去年美國(guó)數(shù)字廣告花費(fèi)超過(guò)了電視廣告，許多人因此宣布“電視死亡”。但是，今年在邁阿密舉行的Beet.TV會(huì)議上，參會(huì)者認(rèn)為，這樣的說(shuō)法還為時(shí)過(guò)早。在小組討論中，來(lái)自美國(guó)領(lǐng)先電視媒體的與會(huì)者分享了關(guān)于“電視觀看下降如何被誤解”的相關(guān)洞察。

傳統(tǒng)電視行業(yè)面臨困境與挑戰(zhàn)

大會(huì)的主持人，F(xiàn)uriousCorp公司的CEO Ashley Swartz在會(huì)議開(kāi)始就指出“客廳大屏不會(huì)消失”，但電視行業(yè)確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視行業(yè)所面臨的多重困境，歸根結(jié)底是由于電視觀看時(shí)間的飽和，與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)一些大型科技公司也蠢蠢欲動(dòng)，等待分一杯羹。

eMarketer的研究數(shù)據(jù)顯示，2017年到2018年，美國(guó)觀眾將平均每天在視頻內(nèi)容上花費(fèi)12小時(shí)8分鐘。Swartz說(shuō)，“每天只有24小時(shí)，我們也無(wú)法騰出更多時(shí)間，所以目前面臨的問(wèn)題就是總的視頻消費(fèi)時(shí)間已經(jīng)不再具有彈性。”

許多廣告主都在通過(guò)技術(shù)手段來(lái)減少媒體開(kāi)支，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭如亞馬遜、蘋(píng)果、Facebook和谷歌也逐漸顯現(xiàn)出他們的興趣和野心，因此，電視媒體需要發(fā)展其媒介變現(xiàn)策略。

有傳言稱亞馬遜正在研發(fā)一種靠廣告盈利的Prime視頻服務(wù)，這也是亞馬遜在向Facebook和谷歌數(shù)字廣告領(lǐng)域的壟斷發(fā)起挑戰(zhàn)。10月，谷歌宣布正式發(fā)布電視內(nèi)容資源管理器TV Content Explorer。

電視的社交屬性

雖然電視行業(yè)面臨著一些挑戰(zhàn)，但思考“電視進(jìn)化或死亡”的時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，關(guān)鍵是該如何調(diào)整策略，抓住廣告主和觀眾不斷變化的需求。

美國(guó)互動(dòng)廣告局(Interactive Advertising Bureau)的調(diào)查顯示，13-64歲的美國(guó)人口中，超過(guò)90%的人會(huì)兩人或多人(thegroups of two or more people)一起看電視，這種行為被稱作“共同觀看”。

研究還發(fā)現(xiàn)，OTT觀眾在觀看電視時(shí)會(huì)從事與品牌相關(guān)的其它活動(dòng)，許多人會(huì)在社交媒體上討論那些在電視上看到的品牌，或最終在網(wǎng)絡(luò)上搜索相關(guān)品牌。

這些研究發(fā)現(xiàn)都清楚地說(shuō)明有線電視和OTT電視的觀眾都仍然是具有社會(huì)屬性的群體，所以廣告主和內(nèi)容提供商面臨的挑戰(zhàn)就是如何吸引觀眾，以及如何在這種體驗(yàn)之中呈現(xiàn)價(jià)值。

新的行業(yè)環(huán)境、新的規(guī)則定義

IAB高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Anna Bager說(shuō)，“雖然不知道具體數(shù)字，但我可以確定的是，OTT電視的價(jià)值更高，因?yàn)槿绻脩舸筚M(fèi)周章地搜尋內(nèi)容，那內(nèi)容一定是他們非常想看的。”新的行業(yè)環(huán)境也給廣告主提出一個(gè)問(wèn)題：“黃金時(shí)段的含義是否發(fā)生了變化?”

舉例來(lái)說(shuō)，用戶在中午看了一集自己喜歡的節(jié)目和同一個(gè)用戶在傳統(tǒng)的黃金時(shí)段看電視，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)是否具有同樣的價(jià)值?她進(jìn)一步解釋道，“現(xiàn)在用戶會(huì)專門(mén)去觀看某些內(nèi)容，而不是隨意地打開(kāi)電視然后去做別的事情。”

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Bager將可尋址電視的現(xiàn)狀，或OTT廣告，與五年前的移動(dòng)廣告進(jìn)行了對(duì)比，她提出“我們現(xiàn)在看到的OTT電視就像我們五年前所面對(duì)的移動(dòng)媒體一樣，雖然前途未卜，沒(méi)有人知道未來(lái)的發(fā)展會(huì)怎么樣，如何才能變現(xiàn)，但現(xiàn)在我們已經(jīng)有點(diǎn)明白了。”

滿足社交屬性品牌融入內(nèi)容

2016年，Disney-ABC電視集團(tuán)和宏盟集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起了一項(xiàng)用戶研究，研究再次驗(yàn)證了電視觀看的社交屬性，超過(guò)86%的被訪者表示口碑傳播是發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種重要方式。此外，2000多名被訪者中有三分之一表示，他們選擇觀看某個(gè)電視節(jié)目是為了可以與家人朋友一起討論該節(jié)目。

Disney-ABC電視集團(tuán)的高級(jí)副總裁Marco Forte表示，“內(nèi)容依然為王，但客戶需要確認(rèn)他們購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)視頻確實(shí)是用戶喜歡看的。”調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，用戶依然在積極地尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其尋找方式卻在不斷發(fā)生變化，從錄像帶到視頻點(diǎn)播再到網(wǎng)站和APP。

這種想法促使Disney-ABC集團(tuán)向客戶提供的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造了參與免費(fèi)社交媒體(earned properties)的各種機(jī)會(huì)，如Facebook、Snapchat等渠道。“像《早安美國(guó)》一樣，我們的很多節(jié)目都是對(duì)話式和分享式的，這是很重要的形式，無(wú)論如何發(fā)展，我們總是努力為客戶提供社交性質(zhì)的服務(wù)。”

而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這些新興的視頻觀看模式提出了一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)——觀眾對(duì)于品牌與用戶互動(dòng)交流的期待發(fā)生了變化，因此出現(xiàn)了6秒電視廣告。Forte表示“Disney-ABC集團(tuán)非常愿意不斷的學(xué)習(xí)和嘗試”，他們已經(jīng)在探索如何以更好的方式將品牌融入原生電視內(nèi)容中。

例如，Disney-ABC與Google Home等合作將品牌融入熱門(mén)電視劇《摩登家庭》中，還有將CokeZero和American Family Insurance等品牌融入吉米·坎摩爾(JimmyKimmel)的最新節(jié)目中。

Forte說(shuō)，“此前百年一遇的日食期間，我們?cè)谟嘘P(guān)日食的新聞報(bào)道中融入了對(duì)三菱日蝕(Eclipse)新車型的推廣，這種具有共同性的內(nèi)容推廣是我們比較喜歡的方式，在這方面還會(huì)有更多嘗試。”