昨天下午，“OTT智能營(yíng)銷高層論壇”在海航大廈萬(wàn)豪酒店成功舉行?？嵩苹?dòng)與AdMaster、昌榮傳播、酷開、小米、風(fēng)行網(wǎng)等業(yè)界知名玩家的大佬們齊聚一堂，共同探討了OTT智能營(yíng)銷超100%增長(zhǎng)率背后蘊(yùn)藏的新商機(jī)和新故事。圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，來(lái)自康佳集團(tuán)、新樂視、寺庫(kù)集團(tuán)、品友互動(dòng)、思美傳媒的嘉賓們就“如何領(lǐng)跑OTT智能營(yíng)銷新賽道”這一話題進(jìn)行了深入討論，干貨滿滿。小酷將大咖們的主要觀點(diǎn)整理如下，一文了解OTT智能營(yíng)銷的當(dāng)下與未來(lái)。

主題演講

 

酷云互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO 李鵬

從寶馬案例看精準(zhǔn)開機(jī)2.0時(shí)代的到來(lái)

趨勢(shì)：

經(jīng)常在媒體和朋友圈聽到這樣兩句話： 一說(shuō)電視的開機(jī)率下滑了，二說(shuō)年輕人不再看電視了。從2014年至今，酷云互動(dòng)通過(guò)與智能終端廠商合作，累計(jì)覆蓋用戶超過(guò)5億，活躍用戶超過(guò)3億。通過(guò)酷云大數(shù)據(jù)的洞察，我們得出了不一樣的結(jié)論。
首先，OTT的用戶中18-34歲的觀眾占比超過(guò)60%，這說(shuō)明：年輕人正在回歸大屏。第二，今天我們對(duì)看電視的定義發(fā)生了全新的變化，因?yàn)閳?chǎng)景多樣化了。有直播、有點(diǎn)播，還可以玩游戲、玩應(yīng)用。
OTT開機(jī)率超過(guò)50%，傳統(tǒng)電視是20%-30%。媒體所說(shuō)的開機(jī)率下滑應(yīng)指的是后者。日均使用時(shí)長(zhǎng)平均達(dá)到401分鐘，其中點(diǎn)播的使用時(shí)長(zhǎng)占比為43.3%，直播為35%。因此，真相是：智能電視日均開機(jī)率在緩步提升，日均直播時(shí)長(zhǎng)占比在緩慢下降。

案例：

剛剛過(guò)去的金秋十月，相信不少80/90后的都市年輕人都在自家電視上看到了這樣一條令人印象深刻的開機(jī)廣告：“我型，我速”——全新BMW 1系運(yùn)動(dòng)轎車。
針對(duì)目標(biāo)人群的隨機(jī)調(diào)研則顯示，不少受訪者均表示寶馬1系的此番廣告戰(zhàn)役“過(guò)目難忘”。究其原因，炫酷的創(chuàng)意和精良的制作之外，更有開機(jī)后令人“耳目一新”般酣暢淋漓的霸屏快感，不少受訪者感慨之余，不禁驚嘆：寶馬1系真是我的“菜”，問(wèn)題是，她是怎么知道的呢？

依托小米、創(chuàng)維、風(fēng)行等OTT廠商優(yōu)勢(shì)開機(jī)資源，通過(guò)酷云互動(dòng)獨(dú)特的KID（Key-ID：用于標(biāo)識(shí)用戶的唯一關(guān)鍵ID）技術(shù)，寶馬廣告實(shí)現(xiàn)了面向目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)開機(jī)投放。根據(jù)地區(qū)、關(guān)注汽車級(jí)別、車系及車型、消費(fèi)能力、購(gòu)車階段等多維度標(biāo)簽，酷云互動(dòng)幫助廣告主精準(zhǔn)圈定北京地區(qū)目標(biāo)人群65萬(wàn)，日活用戶44萬(wàn)，讓投放真正做到“有的放矢”。第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬廣告在小米、風(fēng)行和創(chuàng)維平臺(tái)上的曝光完成率均超過(guò)100%，分別高達(dá)102%、122%和110%，超額完成精準(zhǔn)投放目標(biāo)。

類似的目標(biāo)用戶反饋在廣告投放的后續(xù)轉(zhuǎn)化和效果評(píng)估中得到了印證，酷云大數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比投放前后（10.2-10.8 vs 10.30-11.5），寶馬與競(jìng)品購(gòu)買傾向趨勢(shì)發(fā)生明顯變化：寶馬1系問(wèn)卷數(shù)占比提升6%，其它競(jìng)品則呈現(xiàn)2%-3%的下降。投放后，終端用戶關(guān)注寶馬品牌的受眾數(shù)量也明顯增長(zhǎng)，風(fēng)行+22.4%，創(chuàng)維+11.2%，小米+18.5%。

 

AdMaster首席運(yùn)營(yíng)官 陳傳洽

貼片廣告增長(zhǎng)迅猛

數(shù)據(jù)賦能OTT未來(lái)的價(jià)值。OTT整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)是上升的。智能電視的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到兩億多，激活量一半左右。以前有錢沒地方花，現(xiàn)在客戶反饋，OTT還是很好的可選擇的路。受眾是有消費(fèi)力的中堅(jiān)力量，點(diǎn)播已成為智能電視的主要選擇。

根據(jù)AdMaster的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，2017年Q3視頻貼片跟開機(jī)廣告已經(jīng)是主流的廣告形式。2017和2016最大的對(duì)比是貼片廣告快速增長(zhǎng)。之前有很多開機(jī)廣告，2016和2017最大的分別是，當(dāng)時(shí)的大塊是開機(jī)廣告，現(xiàn)在其實(shí)倒過(guò)來(lái)了，真正的大塊是在VOD相關(guān)的貼片的數(shù)據(jù)。OTT廣告的盤子雖然現(xiàn)在也不錯(cuò)，但還有很大的挖掘空間。包括各種展示類廣告，在未來(lái)都有機(jī)會(huì)，或者內(nèi)容導(dǎo)向。

到底有什么客戶在投CTV廣告呢？2017比較大塊的是快消品，而且越來(lái)越增大，還有財(cái)務(wù)、投資、P2P這塊，雖然他們也投移動(dòng)，但是CTV他們投得更多。還有一點(diǎn)很有意思，就是煙酒，我們今年也有好幾個(gè)白酒的客戶進(jìn)來(lái)了。其實(shí)整個(gè)涉足面很廣，還有休閑娛樂、房地產(chǎn)、奢侈品等不同的品類都進(jìn)來(lái)了。

 

昌榮傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、昌榮數(shù)字CEO 嚴(yán)友松

忘掉媒介，回歸人本營(yíng)銷

人本營(yíng)銷，以人為主的營(yíng)銷，我們應(yīng)該忘掉媒介。原來(lái)我們做預(yù)算的時(shí)候，總是喜歡說(shuō)先投中央臺(tái)，然后投湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視，投完之后再是三大網(wǎng)絡(luò)媒體，再剩下一點(diǎn)預(yù)算給精準(zhǔn)營(yíng)銷。其實(shí)這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，媒介營(yíng)銷，媒介下面的人群的顆粒度是非常粗的，我們要做精準(zhǔn)的、人為本的營(yíng)銷。所以給客戶做營(yíng)銷應(yīng)該是忘掉媒介，這是我們大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代的一個(gè)真諦。

用大屏把家庭的手機(jī)進(jìn)行綁定，除了在大屏進(jìn)行廣告投放外，還可以分析這個(gè)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及長(zhǎng)期、可預(yù)期的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在任何一個(gè)位置上都可以去影響他。以O(shè)TT端出發(fā)，回到以家庭為單位的對(duì)人的精準(zhǔn)營(yíng)銷。這是OTT更大的未來(lái)。

 

酷開公司副總經(jīng)理 封保成

2018年，亮劍

今年所有的4A公司和金主爸爸們、廠商們都已經(jīng)體會(huì)到OTT廣告是起步了，也變成大家明年的必爭(zhēng)之地。2014年，整個(gè)中國(guó)剛剛起步OTT的時(shí)候，我們和酷云率先建立了大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，辛苦耕耘了三年。 我們跟酷云在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放方面進(jìn)行一些深入的探討和合作，首先投放之前會(huì)進(jìn)行用戶畫像的篩選，然后針對(duì)在ACR已落地的終端內(nèi)，在合適的內(nèi)容場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。經(jīng)過(guò)三四年的積累，2018年，我們應(yīng)該亮出一把寶劍了。

OTT整個(gè)行業(yè)在2020年，將會(huì)達(dá)到4億終端規(guī)模，想一想還是非常興奮的。酷開廣告收入2017年對(duì)比2016年，增長(zhǎng)了430%。廣告的品類在2016年82%都是汽車，2017年整個(gè)發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，明年這個(gè)化學(xué)反應(yīng)將會(huì)更大。

廣告形式上，開機(jī)廣告是“所見即所達(dá)”，是霸屏式廣告，強(qiáng)勢(shì)曝光，高覆蓋率。除此之外，我們目前已經(jīng)開發(fā)成熟的廣告形式還有，比如頻道入口廣告，應(yīng)用入口廣告，推薦位廣告，全局彈窗廣告，主頁(yè)霸屏廣告等等，廣告形式越來(lái)越豐富，越來(lái)越完善。

 

小米廣告全國(guó)渠道總監(jiān)于濤

OTT廣告爆發(fā)式增長(zhǎng)將在2018年更明顯

過(guò)去的一到兩周我接到了三張超過(guò)一千萬(wàn)的定單，最早是捷豹路虎，然后是寶馬的6GT和760，這么大量的定單，從下半年開始才逐步有的。在過(guò)去每一單OTT的單子可能就幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，所以廣告收入爆發(fā)式的增長(zhǎng)，在未來(lái)2018年可能會(huì)看到的更明顯。

雖然廣告增長(zhǎng)得非?？欤菍?duì)我們來(lái)說(shuō)還是很頭疼，頭疼的是在最終端來(lái)說(shuō)，大家認(rèn)的就是開機(jī)，所以開機(jī)遙遙占領(lǐng)廣告營(yíng)銷端的榜首，也是廣告主認(rèn)可最高的廣告形式。因此，我們對(duì)于廣告的開屏的客戶的選擇上，一直是比較謹(jǐn)慎的。我記得看過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)告，在整個(gè)OTT市場(chǎng)行業(yè)占比里面最高的是快消，其次是金融、電商，然后是汽車。其實(shí)在小米可能第一是汽車，第二是奢侈品，比如歐米茄、卡地亞、迪奧等產(chǎn)品。我們覺得OTT是用戶的一個(gè)家庭場(chǎng)景非常重要的入口，在這樣的情況下，我們希望不僅僅是一個(gè)開機(jī)廣告的媒介平臺(tái)，更多也希望提供一些原生化、精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的廣告形式，能夠幫助廣告主解決營(yíng)銷訴求。
 

 

風(fēng)行網(wǎng)COO 易正朝

用耐力和創(chuàng)新力推動(dòng)OTT行業(yè)的進(jìn)化

時(shí)代在變化的時(shí)候，從大屏客戶端到網(wǎng)站，從網(wǎng)站到移動(dòng)端，從移動(dòng)端到OTT，都在推動(dòng)往前變。我想通過(guò)進(jìn)化論的框架來(lái)闡述一下OTT營(yíng)銷和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，交互方式發(fā)生了變化，這種深層次的變異為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視帶來(lái)了全新的領(lǐng)域，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)提供進(jìn)化的先決條件，即技術(shù)驅(qū)動(dòng)的變異。

這個(gè)變異不僅僅是今天互聯(lián)網(wǎng)化可以點(diǎn)播，也包括了在家庭場(chǎng)景下，可能會(huì)衍生出更多的興趣和消費(fèi)行為出來(lái)。然而江湖的地盤是有限的，所有的終端、品牌都在同一塊市場(chǎng)上來(lái)奮斗，適者生存、血腥競(jìng)爭(zhēng)。 這背后就需要耐力和創(chuàng)新力。耐力背后是什么？我們認(rèn)為是能力的復(fù)制，將終端的能力、生產(chǎn)供應(yīng)鏈的能力、交互體驗(yàn)的能力、運(yùn)營(yíng)的能力，能夠復(fù)制。

另外就是整合創(chuàng)新能力。我們?cè)谶m應(yīng)環(huán)境的時(shí)候，如果大家都單打獨(dú)斗，可能也就沒有今天這個(gè)行業(yè)的整合，大家需要的融合創(chuàng)新能力。這個(gè)行業(yè)正在發(fā)生著激烈的生物式的進(jìn)化，我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)需要在整個(gè)遺傳和變異的進(jìn)化前提下，實(shí)現(xiàn)自身能力復(fù)制和開放合作的創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種長(zhǎng)期的進(jìn)化。

圓桌論壇

 

李樹群（酷云互動(dòng)合伙人兼副總裁）：

主題演講大家都在講歷史，講現(xiàn)在，展望未來(lái)。我們現(xiàn)在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，我想了四個(gè)方向，包括協(xié)同、合作、共贏、改變，更多的也是希望借助這四個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)展望一下2018年OTT市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷的風(fēng)云變化。

有一個(gè)數(shù)據(jù)表明，在2017年P(guān)C的增長(zhǎng)已經(jīng)開始停滯，手機(jī)端的增長(zhǎng)在6%左右，向好的消息是，我們OTT終端的增長(zhǎng)達(dá)到了16%，但是跟移動(dòng)端的用戶在移動(dòng)端和PC端這塊所貢獻(xiàn)的廣告收益、廣告價(jià)值來(lái)比，我們現(xiàn)在還沒有完全挖掘出來(lái)OTT的市場(chǎng)用戶的紅利。

從數(shù)據(jù)來(lái)表明，我們整個(gè)OTT用戶的占比跟2017年預(yù)計(jì)能做到20億的廣告收入的占比來(lái)看，其實(shí)它的貢獻(xiàn)值非常低。我們有哪些方法來(lái)改變這樣的被動(dòng)的局面？

 

張聰（康佳集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理）：

2018年，我覺得在規(guī)范化以及整個(gè)市場(chǎng)的玩法的多元化，還有產(chǎn)品的形式上，可能會(huì)發(fā)生比較大的變化。因?yàn)閺念^部資源再到我們的一些廣告容器的擴(kuò)充，以及從整個(gè)生態(tài)鏈，給廣告主提供更多的價(jià)值。同時(shí)在整個(gè)監(jiān)測(cè)方面，數(shù)據(jù)衡量方面，2018年都會(huì)有一個(gè)大的變化。

從整個(gè)生態(tài)來(lái)講，2018年會(huì)是逐步全面走向正軌的一年，這也是我們值得期待的。以五大廠商為代表，整個(gè)的定價(jià)策略、售賣策略，也在進(jìn)行協(xié)同，引導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)行良性化的發(fā)展。

另外，在各種技術(shù)的融合之間，產(chǎn)品的形態(tài)趨同，會(huì)走向一個(gè)更加智能化、更加便捷、讓用戶使用起來(lái)更方便。同時(shí)在這個(gè)交互場(chǎng)景之中，得到了這些營(yíng)銷的價(jià)值，他才認(rèn)可。包括進(jìn)一步的廣告的形態(tài)的合法化的認(rèn)可。

 

Peter（思美傳媒副總裁）：

看2018年OTT，好像是一個(gè)談戀愛的過(guò)程，2017年是見家長(zhǎng)，見家長(zhǎng)的時(shí)候，每一個(gè)家長(zhǎng)對(duì)自己未來(lái)的女婿都有一點(diǎn)要求?？蛻衄F(xiàn)在對(duì)我們的要求越來(lái)越多，他們對(duì)廣告公司和營(yíng)銷公司的要求是，不僅僅是到達(dá)率，還要轉(zhuǎn)化率，這是很重要的。OTT也是，可以贏取到跟高分的消費(fèi)者有更多的互動(dòng)性。所以我覺得整個(gè)生態(tài)趨勢(shì)是，客戶對(duì)廣告公司或平臺(tái)的要求是越來(lái)越高的，從數(shù)據(jù)的維度、從轉(zhuǎn)化的維度。

 

譚靖穎（新樂視生態(tài)營(yíng)銷高級(jí)副總裁）：

我覺得2018年可能會(huì)從四個(gè)方面：

第一，趨勢(shì)。整個(gè)消費(fèi)升級(jí)，我們現(xiàn)在是一個(gè)屌絲向中產(chǎn)過(guò)渡的時(shí)期，所有的個(gè)人回歸到家庭，這是第一個(gè)趨勢(shì)。

第二個(gè)趨勢(shì)，OTT這塊屏已經(jīng)超過(guò)了PC，成為了第二大塊屏，會(huì)成為超越PC的新的價(jià)值洼地和市場(chǎng)。

第三，從營(yíng)銷上講，整個(gè)OTT市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)成熟了，不管是我們的真實(shí)流量的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，還是營(yíng)銷的理論，包含客戶的預(yù)算分配上，已經(jīng)形成了一套體系。其次，從最開始的嘗試性的投單，幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)，到現(xiàn)在過(guò)千萬(wàn)的單子，等于說(shuō)現(xiàn)在在廣告主那邊，在整個(gè)預(yù)算分配上面，已經(jīng)形成了一定的比例。再有，從終端的廠商也好，還是從第三方面的研究，包括數(shù)據(jù)公司，各種代理公司，我們都在共同把這個(gè)行業(yè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。這應(yīng)該是2018年最大的變化。

 

任冠軍（寺庫(kù)集團(tuán)首席增長(zhǎng)官）：

我特別希望2018年我們警惕三點(diǎn)，就是三個(gè)屌絲化。

一個(gè)是產(chǎn)品的屌絲化。整個(gè)電視機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)率不足1%，相對(duì)于白電的那種動(dòng)輒百分之七八十的暴利，真是冰火兩重天。這是警惕產(chǎn)品的屌絲化，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦屌絲化之后，用戶利益會(huì)受損，賣出去的越多，運(yùn)營(yíng)價(jià)值反而越弱，負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。
第二是用戶的屌絲化。產(chǎn)品的屌絲化必然會(huì)帶來(lái)用戶的屌絲化。
第三，用戶的屌絲化帶來(lái)的是價(jià)格的屌絲化，這就是惡性循環(huán)，因?yàn)橘u不上價(jià)格。我覺得要把價(jià)格扛住，但扛住的前提是產(chǎn)品要扛住，用戶的高端屬性要扛住，運(yùn)營(yíng)能力要扛住。

這個(gè)事上一定要有價(jià)值，可以舍棄大部分的廣告市場(chǎng)，我就做房地產(chǎn)、做奢侈品，如果真的是高端用戶，寺庫(kù)愿意去投。

 

汪宇（品友互動(dòng)產(chǎn)品總監(jiān)）：

我是想從我們能夠看到的更多客戶來(lái)講2018年的兩個(gè)變化。

第一個(gè)變化是用戶心態(tài)的變化，2017年廣告主對(duì)OTT這件事情是從認(rèn)知到認(rèn)可，承認(rèn)OTT有價(jià)值，并且有它獨(dú)特的魅力所在。

但2018年的最大變化，可能會(huì)變成全面擁抱OTT，因?yàn)镺TT在廣告主整體的理解來(lái)說(shuō)，是一個(gè)一脈相承的事情，或者從某種意義上說(shuō)，它是OTP的多屏化的表現(xiàn)方式。從今天單純的把OTT當(dāng)成是一個(gè)增量的資源或者增量的廣告位，到全方位對(duì)于消費(fèi)者的碎片化的時(shí)間和場(chǎng)景的全面占據(jù)和心智的全面占領(lǐng)。從某種意義上講，廣告主更愿意認(rèn)可這樣的方式和這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

第二個(gè)最大的可能的變化是，現(xiàn)在整體OTT的模式可能還是一些偏向于傳統(tǒng)的電視廣告購(gòu)買或者傳統(tǒng)的排期性的購(gòu)買。我們現(xiàn)在已經(jīng)在做的是包括強(qiáng)生這樣的過(guò)千萬(wàn)的單子的OTT的投放。在廣告投放方式上，會(huì)越來(lái)越傾向于千人千面。