所謂他山之石可以攻玉。在流量為王的時(shí)代，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝的成功無(wú)疑為運(yùn)營(yíng)商的IPTV運(yùn)營(yíng)提供了很好的借鑒。

從2017年上半年看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻的增長(zhǎng)率基本高于行業(yè)均值。相較2017年1月，騰訊視頻單機(jī)有效使用時(shí)間下降了4.5分鐘，而同期愛(ài)奇藝APP的單機(jī)有效使用時(shí)間增長(zhǎng)了51.9分鐘。另外，在代表市場(chǎng)份額的使用時(shí)間上，愛(ài)奇藝APP領(lǐng)先騰訊視頻近20億小時(shí)。在行業(yè)格局上，騰訊視頻和優(yōu)酷土豆的活躍度和用戶(hù)黏性偏低，總體時(shí)長(zhǎng)和份額，僅相當(dāng)于愛(ài)奇藝的50%左右。那么愛(ài)奇藝的成功對(duì)于運(yùn)營(yíng)商，尤其是運(yùn)營(yíng)商IPTV的運(yùn)營(yíng)有何啟示?

愛(ài)奇藝成功的商業(yè)模式

愛(ài)奇藝之所以成為中國(guó)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，主要得益于其成功的商業(yè)模式。

首先是全平臺(tái)的跨國(guó)合作。VIP視頻付費(fèi)模式的成功，在于其與韓劇的合作，早在2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》在愛(ài)奇藝視頻斬獲28億多的播放點(diǎn)擊量，創(chuàng)下視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)海外版權(quán)劇的收視佳績(jī)，而愛(ài)奇藝與韓國(guó)KBS的合作更是再度刷新收視率。由于我國(guó)相關(guān)政策規(guī)定境外引進(jìn)影視劇需通過(guò)審核后才能播出，《太陽(yáng)的后裔》改變以往“邊拍邊播”模式，采用全新的先拍后播的模式，中韓雙方都做出了符合中國(guó)用戶(hù)體驗(yàn)需求的改變。

其次是VIP會(huì)員差異化體驗(yàn)。愛(ài)奇藝《太陽(yáng)的后裔》的播出，采用VIP會(huì)員差異化排播模式，會(huì)員可以享受中韓同步獨(dú)播觀(guān)看，非會(huì)員則推遲一周觀(guān)看。從《太陽(yáng)的后裔》火爆程度來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶(hù)越來(lái)越傾向于為個(gè)性化體驗(yàn)買(mǎi)單，而這使得為愛(ài)奇藝獲得了可觀(guān)的會(huì)員費(fèi)收入。

愛(ài)奇藝通過(guò)VIP會(huì)員制度，著重打造VIP會(huì)員的差異化用戶(hù)體驗(yàn)，成功吸引了大量會(huì)員，可以說(shuō)，愛(ài)奇藝會(huì)員排播模式，充分證明了付費(fèi)模式的商業(yè)價(jià)值。

最后是完善的熱門(mén)視頻內(nèi)容，即以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容為愛(ài)奇藝VIP會(huì)員提供豐富、高清、流暢的差異化體驗(yàn)。具體來(lái)講，就是打造超級(jí)IP，快速實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“路轉(zhuǎn)粉”并訂購(gòu)VIP特權(quán)，通過(guò)把不同形態(tài)的作品，網(wǎng)劇、電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容貫穿，讓內(nèi)容匹配更加完整的商業(yè)模式，突破原有的內(nèi)容體系。例如《河神》在愛(ài)奇藝VIP精選獨(dú)家上線(xiàn)后，播放量突破12.2億，豆瓣評(píng)分8.4，儼然成為2017年暑期檔網(wǎng)劇黑馬。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年7月，愛(ài)奇藝上映IP熱劇《河神》上線(xiàn)不到兩小時(shí)，播放量就已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)。通過(guò)播放中的彈幕看，這部劇得到了原著粉和網(wǎng)劇粉們的認(rèn)可，“李現(xiàn)演得好”、“制作不錯(cuò)呦”、“畫(huà)面人物都很有質(zhì)感”等頻頻出現(xiàn)在彈幕中。對(duì)此，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉表示，在強(qiáng)大原著IP基礎(chǔ)上，愛(ài)奇藝通過(guò)不斷的創(chuàng)新和探索，以強(qiáng)故事、強(qiáng)情節(jié)打動(dòng)了用戶(hù)。

愛(ài)奇藝VIP機(jī)制剖析—黃金套餐

除了成功的商業(yè)模式外，在具體的經(jīng)營(yíng)策略上，愛(ài)奇藝的套餐也是功不可沒(méi)，其中典型的表現(xiàn)就是愛(ài)奇藝得VIP黃金套餐(19.8元/月)。該套餐可享受14項(xiàng)特權(quán)。即內(nèi)容特權(quán)、點(diǎn)播5折優(yōu)惠、好萊塢點(diǎn)播片庫(kù)、送點(diǎn)播券、超級(jí)網(wǎng)劇/電視劇、演唱會(huì)直播、明星觀(guān)影團(tuán)、專(zhuān)屬福利、尊貴身份、功能特權(quán)、跳廣告、下載加速、限制上傳、超清高速也促進(jìn)了愛(ài)奇藝的增長(zhǎng)。

如“劇透會(huì)”特權(quán)，在劇透會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，除了讓VIP會(huì)員用戶(hù)提前觀(guān)看《河神》結(jié)局，更為“劇迷”們提供了與“小河神”和“丁少爺”親密接觸的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)粉絲熱情高漲，爭(zhēng)相向“愛(ài)豆”表白。面對(duì)特地從香港遠(yuǎn)程而來(lái)的粉絲溫情告白，李現(xiàn)完全化身暖心小天使主動(dòng)擁抱。由此看，《河神》劇透會(huì)，確實(shí)為VIP會(huì)員帶來(lái)了滿(mǎn)滿(mǎn)的福利。

運(yùn)營(yíng)商IPTV價(jià)值變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)

眾所周知，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，IPTV在運(yùn)營(yíng)價(jià)值方面盡快取得突破，決定了其是否能長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展下去并最終成為通信運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)絡(luò)、全業(yè)務(wù)生態(tài)的重要一環(huán)。而愛(ài)奇藝成功打造的VIP模式，逐步在IPTV業(yè)務(wù)上得到借鑒融會(huì)貫通、成功復(fù)制推廣。

近期IPTV業(yè)務(wù)漸入快車(chē)道，迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的分水嶺。隨著運(yùn)營(yíng)商“道路”越修越“寬”，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容已然是構(gòu)建用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商之間“強(qiáng)粘連”的殺手級(jí)業(yè)務(wù)。對(duì)此通信專(zhuān)家付亮認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，運(yùn)營(yíng)商正扮演三個(gè)角色：智能管道的提供者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)者、移動(dòng)信息化的引領(lǐng)者。

運(yùn)營(yíng)商在布局固網(wǎng)寬帶時(shí)，已不再是簡(jiǎn)單的管道提供者，用寬帶承載內(nèi)容成為未來(lái)固網(wǎng)寬帶發(fā)展的一個(gè)重要方向。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， IPTV業(yè)務(wù)在中國(guó)電信光寬帶用戶(hù)的滲透率已超過(guò)55%，活躍度超過(guò)70%，IPTV成為拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商寬帶網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用，并主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先是良好的付費(fèi)體驗(yàn)，就在價(jià)值爆發(fā)前夕。依靠微信支付、支付寶掃碼、話(huà)費(fèi)支付或積分支付等全方位付費(fèi)流程，在用戶(hù)產(chǎn)生付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿場(chǎng)景下，IPTV為用戶(hù)提供給簡(jiǎn)單快捷的訂購(gòu)交互體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有IPTV用戶(hù)群通過(guò)精準(zhǔn)畫(huà)像進(jìn)行分層、分類(lèi)運(yùn)營(yíng);尤其在用戶(hù)密集，基數(shù)較大的地區(qū)，可以通過(guò)視聽(tīng)內(nèi)容服務(wù)差異化，以精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提升付費(fèi)訂購(gòu)的收入。

付費(fèi)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)再加以整合，逐步形成愛(ài)奇藝模式的VIP機(jī)制。擺脫單純追求數(shù)量的慣性思維;重新梳理業(yè)務(wù)邏輯，建立從基本功能到付費(fèi)服務(wù)的導(dǎo)流層級(jí)關(guān)系，不斷打造會(huì)員VIP特權(quán)模式，不單純以收入做為簡(jiǎn)單指標(biāo)。

其次是版權(quán)分銷(xiāo)，IPTV平臺(tái)具備先天優(yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)版權(quán)市場(chǎng)呈現(xiàn)渠道集中度高、流量高度分化特點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)劇享價(jià)格結(jié)構(gòu)性上漲。例如在電影方面，目前有博納、光線(xiàn)、華誼等影視業(yè)巨頭，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等BAT系，總局線(xiàn)的華視網(wǎng)聚、華策、佳韻社、森宇、盛世驕陽(yáng) 等分銷(xiāo)商。IPTV的版權(quán)分銷(xiāo)，主要依賴(lài)于總局線(xiàn)，每年約有200部影片，開(kāi)展IPTV平臺(tái)的版權(quán)分銷(xiāo)。相比互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站每年10000部的分銷(xiāo)影片量來(lái)說(shuō)，IPTV平臺(tái)仍然算“小市場(chǎng)”，主要集中在5+2，含：“正本，華數(shù)，環(huán)球，嘉悠，華鴻+芒果，華視網(wǎng)聚”。應(yīng)該說(shuō)，隨著用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，IPTV平臺(tái)，對(duì)版權(quán)分銷(xiāo)商而言，商業(yè)價(jià)值還有較大爆發(fā)的空間。

VIP機(jī)制成為IPTV價(jià)值變現(xiàn)之道

IPTV作為國(guó)內(nèi)較早運(yùn)營(yíng)的付費(fèi)媒體，而且采用的是0月租(包含在寬帶費(fèi)中)+點(diǎn)播雙重付費(fèi)模式。去年，根據(jù)艾瑞在上海地區(qū)監(jiān)測(cè)和收集的數(shù)據(jù)，上海IPTV用戶(hù)平均家庭月收入為1.6萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海有線(xiàn)電視用戶(hù)的收入(7203元);IPTV用戶(hù)中，月入2萬(wàn)元以上收入家庭占比達(dá)到25.3%。

毋庸置疑，IPTV已成為上海電信實(shí)現(xiàn)全融合的重要差異化服務(wù)手段。同時(shí)，上海電信IPTV也是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)展內(nèi)容點(diǎn)播付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商之一，通過(guò)多年的品牌建設(shè)、用戶(hù)習(xí)慣培養(yǎng)和用戶(hù)，用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成在IPTV上為內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。

當(dāng)前IPTV用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.05億戶(hù)，運(yùn)營(yíng)商已明確把IPTV作為戰(zhàn)略型基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，它已成為國(guó)內(nèi)新媒體傳播的主渠道，其傳媒價(jià)值日趨綻放。堅(jiān)持對(duì)用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張，尤其是快速增長(zhǎng)的農(nóng)村市場(chǎng)用戶(hù)，是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商挖掘IPTV傳媒價(jià)值的最為重要條件。此外，還應(yīng)該利用娛樂(lè)或大眾傳播事件，如超女海選、美食類(lèi)原創(chuàng)視頻、廣場(chǎng)舞比賽等群體性關(guān)注事件與IPTV的融合，更快的引爆IPTV價(jià)值變現(xiàn)，引爆傳媒價(jià)值。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，以大視頻經(jīng)營(yíng)為手段產(chǎn)生運(yùn)營(yíng)價(jià)值，是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力、挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型利器，而提升IPTV視頻的傳媒價(jià)值是基本路徑，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，借助IPTV價(jià)值變現(xiàn),無(wú)論對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商還是電視臺(tái)新媒體，“風(fēng)口”已至。