正在向1萬億美元市值沖刺的蘋果公司最近又有大動作：據《華爾街日報》報道，蘋果將在今年投入10億美元制作10部原創(chuàng)劇集；與此同時，Facebook也投放超過10檔節(jié)目，而Netflix則預計在2020年之前用50%的預算打造原創(chuàng)內容。這場科技公司之間的“娛樂大戰(zhàn)”才剛剛打響。
文章編譯自TheWrap，作者Matt Pressberg和Sean Burch
蘋果計劃在內容上投資10億美元，目標是在明年制作10部大成本的劇集。對于那些出入于“30英里圈”（又稱TMZ，一般指美國洛杉磯原“電影與電視制片人聯(lián)盟”總部所在地）的創(chuàng)意人才而言，現在又多一個財大氣粗的買家了。
這一動作讓蘋果推出自家流視頻服務的可能性進一步增加，從而對Netflix和亞馬遜——以及傳統(tǒng)媒體中的新玩家——CBS和迪斯尼提出挑戰(zhàn)。但現在，蘋果公司的目的只是單純?yōu)榱硕噤N售iPhone和蘋果TV。
蘋果和Netflix爭奪原創(chuàng)內容
效仿Netflix和HBO的成功，蘋果希望將iTunes變成用戶首選的電視源，并吸引消費者購買其產品，進而注冊使用更多的服務。憑借大受歡迎的《紙牌屋》和《怪奇物語》等劇集，Netflix在全球吸引了超過1億人成為每月10美元的訂閱用戶。開發(fā)獨家的原創(chuàng)內容無疑將提升iTunes的整體收入，不過更重要的是，蘋果可以借此銷售更多200美元的蘋果TV和600美元的iPhone手機。
不難想象，在未來的蘋果產品銷售文案中，類似《權力的游戲》這樣的大熱劇集將成為一大賣點。
“他們的首要目的就是銷售更多的蘋果產品，”媒體顧問和CBS前高級策略師埃茲拉·庫查茲說。不過他也表示未向蘋果內部人士就這一計劃作求證。
“在iTunes上可能會有兩種不同的策略，”庫查茲說。“其中一種是提供‘減縮版’，只有通過訂閱服務才能獲取原創(chuàng)內容。另外一種則是劃分多個頻道，但如果你想單獨訂購某一集也行。”
格柏川崎財富與投資管理總裁兼CEO羅斯·格柏則表示，高級訂閱服務——可能是“改頭換面”的Apple Music——將是計劃的重點。
但他質疑蘋果為何選擇開發(fā)原創(chuàng)內容，而不利用其770億美元的現金和短期投資，來發(fā)起收購或和成熟的內容制作商組成合資公司，譬如獅門影業(yè)。如果采用后一種方法，蘋果可以運用這些劇集和電影的版權來推出類似Netflix的流視頻服務，而無需在自身缺乏積累的領域重頭做起。
《應用星球》海報
蘋果最早進軍原創(chuàng)內容的案例是真人秀《應用星球》和《拼車K歌秀》，但是這兩個節(jié)目既不能為未來計劃的可能走向提供線索，也沒有獲得評論界的贊揚。
“這兩個節(jié)目太糟糕了，”格柏說。“反倒是HBO的《反叛者》讓人驚艷，后者基本上就是蘋果的豪華廣告片。蘋果為何不制作這種類型的節(jié)目呢？”
但事情正在發(fā)生變化。就在去年6月，掌管蘋果內容的埃迪·庫伊將索尼影業(yè)電視分部的聯(lián)合總裁杰米·埃利希特和扎克·凡·阿姆伯格一并挖到蘋果，負責旗下的視頻業(yè)務，顯示蘋果將要進軍影視內容。庫查茲表示除了實況體育之外，這是唯一有投資價值的內容了。
“（蘋果的計劃）都將和影視內容有關，”他說。“如果投入到其他更加商業(yè)化的內容中，結果可能會很難說。”
雖然10億美元是個不小的數目，但對于蘋果而言卻略顯寒酸；可資對比的是，時代華納在內容上的花費達到蘋果的2倍，亞馬遜計劃投入的資金是45億美元，而Netflix的內容預算更是達到60億美元之巨。當然，這筆穩(wěn)健的投資可以讓蘋果成為原創(chuàng)視頻中的重量級玩家，同時提升iPhone和iPad的銷量（即便價格比其他的手機和平板都高）。但是格柏對其投身內容領域的決心表示質疑，畢竟相對于蘋果的巨額資金池，這筆資金還不足以對好萊塢產生實質影響。
“蘋果想要制作10到15部劇集，”他說。“（這樣的規(guī)模）想要在好萊塢取得成功并不容易。Netflix的致勝之道在于他們投入了巨資，用來打造真正的精品內容，所以每個人都想和Netflix合作。而制作粗糙的節(jié)目很快就被淹沒了。”
蘋果加強原創(chuàng)內容投入的另一個動機是其在數字視頻上日益縮水的市場份額。在2012年，這家公司占據了所有數字視頻下載量的50%；但隨著近年Netflix，亞馬遜和Hulu不斷壯大，蘋果的份額已被蠶食至20%到35%之間。
不過這一降幅被過去一段時間數字視頻市場的急速增長所掩蓋。即便蘋果的份額顯著縮減，但在最新的季度財報中，其服務業(yè)務的收入（包括iTunes下載）依舊大漲，同比增長22%至730億美元。
亞馬遜Fire TV
如果蘋果能將部分現金投入到制作自家的《紙牌屋》，蘋果就能在這一膨脹的市場中奪回失去的份額。同時這也能夠為蘋果TV增加砝碼，后者正面臨來自智能電視和流視頻設備——如亞馬遜Fire TV和Roku Premiere——的激烈競爭。
“他們會在iTunes和蘋果TV的生態(tài)系統(tǒng)內開發(fā)劇集，”庫查茲說。“他們曾經嘗試重新改造蘋果TV，并和一些電視網進行合作。但現在看來，蘋果決定走另一條路。”
蘋果的成功正是基于將各種設備無縫聯(lián)結的生態(tài)系統(tǒng)。例如，為了完全實現iPhone的功能，你最好搭配一部Mac電腦，而不是Windows電腦。蘋果也實現了從Macbook向手機發(fā)送消息，或者用iPad打電話的功能，最近還允許通過iTunes租賃的視頻在不同設備間傳送。如果增加大量的高端原創(chuàng)內容，無疑會極大增加這個產品組合的吸引力，正如亞馬遜對其Prime會員提供原創(chuàng)劇集《透明家庭》一樣。
這也可能成為導向蘋果生態(tài)系統(tǒng)的又一個“價值漏斗”，在留住現有用戶的同時吸引新用戶——假如埃迪·庫伊、杰米·埃利希特和扎克·凡·阿姆伯格確實能打造出精品內容的話。
不過格柏認為訂閱服務遲早會產生收入，問題是作為一家覬覦影視業(yè)的公司，蘋果卻沒有用投資的方式更快地切入。
“我持有很多的蘋果股票，”他說。“蘋果公司在5年后會怎么樣？如果還是賣手機的話，那就完了。蘋果必須要進化成另一家公司。AT&T最聰明的決策就是并購了時代華納。還要有多少這樣的“前車之鑒”，蘋果才會真正展開收購呢？”
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