2017年，OTT大屏價值被市場快速認知，從規(guī)模初具發(fā)展到行業(yè)各方紛紛入局，搶灘著陸的快車道。隨著入局者的增多與探索，大家對OTT行業(yè)價值和產(chǎn)品變現(xiàn)的營銷創(chuàng)新模式也越發(fā)關(guān)注。近日，在勾正數(shù)據(jù)主辦的2017中國OTT行業(yè)發(fā)展峰會上，PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安分享了PPTV智能電視如何憑借百億體育IP玩轉(zhuǎn)OTT整合營銷的創(chuàng)新實例。
頭部體育IP聚攏用戶，開啟OTT差異化運營
為何要發(fā)力體育IP？殷宇安表示，通過對傳統(tǒng)電視媒體在體育節(jié)目播出及收視份額的調(diào)研來看，用戶對體育內(nèi)容的收視和消費時長明顯高于綜藝等其它節(jié)目。顯然，用戶對體育內(nèi)容的需求屬于剛需，但目前能夠提供優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容的全國性電視體育媒體卻少之又少，遠不能滿足用戶的收視需求。
同時，從2017年用戶關(guān)注的體育賽事數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，最受用戶喜愛的是足球、籃球賽事，兩大賽事占全年所有賽事的33%左右，之后為乒乓球、排球、冰雪項目等綜合性賽事。因此，在體育IP覆蓋方面，PPTV基于用戶的需求依次推進，有其內(nèi)在的邏輯。
殷宇安表示，2017年，可以說是PPTV體育IP的集中爆發(fā)年，史上首次集齊歐洲五大聯(lián)賽，并將中超、亞冠等熱門足球賽事一網(wǎng)打盡，并匯集了品類豐富的綜合性賽事。因囊括國內(nèi)外90%的體育賽事，PPTV已成為全國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育內(nèi)容平臺。
當然，除了匯集版權(quán)賽事，做好賽事直播，PPTV還組建了由黃健翔、詹俊、蘇東、董路、李欣、張路等大咖組成的豪華解說天團，重磅級比賽多路解說同時上陣滿足不同用戶的觀賽需求。同時，PPTV還由明星大咖助陣自制了30余檔自制節(jié)目，滿足球迷更多樣的內(nèi)容需求，以優(yōu)質(zhì)且豐富的賽事內(nèi)容強勢引流OTT，運行7×24小時的節(jié)目保障機制，讓精彩賽事、影視綜藝想看就看。
“市場有空缺，用戶有需求，我們有內(nèi)容，三者促成了PPTV智能電視基于體育IP的差異化運營。目前，PPTV已基本完成體育IP的壟斷，但要達到頭部IP壟斷仍需繼續(xù)擴大版圖，2018年，PPTV將拿下德甲全媒體版權(quán)，2019年將集齊英超全媒體版權(quán)。”會上，殷宇安對PPTV接下來的體育IP版權(quán)擴張充滿信心。
焦點賽事流量爆發(fā)，打造OTT端整合營銷閉環(huán)
匯集價值超百億的體育頭部IP，PPTV手握好牌，也打得精彩。在OTT整合營銷和優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)方面，PPTV重點借助焦點賽事IP的流量爆發(fā)，打造獨具特色的OTT多品牌整合營銷實踐。在會上，殷宇安借PPTV智能電視針對今年國足中烏大戰(zhàn)和中卡大戰(zhàn)的線上線下多品牌營銷案例，以及梅威瑟和嘴炮的跨界大戰(zhàn)等實例進行了闡述。
今年國足世預(yù)賽12強賽備受中國球迷關(guān)注，PPTV對中烏、中卡兩場焦點大戰(zhàn)進行了全端免費直播，并開辟了由名嘴大咖組成的多路解說。線上，PPTV聯(lián)合小米、康佳、海信、酷開等品牌官微共同發(fā)起了#為國足加油助威#的聯(lián)合互動活動，開辟了#共筑新長城#微博話題版塊。最終，兩場比賽OTT端累計開機數(shù)均突破歷史峰值，#共筑新長城#微博話題參與量超1500萬，泛PPTV電視品牌也同步在蘇寧易購進行線上導(dǎo)購。線下，蘇寧易購全國1600余家線下門店也掀起#為國足加油助威#的紅色浪潮，PPTV智能電視、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等品牌電視OTT端全部上線了為國足加油的大屏海報。
國足兩場大戰(zhàn)，PPTV智能電視線上線下全渠道聯(lián)動，實現(xiàn)了PC、移動、大屏、線下門店的營銷閉環(huán)。同時，國足的命運之戰(zhàn)也帶動了關(guān)聯(lián)場次比賽的熱播。除了備受關(guān)注的足球大戰(zhàn)，小眾賽事同樣流量驚人。殷宇安介紹，今年下半年P(guān)PTV對梅威瑟和嘴炮的跨界大戰(zhàn)進行了全球唯一的免費直播，這樣一場小眾比賽，PPTV OTT端吸引了幾十萬用戶的關(guān)注，足見體育賽事在中國巨大的市場潛力。
2017年，PPTV智能電視借助焦點賽事的引流爆發(fā)，打造出線上線下整合營銷閉環(huán)，其OTT端全渠道資源整合和營銷能力更是一覽無余，給OTT行業(yè)發(fā)展也帶來有益的借鑒。
打磨產(chǎn)品能力開放，PPTV引領(lǐng)OTT行業(yè)發(fā)展
近兩年，OTT市場日趨成熟，勾正數(shù)據(jù)在會上發(fā)布的行業(yè)報告顯示：2017年，汽車、快消、電商、手機等各行業(yè)頭部廣告主紛紛入局OTT，助力2017年OTT廣告收入實現(xiàn)23億元，同比增長130%?？梢?，OTT端對廣告主的吸引力越來越強。
同時，勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年P(guān)PTV聚體育APK位年度日活位列第9位。殷宇安表示，隨著更多井噴產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及PPTV對產(chǎn)品和技術(shù)的專注打磨和積累，不超兩年P(guān)PTV有能力將年度日活沖進榜單前三。
2017年，在豐富版權(quán)內(nèi)容和超級運營能力的支撐下，PPTV智能電視以用戶體驗為本對產(chǎn)品和功能進行持續(xù)更新：Rubic UI持續(xù)升級，增加微助手、語音互動等功能，讓人機互動更智能；聚體育APK持續(xù)迭代，24小時、平行賽事、賽點回溯、上帝視角等功能讓觀賽快人一步；上線大屏購物頻道，觀賽、購物兩不誤，開辟內(nèi)容變現(xiàn)的新渠道。
在內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)等方面，PPTV智能電視的創(chuàng)新實踐已然走在了行業(yè)前列。但PPTV智能電視并未固步自封、以鄰為壑，而是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、硬件系統(tǒng)、變現(xiàn)能力及創(chuàng)新的營銷思路共享給更多的同行及合作伙伴。殷宇安表示，目前PPTV智能電視已助力小米、康佳、飛利浦、極米、酷開等品牌電視上線了融合PPTV百億體育賽事的體育頻道，同時聯(lián)合康佳、飛利浦、小米等電視品牌推出聯(lián)合定制機，共享Rubic UI及百億IP。
借助百億體育IP內(nèi)容、龐大的線上線下渠道能力，以及多品牌聯(lián)合營銷矩陣，PPTV智能電視已實現(xiàn)了OTT大屏全方位、立體式的整合營銷。2017年，PPTV智能電視OTT大屏營銷模式也日益成熟。
如果說2017年是OTT行業(yè)的廣告元年，那隨著世界杯到來，2018年注定會帶來OTT體育IP營銷變現(xiàn)的大爆發(fā)。殷宇安表示，2018年，PPTV智能電視將結(jié)合自身優(yōu)勢，在體育IP、廣告、會員等層面推陳出新，攜手合作伙伴共同打造中國最大的互聯(lián)網(wǎng)電視體育平臺，不斷挖掘并發(fā)揮OTT的大屏價值。
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