tái)的不同推薦不同長(zhǎng)度的視頻會(huì)最終提升觀看時(shí)長(zhǎng)，它是正確的。YouTube在2016年實(shí)施了190多個(gè)類似這樣的改變，而今年計(jì)劃要做出300個(gè)改變。YouTube發(fā)現(xiàn)小組的產(chǎn)品經(jīng)理Todd Beaupre說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)就是，它是隨時(shí)間推移累積起來(lái)的一大批微小的改進(jìn)。對(duì)每一個(gè)改進(jìn)來(lái)說(shuō)，你都要嘗試10件事最終實(shí)施一件事。”
Google Brain的算法比YouTube之前的算法要更快。公司表示，在過(guò)去的幾年里，一個(gè)用戶行為要經(jīng)過(guò)好幾天才會(huì)被整合進(jìn)未來(lái)的視頻推薦中，這樣就很難識(shí)別出趨勢(shì)。Beaupre說(shuō)：“如果我們希望把用戶吸引過(guò)來(lái)了解當(dāng)下在發(fā)生什么，我們就必須修補(bǔ)這個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)在，延遲被設(shè)定在幾分鐘或幾小時(shí)的時(shí)間里，而不是幾天。”
把Google Brain整合到Y(jié)ouTube中有一個(gè)重要的影響：人們?cè)赮ouTube上看視頻的時(shí)間，現(xiàn)在有超過(guò)70％都來(lái)自YouTube的推薦算法。每一天，YouTube會(huì)推薦兩億個(gè)不同的視頻給用戶，涉及語(yǔ)言有76種。和三年前相比，人們?cè)赮ouTube主頁(yè)上看視頻的總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了20倍。
這也基本上和我個(gè)人的用戶行為相符合。幾年前，我基本上通常只在午飯休息的時(shí)候訪問(wèn)YouTube主頁(yè)，一邊吃飯一邊看點(diǎn)什么。但他們的推薦實(shí)在太好了，我開(kāi)始用更多的空閑時(shí)間看視頻。這禮拜，我在PS 4上登錄了YouTube，這樣我就能用我最大的屏幕來(lái)看它推薦的視頻了。
這就是一個(gè)真正強(qiáng)大的個(gè)人定制化Feed。對(duì)我來(lái)說(shuō)，令人驚訝的是，YouTube對(duì)我數(shù)字生活的改變比其他任何東西都要強(qiáng)大。Facebook的Feed是基于你的朋友們發(fā)了什么東西，還有你喜歡的主頁(yè)發(fā)了什么內(nèi)容。知道誰(shuí)訂婚了或者生小孩了很有用處，但除了這些里程碑意義的事件外，我從朋友們發(fā)表的內(nèi)容中沒(méi)找到什么樂(lè)趣。Twitter會(huì)給你看你關(guān)注的人們的推文，還有這些人選擇轉(zhuǎn)發(fā)的東西。作為一個(gè)記者，我必須依賴于Twitter，即使有些時(shí)候我的時(shí)間線真是看似沒(méi)有盡頭，充滿了焦慮的吶喊。
每一個(gè)Feed都有長(zhǎng)度限制，雖然2017年取消了這個(gè)限制。在Twitter上，不管你關(guān)注誰(shuí)，關(guān)于政治的爭(zhēng)論永遠(yuǎn)主宰者討論。Facebook對(duì)于“事件”和“團(tuán)體”這些功能的短暫熱情讓Feed每周都以令人震驚的方式發(fā)生變化，這讓我感覺(jué)和每一個(gè)朋友的連接都更少了。（以圖片為重的Instagram看起來(lái)就像一片綠洲，也難怪這個(gè)應(yīng)用還在如此迅速地增長(zhǎng)。）
Facebook、Twitter和Instagram，看起來(lái)那些Feed都要求人們不斷地為它們表演點(diǎn)什么。而YouTube很顯然是表演驅(qū)動(dòng)的，但很少一部分用戶會(huì)給它上傳視頻，而且YouTube也從來(lái)沒(méi)有強(qiáng)迫用戶去上傳。YouTube可以被人們被動(dòng)地享受著，就像它那么努力地去嘗試取代的電視頻道所做的一樣。在我們這樣一個(gè)瘋狂的年代，能不被詢問(wèn)我們對(duì)某個(gè)新聞的看法，這真是讓人感到平靜啊。
YouTube對(duì)你可能喜歡的相關(guān)視頻的強(qiáng)調(diào)，意味著它的Feed和其他Feed相比更寬廣，更具有好奇心。它越是尋求不同的內(nèi)容，就越讓人覺(jué)得它在逃離其他Feed的模式。在一個(gè)黑暗的時(shí)代，我更傾向于選擇YouTube的逃避主義。
在2013年，《大西洋月刊》上有一篇文章，在那篇文章里，Alexis Madrigal假設(shè)我們所知的Feed有其頂峰。他認(rèn)為，未來(lái)會(huì)屬于有限的經(jīng)歷：電子郵件的newsletter、Medium的合集、10集長(zhǎng)度的Netflix劇集。畢竟，無(wú)窮無(wú)盡的信息流內(nèi)容讓人感到疲憊。Madrigal說(shuō)：“當(dāng)媒體宇宙的秩序被徹底擊敗，自由并不會(huì)來(lái)填補(bǔ)空白，擁有其自身邏輯的新興秩序?qū)?huì)取代舊的秩序。我們發(fā)現(xiàn)信息流已經(jīng)展現(xiàn)出它的強(qiáng)迫性和控制性。更快！更多！更快！更多！更快！更多！”
從那四年之后，YouTube的方向只說(shuō)明了Feed模式在變得更重要。一種前所未有的視頻存儲(chǔ)增長(zhǎng)，輔以前所未有的個(gè)人化定制技術(shù)，將會(huì)創(chuàng)造出讓人難以拒絕的東西。YouTube現(xiàn)在會(huì)調(diào)查用戶有多喜愛(ài)它們推薦的視頻，長(zhǎng)此以往，調(diào)查的結(jié)果會(huì)讓YouTube更加智能，從而讓更多視頻內(nèi)容被消費(fèi)。
Beaupre向我描述了這個(gè)過(guò)程，說(shuō)它就像跨越一條鴻溝那樣。“有些內(nèi)容和你已經(jīng)喜歡的內(nèi)容有高度的契合，而有些內(nèi)容會(huì)代表著趨勢(shì)和流行的內(nèi)容，而在這兩者之間，就是充滿魔力的地帶。”如果YouTube的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到跨越這條鴻溝的方式，它們就會(huì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)舉步維艱。
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