隨著5G技術(shù)興起，4G發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短信業(yè)務(wù)早已衰微，流量經(jīng)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)商主戰(zhàn)場(chǎng)。從去年下半年開始，運(yùn)營(yíng)商便開始與互聯(lián)網(wǎng)公司積極合作推出專屬流量卡，首當(dāng)其沖的就是運(yùn)營(yíng)商中最為開放活躍的中國(guó)聯(lián)通。
從2016年下半年起，中國(guó)聯(lián)通陸續(xù)與騰訊、阿里巴巴、百度、京東、工商銀行等互聯(lián)網(wǎng)和金融公司合作推出專屬流量卡，此類業(yè)務(wù)以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格出售，且大多具備定向免流功能。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，聯(lián)通已與21家知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作推卡，主要體現(xiàn)在金融、出行、支付、視頻、直播、外賣等領(lǐng)域，迅速席卷流量卡市場(chǎng)。不久后，電信也加入了這場(chǎng)流量大戰(zhàn)里，陸續(xù)推出十余款流量卡。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三大運(yùn)營(yíng)商已推出了多達(dá)91種“流量卡”合作業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商為何如此樂此不疲的與互聯(lián)網(wǎng)公司推出如此紛繁多樣的流量卡，這恐怕歸因于運(yùn)營(yíng)商要增量用戶、用戶要降低資費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)公司要降低用戶使用門檻、增加用戶活躍度的訴求不無(wú)關(guān)系。
一石激起千層浪
從2016年開始，在三大運(yùn)營(yíng)商主營(yíng)業(yè)務(wù)中，移動(dòng)上網(wǎng)流量貢獻(xiàn)首次超過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，躍升為第一大收入來(lái)源，挑起電信運(yùn)營(yíng)商收入增長(zhǎng)的大梁，行業(yè)全面步入以流量運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
根據(jù)工信部發(fā)布的2017年10月數(shù)據(jù)，2017年10月當(dāng)月戶均移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)2.25G，比去年同期增長(zhǎng)147.8%。流量已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商的第一推動(dòng)力。但是隨著流量業(yè)務(wù)的發(fā)展，流量的貢獻(xiàn)并沒有得到同步的提升，流量增量不增收的現(xiàn)象日益突出。正如德瑞首席咨詢顧問(wèn)宋永軍認(rèn)為，當(dāng)前流量用戶的爭(zhēng)奪還主要局限在資費(fèi)的爭(zhēng)奪，基于內(nèi)容和應(yīng)用的流量增值市場(chǎng)并沒有得到快速的發(fā)展，這也是運(yùn)營(yíng)商要和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的主要因素之一。
而這種合作在一定程度上對(duì)運(yùn)營(yíng)商獲取新用戶和爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上起到了相當(dāng)大的作用。熱愛社交、購(gòu)物、觀劇的用戶無(wú)法抵擋定向應(yīng)用無(wú)限流量的誘惑，一時(shí)間成為運(yùn)營(yíng)商增量用戶的巨大法寶。
其實(shí)，細(xì)觀運(yùn)營(yíng)商各種專屬流量卡，幾乎可以說(shuō)是早前運(yùn)營(yíng)商發(fā)布的定向流量包的升級(jí)版，但是與之前相比，新的資費(fèi)套餐僅限于新用戶才能申請(qǐng)，這就成為爭(zhēng)奪新用戶的利器。
互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出給聯(lián)通、電信帶來(lái)相當(dāng)體量的新增用戶，但與中國(guó)移動(dòng)龐大的用戶基數(shù)和新用戶吸收力度相比仍顯乏力?？梢悦黠@的看到，聯(lián)通由于手機(jī)通訊業(yè)務(wù)逐年下滑，4G用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢，老用戶也逐年流失，因此，聯(lián)通急需借助這些互聯(lián)網(wǎng)套餐來(lái)吸引新用戶，電信雖然用戶較為穩(wěn)定，但同樣渴求提升新用戶數(shù)量，但這個(gè)過(guò)程中，聯(lián)通、電信又似乎忽略了一點(diǎn)：新推出的互聯(lián)網(wǎng)套餐不對(duì)老用戶開放，只針對(duì)新入網(wǎng)用戶。這實(shí)際上與最初推出互聯(lián)網(wǎng)套餐提升用戶量與嘗試后續(xù)流量經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的連續(xù)消費(fèi)目的相背而馳，試想，既然要重新購(gòu)買號(hào)碼，何必還在同一家運(yùn)營(yíng)商？這又涉及到了第二卡槽的問(wèn)題。直到近日工信部約談三大運(yùn)營(yíng)商，要求對(duì)用戶反映的不能自由選擇套餐問(wèn)題進(jìn)行整改，三大運(yùn)營(yíng)積極響應(yīng)。記者發(fā)現(xiàn)，約談過(guò)后，三大運(yùn)營(yíng)商“僅限新用戶”等促銷套餐字樣已經(jīng)取消，不管是老用戶還是新用戶，都可以自由選擇更適合自己需求的套餐。這才是科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)，合理經(jīng)營(yíng)的正確思路，通過(guò)對(duì)套餐的不斷優(yōu)化，讓性價(jià)比、選擇性成為穩(wěn)定老用戶、發(fā)展新用戶的競(jìng)爭(zhēng)根本，再談后續(xù)流量經(jīng)營(yíng)和連續(xù)消費(fèi)才有可能。
實(shí)際上專屬卡難度高于定向流量包，那么專屬卡的市場(chǎng)在哪里呢？野村綜研蔡建軍認(rèn)為，在于第二卡槽。二卡槽既是各大運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)上的發(fā)力點(diǎn)，也是專屬流量卡的主攻方向。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)顯示，16年4G雙卡機(jī)銷量占比接近90%。很多發(fā)達(dá)省份雙卡已經(jīng)比較普及，如北京人均卡號(hào)已經(jīng)達(dá)到了1.9張。第二卡槽可以來(lái)自市場(chǎng)客戶的新增，也可以來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。
以與互聯(lián)網(wǎng)合作最為積極聯(lián)通為例，聯(lián)通與騰訊合作的大小王卡在2017半年時(shí)間里為聯(lián)通貢獻(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)新增用戶。與阿里巴巴合作的專屬流量卡貢獻(xiàn)用戶超過(guò)500萬(wàn)；而中國(guó)電信，“磅礴卡”類流量卡每月新增用戶超過(guò)400萬(wàn)戶。而整個(gè)上半年，中國(guó)電信4G用戶月均凈增500萬(wàn)。
而在專屬流量卡這一點(diǎn)上，中國(guó)移動(dòng)顯然有著自己的思考。在運(yùn)營(yíng)商紛紛與互聯(lián)網(wǎng)合作推出專屬流量卡時(shí)，中國(guó)移動(dòng)并未跟隨推出“低價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)套餐。始終立足自身優(yōu)勢(shì)穩(wěn)扎穩(wěn)打。但也呈現(xiàn)蠢蠢欲動(dòng)的趨勢(shì)，今年5月推出“任我看”熱門視頻專屬流量包，適用于視頻類APP的大流量需求。
據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商公布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，移動(dòng)4G新增用戶5861.5萬(wàn)，電信4G新增用戶3015萬(wàn)，聯(lián)通4G新增用戶3425.7萬(wàn)?？梢钥吹剑瑢?duì)深陷困局的聯(lián)通來(lái)說(shuō)，4G新增用戶數(shù)已超過(guò)電信，且連續(xù)多月保持500萬(wàn)以上的增長(zhǎng)速度，而這一成績(jī)得益于推出的各類流量卡。
小心翼翼，各取所需
與固網(wǎng)時(shí)代不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，智能手機(jī)、電視、家居等智能終端早已滲透到日常生活。盡管“無(wú)限流量”套餐層出不窮，但流量必然是有價(jià)的。有價(jià)說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題，一是用戶愿意付費(fèi)，二是如果贈(zèng)送這是有價(jià)值的，對(duì)于大部分掙扎在免費(fèi)模式下的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，流量是一個(gè)有想象空間的東西。
在套餐合作模式中大致分為客戶定向流量免費(fèi)、有條件贈(zèng)送不定向流量、合作推出定向流量套餐包三大類。套餐合作對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司而言有哪些好處？通過(guò)合作的流量卡，可以傳播互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，間接給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做營(yíng)銷傳播。這是很多初創(chuàng)或者初具產(chǎn)品模型但用戶不多的企業(yè)比較希望的，類似于易信和基金券商等，“免費(fèi)”對(duì)大多數(shù)人還是具有相當(dāng)大的吸引力。但是這種模式同樣對(duì)企業(yè)會(huì)帶來(lái)困擾，對(duì)于已經(jīng)掌握大量客戶的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)支出很難定義值不值得，新用戶一來(lái)錢就出去了，但另一方面，只要市場(chǎng)不斷有新丁以這種方式騷擾，就還得面對(duì)。
此外，通過(guò)合作推出的流量卡，降低客戶使用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的使用門檻，能有效提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的活躍度，帶來(lái)海量的流量。同時(shí)，通過(guò)合作流量卡 ，能實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)商的客戶共享，間接為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展了新客戶。
表面上看，互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，運(yùn)營(yíng)商收獲不少，但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)公司和運(yùn)營(yíng)商都顯得小心翼翼。因?yàn)椴还芑ヂ?lián)網(wǎng)和運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)賺錢，最終是獲利方顯然是用戶，這個(gè)企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商在各自領(lǐng)域博弈的過(guò)程，用戶可以享受各式各樣的的便宜午餐，或者用更少的錢買到自己喜歡的內(nèi)容。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，表面上看可以向互聯(lián)網(wǎng)公司兜售流量了，但實(shí)際也要看模式，合作推出定向流量套餐的模式?jīng)]問(wèn)題，但定向流量和有條件贈(zèng)送不定向流量其實(shí)并非一定是好事，收之桑榆、失之東隅，最終用戶本來(lái)要支付的流量，現(xiàn)在可能互聯(lián)網(wǎng)公司用更低的價(jià)錢拿到，到手的錢反而少了。
所以，這個(gè)故事就變得有趣了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商既想合作又怕合作，不過(guò)，既然故事已經(jīng)開了頭，就不會(huì)有回頭路，不論如何，用戶總是幸福的。
千帆過(guò)盡的隱憂
雖然這些百花齊放的互聯(lián)網(wǎng)專屬流量卡如此各顯神通，在一定程度上為運(yùn)營(yíng)商拓展了市場(chǎng)份額和增量用戶，但應(yīng)看到，從長(zhǎng)期看合作的流量卡勢(shì)必進(jìn)一步加劇運(yùn)營(yíng)商管道化趨勢(shì)。宋永軍認(rèn)為這種專屬流量卡在一定程度上，弱化了運(yùn)營(yíng)商自有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，不利于運(yùn)營(yíng)商面向未來(lái)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
合作流量卡從競(jìng)爭(zhēng)角度看，是加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)和應(yīng)用在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，降低了運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)的拓展。比如視頻業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商合作卡里面如果包含了優(yōu)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視頻應(yīng)用，那相應(yīng)的就減少了運(yùn)營(yíng)商自身應(yīng)用的活躍度，這是一把雙刃劍。
數(shù)據(jù)顯示，在2017年9月開學(xué)季，聯(lián)通依靠互聯(lián)網(wǎng)流量卡獲得了巨大的豐收，單月4G用戶增長(zhǎng)達(dá)756.3萬(wàn)戶，創(chuàng)年度最高值。但10月份中國(guó)聯(lián)通出賬用戶2.79億戶，4G用戶月增510.3萬(wàn)戶，雖然高于平均，卻低于9月。而中國(guó)移動(dòng)10月4G用戶凈增691.1萬(wàn)戶，則高于9月493.2萬(wàn)戶，總數(shù)高達(dá)6.28億戶。這說(shuō)明依靠互聯(lián)網(wǎng)流量卡逐漸縮小的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距又在拉大。
對(duì)運(yùn)營(yíng)商中處于較為劣勢(shì)的聯(lián)通來(lái)說(shuō)，是否應(yīng)該將選擇命運(yùn)寄托在外部合作商呢？電信與互聯(lián)網(wǎng)分析師馬繼華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司擁有快速迭代的本事，運(yùn)營(yíng)商卻無(wú)法做到跟隨。并且這種合作對(duì)象既不可靠也不穩(wěn)定。對(duì)于聯(lián)通新增用戶貢獻(xiàn)最大的無(wú)疑是與騰訊合作的大小王卡，更直接的來(lái)說(shuō)是王者榮耀的拉動(dòng)。而數(shù)據(jù)顯示王者榮耀的月活已在快速下降。據(jù)相關(guān)報(bào)告，9月王者榮耀月活用戶較6月下降457萬(wàn)，日活用戶下降了210萬(wàn)?？磥?lái)依靠外力拉動(dòng)作用，既不穩(wěn)定也是有限的。所以聯(lián)通近日成立“聯(lián)通在線”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)公司，似也是在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)方面積極拓展扭轉(zhuǎn)局面的體現(xiàn)。
尚需精耕細(xì)作
另一方面，通信產(chǎn)業(yè)報(bào)（網(wǎng)）總編辛鵬駿認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商專屬流量卡必將成為行業(yè)一種大的趨勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)就在于做好管道，而這種管道又分為“啞管道”和“智慧管道”。無(wú)論運(yùn)營(yíng)商多么努力，他的角色和屬性注定在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，所以以開放的心態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)公司合作專屬流量卡勢(shì)必成為一種發(fā)展趨勢(shì)。做好智慧管道或許將成為運(yùn)營(yíng)商未來(lái)發(fā)展必由之路。
但如何做好智慧管道是一個(gè)需要長(zhǎng)期深究的問(wèn)題。在國(guó)外市場(chǎng)，并未出現(xiàn)國(guó)內(nèi)如此豐富的運(yùn)營(yíng)商與互聯(lián)網(wǎng)合作流量卡這種現(xiàn)象，可以說(shuō)這是一種國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的獨(dú)特現(xiàn)象。種類繁多的專屬流量卡著實(shí)讓人眼花繚亂，無(wú)疑增添了用戶的選擇困難。一方面運(yùn)營(yíng)推出這么多的卡，在資源投入和服務(wù)等方面能否保障用戶體驗(yàn)? 另一方面，這些專屬卡其實(shí)也大同小異，都是面向某個(gè)產(chǎn)品的定向流量減免。
這種單一的產(chǎn)品形態(tài)，其持續(xù)性到底能有多久？蔡建軍認(rèn)為可以借鑒日本KDDI做流量經(jīng)營(yíng)的做法，KDDI曾推出一個(gè)叫smart pass的產(chǎn)品，將各類應(yīng)用打包銷售，包括無(wú)限下載、無(wú)限音樂和無(wú)限視頻等不同的產(chǎn)品包，每個(gè)包里面集成了多個(gè)企業(yè)的不同產(chǎn)品，讓用戶隨意選擇。專屬流量卡如果借鑒這一做法可大大減少專屬卡的數(shù)量，同時(shí)提升用戶體驗(yàn)。
這也是一種化繁為簡(jiǎn)的方法，值得參考?？傊?，序幕已經(jīng)拉開，作為流量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上的新貴——專屬流量卡的開發(fā)才剛剛開始。
微信掃一掃
