2017年優(yōu)酷秋集近日在上海舉行，即將在2018年春夏在優(yōu)酷上檔的近百部大劇熱綜悉數(shù)亮相。阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)董事長兼CEO俞永福在當(dāng)天的開場演講中指出，大視頻是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大風(fēng)口，阿里大文娛堅(jiān)持“富養(yǎng)女兒”對優(yōu)酷的投入無上限。他同時(shí)表示，阿里大文娛對優(yōu)酷第一階段的整合已經(jīng)成功完成，而阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東及他帶領(lǐng)的新優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)做到了“有決心、有能力、有結(jié)果”。
“大視頻行業(yè)經(jīng)過12年迭代發(fā)展，視頻平臺已經(jīng)成為文娛產(chǎn)業(yè)重要的組成部分，內(nèi)容、用戶和商業(yè)這三個(gè)維度都進(jìn)入了生態(tài)化的競爭，平臺和內(nèi)容方的長期共生關(guān)系將越來越重要。”楊偉東在演講指出，任何單體和孤立的模式或思考方式都會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)，而對于內(nèi)容方來說，這也是面對新媒介、新內(nèi)容、新生產(chǎn)的選擇。
他尤其強(qiáng)調(diào)，今天隨著視頻商業(yè)模式的發(fā)展，“用戶”代替“觀眾”成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容方與平臺的關(guān)系正在從短期、簡單的產(chǎn)購走向長期、更緊密的共生，在未來，平臺與內(nèi)容方的共同長跑意識是創(chuàng)造出大內(nèi)容的前提。
“一個(gè)大文娛”戰(zhàn)略下，新優(yōu)酷整合成功
“大視頻不成功，大文娛就不可能成功。”俞永福在開場演講中首先強(qiáng)調(diào)的優(yōu)酷之于阿里大文娛的重要地位，他指出，大視頻是當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大風(fēng)口，阿里大文娛要做文娛產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，肯定繞不過大視頻這個(gè)核心的基礎(chǔ)設(shè)施。
而恰逢優(yōu)酷加入阿里大文娛版塊一周年，俞永福認(rèn)為優(yōu)酷第一階段的整合是成功的。“我在大文娛內(nèi)部對各個(gè)業(yè)務(wù)提出過一個(gè)口號，就是要有做‘三有青年’。第一個(gè)有決心，第二個(gè)有能力，第三個(gè)有結(jié)果。我認(rèn)為過去一年，偉東帶領(lǐng)新優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)做到了‘三有青年’”。
在俞永?？磥?，文娛產(chǎn)業(yè)是一個(gè)投入周期長、投入規(guī)模大的實(shí)業(yè)領(lǐng)域，和養(yǎng)女兒的道理相似。所以過去一年，阿里文娛對優(yōu)酷的支持采取的是投入無上限的原則，就是要在最短的時(shí)間內(nèi)讓優(yōu)酷回歸行業(yè)領(lǐng)先位置，這背后是“富養(yǎng)女兒”的決心。
根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的2017年度Q3在線視頻獨(dú)播劇集流量排行榜顯示，TOP10劇集中優(yōu)酷占據(jù)6席，其中《白夜追兇》更以豆瓣評分9.1成為第三季度口碑最高的劇集。而骨朵發(fā)布的暑期檔劇集數(shù)據(jù)報(bào)告同樣顯示，優(yōu)酷暑期檔劇集播放量占市場總量近一半的市場份額。
在俞永?？磥?，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，跑馬圈地的沖鋒戰(zhàn)不再常見，所有的維度皆是陣地戰(zhàn)。他提出，未來“一個(gè)大文娛”將成為文娛產(chǎn)業(yè)的常態(tài)，用戶觸達(dá)、內(nèi)容生態(tài)以及商業(yè)化是未來文娛產(chǎn)業(yè)最終比拼的三項(xiàng)能力。“大視頻行業(yè)進(jìn)入下半場，單打獨(dú)斗已經(jīng)無法應(yīng)對市場的變化和需求，只有將產(chǎn)業(yè)上下游相互拉通、銜接，外延式成長、集團(tuán)式作戰(zhàn)，才能在全鏈路地積蓄自身優(yōu)勢和競爭力。”
重新定義劇集
今年4月，楊偉東在優(yōu)酷春集上首次提出“超級劇集”的概念。而在剛剛過去的暑期檔， 從三國題材的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》到爆款青春劇《春風(fēng)十里，不如你》，再到暑期檔尾聲上線、口碑爆棚的懸疑劇《白夜追兇》……優(yōu)酷正是憑借幾部超級劇集斬獲了網(wǎng)播劇集近一半的流量市場份額，參與項(xiàng)目的公司、主創(chuàng)、演員和衍生品都獲得了顯著的價(jià)值增長。
“在這些口碑中，我們更加肯定高品質(zhì)內(nèi)容的市場價(jià)值，也印證了我們在春集上說的，超級劇集會(huì)推動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。”楊偉東表示，通過今年暑期檔，優(yōu)酷進(jìn)一步確定對超級劇集的制作定義：有影響力的IP、有號召力的主創(chuàng)、電影級的制作，超級劇集的制作標(biāo)準(zhǔn)必須至少滿足這三點(diǎn)之一。
在“超級劇集”概念后，楊偉東提出應(yīng)該給劇集市場做出新的類別定義：“黃金檔劇集”、“超級劇集”和“網(wǎng)絡(luò)劇集”。三者之間 “一同三不同”，同一審核。
黃金檔劇集（Prime Time Drama），顧名思義是電視臺黃金檔播出的劇集，臺網(wǎng)同步或者先臺后網(wǎng)，它的題材相對超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集來說更大眾，以老少皆宜的合家歡為主，商業(yè)模式主要是廣告；
超級劇集（Super Drama），具備媒體的穿透力，主要先網(wǎng)后臺或純網(wǎng)播出，未來也會(huì)出現(xiàn)劇院版。核心用戶是消費(fèi)能力較高的中青年人群，超級劇集的商業(yè)化包括廣告、會(huì)員付費(fèi)以及衍生品開發(fā)；
網(wǎng)絡(luò)劇集（Online Drama），純網(wǎng)播出，是在符合審核標(biāo)準(zhǔn)的前提下，平臺和內(nèi)容方集中創(chuàng)新的劇集類型，可以根據(jù)用戶的需求在類型、題材和制作上有所突破，它一定不是大劇，也不服務(wù)廣普人群，偏重年輕垂直用戶，人群黏度相對更強(qiáng)，會(huì)員付費(fèi)是最合適的商業(yè)模式。
平臺與內(nèi)容方的共同長跑思維是創(chuàng)造大內(nèi)容的前提
在本次優(yōu)酷秋集發(fā)布的片單中，尤其值得關(guān)注的是，在此前創(chuàng)造了高口碑、高播放量的《軍師聯(lián)盟》、《春風(fēng)十里不如你》以及《白夜追兇》都確定會(huì)有續(xù)作推出。楊偉東認(rèn)為，這些超級劇集的“續(xù)作”正在探索中國式季播劇模式。
“中國式季播劇不會(huì)照搬美劇模式或韓劇模式，而會(huì)形成中國自己的季播劇標(biāo)準(zhǔn)。”楊偉東指出，未來中國的季播劇將主要集中在超級劇集和網(wǎng)絡(luò)劇集領(lǐng)域。而12集篇幅的季播劇并不適用于中國市場，這是中國用戶的觀看習(xí)慣和商業(yè)模式?jīng)Q定的，未來中國的季播劇篇幅會(huì)以每季24+／36+／48+集為主。
楊偉東表示，未來優(yōu)酷將重點(diǎn)扶持中國的季播劇，推動(dòng)有國際競爭力的優(yōu)秀國產(chǎn)季播劇產(chǎn)生。而對季播劇模式的探索，需要基于平臺和內(nèi)容方長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，他進(jìn)一步指出，今天平臺和內(nèi)容方已經(jīng)由過去短期、簡單的產(chǎn)購關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期、更緊密的共生關(guān)系：“如果還把內(nèi)容方和平臺的關(guān)系設(shè)定為簡單的一錘子買賣，這樣的內(nèi)容方?jīng)]有未來。”
在電視媒體時(shí)代和視頻發(fā)展的早期階段，“觀眾”是關(guān)鍵詞，內(nèi)容變現(xiàn)主要基于“觀眾量”的廣告，內(nèi)容方和平臺方的長尾相關(guān)性不強(qiáng)。今天隨著視頻商業(yè)模式的發(fā)展，“用戶”代替“觀眾”成為關(guān)鍵詞，內(nèi)容營銷制作、數(shù)據(jù)營銷、會(huì)員付費(fèi)、衍生開發(fā)等商業(yè)模式都是圍繞“用戶畫像”展開。
楊偉東在演講中指出，電視臺時(shí)代，一個(gè)內(nèi)容采購?fù)瓿?，兩方基于這個(gè)內(nèi)容的合作關(guān)系就基本結(jié)束。而今天，內(nèi)容方和平臺方在內(nèi)容籌備階段就開始建立關(guān)系，籌備、策劃、制作、播出、宣發(fā)、商業(yè)化、系列化，都要求內(nèi)容方和平臺基于用戶建立長期和深度的關(guān)系，都要求內(nèi)容方和平臺圍繞用戶做深度互動(dòng)。
2016年10月，優(yōu)酷開始加入阿里大文娛的整合，在一個(gè)大文娛的體系下用生態(tài)的思維去做內(nèi)容。借助阿里文娛旗下的影業(yè)、文學(xué)、音樂以及阿里系的電商資源，《三生三世十里桃花》以及最近剛收官的爆款劇集《白夜追兇》在衍生品的開發(fā)和銷售上都有所斬獲。
而支撐平臺和內(nèi)容方關(guān)系轉(zhuǎn)變的因素，除了商業(yè)模式的多元化，還有基于用戶運(yùn)營的內(nèi)容宣發(fā)。此前，楊偉東在優(yōu)酷春集上提出大內(nèi)容要匹配大運(yùn)營、大宣發(fā)，從地鐵里的十里桃花林、掀起集卡熱潮的軍師卡，到《白夜追兇》熱播時(shí)的“千萬不要去淘寶搜白夜追兇”，優(yōu)酷在大運(yùn)營、大宣發(fā)層面積累大量的成功經(jīng)驗(yàn)。
“平臺和內(nèi)容方的共同長跑思維是做出大內(nèi)容的前提。”楊偉東指出，在新發(fā)展階段，平臺方要深度參與到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，和內(nèi)容方一起制定可管理的產(chǎn)供流程。更需要內(nèi)容方理解平臺特質(zhì)，理解平臺的用戶數(shù)據(jù)，參與平臺的用戶和內(nèi)容運(yùn)營。
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