在參與調(diào)查的近千家短視頻團(tuán)隊中僅有30.25%的團(tuán)隊可以達(dá)到略有盈利，21.85%可以達(dá)到收支平衡，而47.9%的短視頻團(tuán)隊不能盈利。這個結(jié)果意味著短視頻的創(chuàng)業(yè)者需要面對的，是winordie的艱難抉擇。
2017年，短視頻在社交圈的深度蔓延讓我們深深懷疑這些App具有“毒”性，從地鐵公交到工作環(huán)境或者飯館，隨處可見瀏覽短視頻內(nèi)容的用戶，短視頻占用著越來越多的用戶時間。似乎，以抖音、快手等短視頻平臺呈現(xiàn)的短視頻內(nèi)容已經(jīng)成為了大眾所需。
這個被補(bǔ)貼和互聯(lián)網(wǎng)特性深入的風(fēng)口行業(yè)呈現(xiàn)大好發(fā)展趨勢，可從業(yè)者是否能如用戶一樣感受到世界已充滿短視頻呢?結(jié)果可能是否定的。
距成都300多公里的山村，大爺大媽坐在凳子上看著眼前的簡陋舞臺，等著好戲開場。舞臺正上方掛著五個紅紙大字——火山小視頻。舞臺的背景土墻上貼了四個大字，同樣是菱形紅紙——火苗計劃。
這是2017年8月火山小視頻的發(fā)布會，土生土長的短視頻主播“金牛”正在向粉絲直播著發(fā)布會過程。這可能是歷史上“最土”發(fā)布會，相信也是演講嘉賓和觀眾認(rèn)知懸殊最大的一次發(fā)布會。
幾個月后的2018年1月，水立方炫彩繽紛的頒獎禮現(xiàn)場上，今日頭條金秒獎第四季度頒獎禮聚集了幾百位短視頻創(chuàng)作者，辦公室小野、二更等頭部短視頻團(tuán)隊包攬眾多獎項，可見短視頻的頭部大V們的娛樂事業(yè)之繁榮。面對這些大V可以擁有的流量和命運，普通的短視頻創(chuàng)作者及團(tuán)隊，只能望其項背，拍馬莫及。
短視頻的頭部創(chuàng)業(yè)者和普通創(chuàng)業(yè)者的差距，就像火山發(fā)布會上嘉賓、觀眾的認(rèn)知差距般懸殊。普通短視頻創(chuàng)業(yè)者對成為頭部的深深期待，化為創(chuàng)業(yè)的中的沉重焦慮。
據(jù)今日頭條發(fā)布的《2017短視頻創(chuàng)作者商業(yè)變現(xiàn)報告》顯示，在參與調(diào)查的近千家短視頻團(tuán)隊中僅有30.25%的團(tuán)隊可以達(dá)到略有盈利，21.85%可以達(dá)到收支平衡，而47.9%的短視頻團(tuán)隊不能盈利。這個結(jié)果意味著短視頻的創(chuàng)業(yè)者需要面對的，是winordie的艱難抉擇。
都知道好內(nèi)容難做
內(nèi)容是短視頻產(chǎn)業(yè)鏈的核心，自媒體時代雖內(nèi)容百出，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍屬稀缺資源。
自短視頻平臺對短視頻內(nèi)容展開催生、發(fā)掘攻勢后，激發(fā)了用戶的消費需求，數(shù)據(jù)顯示，從2017年3月開始，圖文閱讀市場份額已銳減，而短視頻內(nèi)容市場份額猛增，全網(wǎng)短視頻內(nèi)容量激增。
在平臺的UGC模式扶植下，短視頻創(chuàng)作者使用平臺提供的錄制功能，可以輕松的完成高質(zhì)量的視頻錄制，提升了整體視頻質(zhì)量，同時也一定意義上增加了全網(wǎng)內(nèi)容的同質(zhì)化程度，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容脫穎而出變得越發(fā)困難。
專業(yè)、快速、便捷的拍攝功能
而短視頻的創(chuàng)作團(tuán)隊對于短視頻的認(rèn)識，影響著內(nèi)容的好與壞。
短視頻內(nèi)容不同于長視頻、影視電視劇紀(jì)錄片、MV等。短視頻的屬性在于碎片化、移動化場景需求和輕量化的內(nèi)容需求。因此在制作、拍攝等短視頻時是否需要按原影視等視頻拍攝制作流程要求，足以決定整個內(nèi)容調(diào)性和成本。
短視頻的分發(fā)渠道也不同于普通視頻分發(fā)渠道，短視頻平臺外，以資訊為主的門戶也可以作為短視頻的分發(fā)渠道，并且，內(nèi)容風(fēng)格和門戶的用戶調(diào)性也需要貼合。
短視頻需要做很多的運營工作來輔助內(nèi)容推廣，為用戶提供更好的體驗方式以及瀏覽趣味性，例如內(nèi)容發(fā)布與用戶習(xí)慣的時間安排等等。
在“全民UGC”時代下，短視頻行業(yè)發(fā)展的最大動力是用戶端高漲的碎片化娛樂需求。如何能在碎片化的時間內(nèi)，給用戶持續(xù)不斷的刺激，以便讓用戶盡量停留較長時間，是當(dāng)前短視頻創(chuàng)業(yè)者重點考慮的問題，7、8億的網(wǎng)民對短視頻的需求如何，就是短視頻創(chuàng)作者正尋找的內(nèi)容方向。
好內(nèi)容能帶來流量，但不一定能變現(xiàn)
如果，創(chuàng)作團(tuán)隊幸運的擁有了巨大的流量，是否已經(jīng)完成了短視頻創(chuàng)業(yè)的成功?結(jié)果未必是肯定的。
因為在數(shù)以萬計的短視頻創(chuàng)業(yè)大軍中，好的內(nèi)容+高的流量≠優(yōu)秀的變現(xiàn)能力。
短視頻行業(yè)的上游角色是數(shù)萬內(nèi)容創(chuàng)作者，其中PGC變現(xiàn)能力強(qiáng)，而UGC的創(chuàng)作活力則促進(jìn)了平臺生態(tài)的形成。行業(yè)下游的短視頻平臺則各具特色，工具類平臺走向社區(qū)化、資訊類平臺擅長橫向聯(lián)合、社區(qū)類平臺用戶粘性較高。對于短視頻市場的預(yù)估，要從所在角色的角度出發(fā)，不同的角色決定了變現(xiàn)能力，也就決定了企業(yè)的命運。
PGC和UGC是變現(xiàn)能力的兩極。PGC因內(nèi)容的高質(zhì)量高精準(zhǔn)而吸引了更精準(zhǔn)的用戶，更有潛在的變現(xiàn)價值，例如辦公室小野，創(chuàng)意獨特，對用戶形成的影響價值高，高端的品牌廣告主付費意愿較強(qiáng)。
亦或以高端短視頻廣告著稱的一條、二更，專業(yè)的拍攝手法和精美的風(fēng)格調(diào)性，具備較高的轉(zhuǎn)化勢能，事實也如此，在廣告收入外，一條和二更建立了電商轉(zhuǎn)化的變現(xiàn)模式。
文娛價值官記者向頭部PGC短視頻魔力TV了解了其PGC內(nèi)容的轉(zhuǎn)化能力，魔力TV首席執(zhí)行官尹興良對文娛價值官(ID：wenyujiazhiguan)記者解釋道：
“魔力TV現(xiàn)在的變現(xiàn)方式主要有四種，平臺分成、廣告、電商、付費內(nèi)容，其中廣告主要是面向品牌的內(nèi)容。例如魔力TV旗下的《小情書》，這種內(nèi)容在微博等社交媒體上有巨大的流量，用戶精準(zhǔn)集中，95%以上是初中、高中的女生，因此就會和一些美妝的品牌進(jìn)行合作。”
尹興良繼續(xù)強(qiáng)調(diào)：“再一個是電商，以魔力TV旗下的《造物集》為例，品牌廣告方面，一直在跟淘寶、天貓等電商平臺探索內(nèi)容跟品牌的關(guān)聯(lián)。還有就是在內(nèi)容付費，魔力TV旗下內(nèi)容《電影自習(xí)室》，是面向影視行業(yè)初學(xué)者的教學(xué)欄目。主持人是新片場聯(lián)合創(chuàng)始人李揚，雖然微博粉絲沒過10萬，但由于高垂直性，高精準(zhǔn)性，強(qiáng)知識屬性，在2016年下半年就已開始嘗試內(nèi)容付費，直接把內(nèi)容二次加工升級進(jìn)行售賣，銷售了一萬余份，取得了300多萬的銷售額。內(nèi)容付費是短視頻值得嘗試的領(lǐng)域，但要求內(nèi)容的專業(yè)性比較強(qiáng)。”
而UGC模式的短視頻創(chuàng)作者使變現(xiàn)能力發(fā)生了較大改變。資深媒體人張遠(yuǎn)為記者描述了一位獨特但處于焦慮的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，而位短視頻創(chuàng)作者正是開篇提到的火苗計劃的“金牛”。
金牛是大涼山地區(qū)的火山小視頻用戶，在火山小視頻上，通過捕魚等原生態(tài)的鄉(xiāng)土內(nèi)容獲得較高的關(guān)注，成為擁有內(nèi)容和流量的UGC群體中的一員，但短視頻對于一個人單打獨斗的他來說，難以成為主業(yè)。
張遠(yuǎn)在敘述中提到：“對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)主播來說，他們的變現(xiàn)前景遠(yuǎn)沒有辦公室小野背后的PGC機(jī)構(gòu)明朗。他們的觀眾消費力有限，影響力闕如，大部分品牌并不愿意和他們發(fā)生關(guān)系。正因為商業(yè)價值有限，MCN機(jī)構(gòu)也并不會把他們放入考慮范圍之內(nèi)。如此一來，留給他們的唯一一條“致富路”好像只剩下了微商。在快手上，很多稍有點人氣的主播，都在主頁上放上了微信號，走上了微商的“不歸路”。然而，除了假鞋、假包、減肥藥、土特產(chǎn)之外，他們并沒有自己的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商對于單打獨斗的他們而言，并不現(xiàn)實。”
顯然，金牛的境況可以代表短視頻難以變現(xiàn)的事實，而如果從個人成本擴(kuò)大到團(tuán)隊成本，再加之專業(yè)設(shè)備和時間成本后，短視頻團(tuán)隊必然陷入僵局。
而現(xiàn)實的狀況已是如此，以平臺補(bǔ)助、廣告投放、用戶打賞、電商和知識付費為收入來源的短視頻創(chuàng)作者恰恰面臨著平臺補(bǔ)助杯水車薪、廣告主難以撬動、電商變現(xiàn)精力不足、知識付費難在專業(yè)等現(xiàn)狀。
縱覽短視頻行業(yè)的構(gòu)成四大角色：
PGC內(nèi)容創(chuàng)作者
UGC內(nèi)容創(chuàng)作者
MCN機(jī)構(gòu)
短視頻平臺
內(nèi)容創(chuàng)作者作為整個短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的核心卻難以擁有平臺及MCN機(jī)構(gòu)成型的商業(yè)模式。MCN定向?qū)I(yè)內(nèi)容打造和平臺信息流模式，亦是內(nèi)容創(chuàng)作者望塵莫及的能力。
但對于整個生態(tài)鏈的發(fā)展和規(guī)劃，MCN機(jī)構(gòu)作為廣告主和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的橋梁，可以大大加強(qiáng)其變現(xiàn)能力，下游的短視頻平臺和其他分發(fā)渠道則承擔(dān)了刺激用戶的重要角色。在短視頻市場不斷擴(kuò)大的趨勢下，暫時難以盈利的創(chuàng)作者們?nèi)耘f有未來收割資本的希望。
MCN是短視頻隧道中的微光
經(jīng)過2017年的擴(kuò)張，短視頻未來市場可達(dá)千億，而其中對于創(chuàng)作者來說最有利的，自然是不斷產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)容制作帶來的收入能力提升，或是足具誘惑力的短視頻廣告營銷市場。
從移動端數(shù)據(jù)可見，2017年上半年，中國移動視頻月活人數(shù)已達(dá)9億左右，短視頻作為移動視頻中重要的組成部分，月活不到2億，而2017年3月后，短視頻的消費市場已經(jīng)有明顯的增長，未來短視頻存在長足的可進(jìn)步空間。從資本對于短視頻的興趣來看，短視頻領(lǐng)域目前仍存在較大地創(chuàng)投機(jī)會。隨著行業(yè)越發(fā)成熟，對更新鮮的盈利模式、更垂直的細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域值得資本關(guān)注。
據(jù)《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2017年中國互聯(lián)網(wǎng)泛內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量為2300家，預(yù)計2018年將增長至4500家。其中，短視頻MCN作為MCN產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在2017年市場規(guī)模為1700家，占比高達(dá)73%，較2016年420家呈4倍增長。
MCN機(jī)構(gòu)將為短視頻行業(yè)發(fā)展指明方向：
1.短視頻MCN機(jī)構(gòu)將促進(jìn)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)職業(yè)化、專業(yè)化。底層短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者基數(shù)龐大，作為構(gòu)建生態(tài)的重要部分，平臺的補(bǔ)貼和分利難以幫助其專業(yè)成長，專業(yè)短視頻PGC創(chuàng)作門檻較高，MCN機(jī)構(gòu)則在提升了內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量外還降低了之外其他環(huán)節(jié)的門檻難度。
2.短視頻MCN將推動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)升級。在短視頻出現(xiàn)的四年中，短視頻已從一種工具或者內(nèi)容變成了各種泛內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)配備，整體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場都將進(jìn)入傳播能力和營銷價值再升級的新時代。用戶需求、平臺內(nèi)容需求的在不斷的刺激中升級，市場和提升質(zhì)量的MCN機(jī)構(gòu)相互促進(jìn)。
3.短視頻MCN進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場空間，增加了營銷廣告形式。短視頻內(nèi)容營銷以其營銷關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、創(chuàng)意足、受眾接受度高的特點，愈發(fā)為市場認(rèn)可。而短視頻MCN作為創(chuàng)作者和平臺的中介，對內(nèi)容、受眾、廣告主的需求都有較深刻理解，能夠更好地幫助短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，進(jìn)一步打開內(nèi)容營銷市場。
以上模式已經(jīng)在眾多MCN機(jī)構(gòu)驗證，并已形成典型案例，可大致分為三類：
以快美妝和青藤文化為代表的垂直內(nèi)容聯(lián)盟模式、
以洋蔥視頻和自娛自樂為代表的頭部IP驅(qū)動模式、
以新片場和達(dá)人說為代表的內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。
新片場&魔力TV首席執(zhí)行官尹興良對文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者解釋了MCN對短視頻的運作能力。
1.MCN可以加速PGC內(nèi)容形成頭部流量體。
例如《魔力美食》的IP內(nèi)容有一期節(jié)目“雪碧的多種做法”在微博上火了，當(dāng)時新片場決定將這個欄目開始做到日更，同時爆款內(nèi)容出來后通過研究共性，分析爆款原因，并把共性抓取出來再復(fù)制內(nèi)容，效果很明顯，三個月之內(nèi)就做到100萬粉絲。這便是工業(yè)化的模式對于PGC的優(yōu)勢，試錯成本已經(jīng)極低，可以快速復(fù)制爆款內(nèi)容，不會錯過流量轉(zhuǎn)化的機(jī)會成本。
2.尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，MCN往往本身具有先天的優(yōu)勢。
例如新片場社區(qū)現(xiàn)在是國內(nèi)最大的影視創(chuàng)作人社區(qū)，截止2017年12月，新片場社區(qū)用戶遍布32個國內(nèi)外地區(qū)，認(rèn)證用戶超過60萬人，發(fā)布原創(chuàng)作品超過200萬部。
魔力TV旗下欄目《造物集》就是非常成功一個案例。主創(chuàng)原本是天津的一對小夫妻，造物集內(nèi)容是“業(yè)余拍著玩兒的”，在新片場社區(qū)被發(fā)現(xiàn)后，很快投資，于是主創(chuàng)辭掉工作，專心做內(nèi)容，并且只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容拍攝，其他所有問題都有專業(yè)團(tuán)隊負(fù)責(zé)打理。
3.新片場的短視頻公司魔力TV提出了MPN的概念，針對不同的平臺生產(chǎn)、推廣適合這個平臺的內(nèi)容。
例如，造物集幾天前在微博發(fā)了一條視頻，內(nèi)容是改造自己的家。這條微博發(fā)出之后，各個內(nèi)容品牌就聯(lián)動，迅速幫助@造物集把這條微博推上了熱搜。
新片場的“魔力TV”是典型的MCN機(jī)構(gòu)，其已經(jīng)服務(wù)了100多家短視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊，并用賽馬機(jī)制篩選出有潛力的項目，在同等匹配資源的條件下，誰的增長速度快，就匹配更多的資源給它。
新片場&魔力TVCEO尹興良還提及到，遴選僅僅是第一步。最重要的事如何讓這些團(tuán)隊在系統(tǒng)機(jī)制中發(fā)揮更大的價值，為內(nèi)容制作團(tuán)隊搭建一套中后臺系統(tǒng)，從公司運營到內(nèi)容的定位、分發(fā)、變現(xiàn)，提供相應(yīng)的扶持。
這就是MCN機(jī)構(gòu)的競爭力所在。
也正因為MCN代表了短視頻行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的未來，行業(yè)下游的平臺方也在不斷將能力延伸到供應(yīng)鏈前端，與MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成深度合作，共同輔助內(nèi)容生產(chǎn)。
寫在最后
據(jù)此，作為短視頻創(chuàng)作者，會體會到底層創(chuàng)作的焦慮，也會可以看到未來短視頻的希望，這是短視頻創(chuàng)業(yè)中“創(chuàng)業(yè)”這一標(biāo)簽的深切體會。
縱然未來有希望，但面對目前近50%短視頻團(tuán)隊不能盈利的現(xiàn)狀，短視頻創(chuàng)作者唯一能做的還是看清短視頻形勢，看透商業(yè)本質(zhì)。擁抱平臺、不斷提升專業(yè)化程度、控制成本等必然是短視頻創(chuàng)業(yè)者要去做的，處在風(fēng)口中的生存焦慮并不會輕易消除。
那些不斷產(chǎn)出短視頻的創(chuàng)作者們，還要繼續(xù)體會生存的焦慮，等待著平臺或是MCN機(jī)構(gòu)的選拔、提升。這有點像綜藝節(jié)目的選秀過程，只是將秀場轉(zhuǎn)換到了手機(jī)屏幕上，但似乎更殘酷了。
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