自中央提出媒體融合發(fā)展之后，各城市臺(tái)都進(jìn)行了積極的探索，其中不乏成功案例。但總體來看，融合轉(zhuǎn)型舉步維艱，特別是在實(shí)體經(jīng)濟(jì)波動(dòng)較大的背景下，輿論影響力有所下降，經(jīng)營狀況起伏不定，城市臺(tái)融合轉(zhuǎn)型的方向和路徑都不清晰。如今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)體現(xiàn)出新的代際特征：信用互聯(lián)網(wǎng)。這將引發(fā)全面深入的社會(huì)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化,成為城市臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次難得機(jī)遇。
城市臺(tái)的競爭優(yōu)勢(shì)依然存在
中國的城市廣播電視臺(tái)是一個(gè)特殊現(xiàn)象，其起源于改革開放初期四級(jí)辦廣播電視政策。目前，全國共有地級(jí)、縣級(jí)廣播電視臺(tái)2552家，占全國廣播電視臺(tái)總數(shù)的95%以上，是全國廣播電視臺(tái)中體量最大的一部分，也是近幾年受市場(chǎng)影響發(fā)展最為艱難、轉(zhuǎn)型最為迫切的。
城市臺(tái)建立之初就有明確的定位，即服務(wù)于本地黨委政府，服務(wù)于本地社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)，服務(wù)于本地公眾。由于這種顯著的地域特色，在廣告經(jīng)營幾乎是唯一收入的年代，城市臺(tái)普遍存在體量難以做大的共性。經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱，新聞?shì)浾撚绊懥τ质艿交ヂ?lián)網(wǎng)傳播的沖擊，所以城市臺(tái)成為首先感受到互聯(lián)網(wǎng)之殤的廣電群體。
然而，盡管城市臺(tái)近年來遇到前所未有的困難，但其先天優(yōu)勢(shì)仍然存在。其中，最重要的一點(diǎn)就是接地氣。城市臺(tái)與本地受眾離得最近，其節(jié)目內(nèi)容主要反映本地的政務(wù)信息、日常生活、百姓民生。所以，城市臺(tái)的新聞?shì)浾摴ぷ鱾涫墚?dāng)?shù)攸h委政府重視，對(duì)重大政策、重大活動(dòng)、重大事件的報(bào)道解讀，城市臺(tái)都有得天獨(dú)厚的信息優(yōu)先權(quán)和獨(dú)家發(fā)布權(quán)。在公共關(guān)系方面，城市臺(tái)與本地黨委政府各部門都十分熟悉，受到充分的信任。同時(shí)，本地公眾對(duì)城市臺(tái)的信任度高，其獲得本地政務(wù)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、惠民服務(wù)舉措這些重要信息，也基本都是通過城市臺(tái)的節(jié)目。
為了了解城市臺(tái)的真實(shí)情況，山東省網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合山東省新媒體研究院，于2015年9月在山東省進(jìn)行了一次“山東省縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)發(fā)展生存現(xiàn)狀調(diào)查”，向所有城市臺(tái)發(fā)出問卷112套，計(jì)劃調(diào)查3200名觀眾，面訪6位臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)成員和10個(gè)城市主管領(lǐng)導(dǎo)。實(shí)際收回問卷73套，在30個(gè)城市調(diào)查觀眾2997名，面訪了10個(gè)城市臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)成員共30人，所在城市宣傳部長和分管市領(lǐng)導(dǎo)20人，最后形成《山東省縣級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)發(fā)展生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》。
通過調(diào)查報(bào)告分析，有兩個(gè)現(xiàn)象出乎意料：第一，在縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)，廣播電視臺(tái)基本成為本地新聞發(fā)布的唯一官方媒體。第二，縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)，電視在受眾使用的媒體中排名第一，占71.5%，而使用互聯(lián)網(wǎng)占54.8%。這個(gè)“唯一”和“第一”，說明城市臺(tái)仍然占有區(qū)域新聞?shì)浾摰闹聘唿c(diǎn)和影響力，其發(fā)展關(guān)鍵在于新機(jī)遇到來時(shí)能否看得到、抓得住、跟得上。
城市臺(tái)全面介入社會(huì)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化向智慧媒體轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)在重構(gòu)傳播鏈時(shí)，并沒有取消城市臺(tái)在傳播鏈上的節(jié)點(diǎn)位置，相反賦予了城市臺(tái)更大的空間和更多的機(jī)會(huì)。值此時(shí)機(jī)，管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到內(nèi)容生產(chǎn)絕不僅限于新聞、專題、綜藝、欄目等電視節(jié)目，所有信息服務(wù)內(nèi)容都是內(nèi)容生產(chǎn)的范疇；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到融合轉(zhuǎn)型是讓城市臺(tái)轉(zhuǎn)向信息服務(wù)提供商這個(gè)更大的戰(zhàn)場(chǎng)、更寬廣的領(lǐng)域；應(yīng)該認(rèn)識(shí)到傳播生態(tài)重構(gòu)是城市臺(tái)從行業(yè)主體向產(chǎn)業(yè)主體轉(zhuǎn)型的一次絕佳機(jī)會(huì)，是事業(yè)發(fā)展的一次重大機(jī)遇。
面對(duì)機(jī)遇，城市臺(tái)的轉(zhuǎn)型策略
城市臺(tái)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)因地制宜，但有幾個(gè)共性可以把握，這就是定位擴(kuò)展、領(lǐng)域擴(kuò)展和能力擴(kuò)展。
定位擴(kuò)展，從單一定位轉(zhuǎn)向雙重定位。
新聞立臺(tái)，做好黨的喉舌是堅(jiān)定不移的基本原則，是黨委政府的首要要求，是城市臺(tái)的天職和使命，這是毋庸置疑的。同時(shí)，在文化建設(shè)提升到國家安全的高度之后，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是各級(jí)黨委政府十分關(guān)注的問題，在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳播生態(tài)過程中，城市臺(tái)的定位不再是單一的新聞宣傳機(jī)構(gòu)，還擔(dān)負(fù)著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，扮演著信息服務(wù)提供商的角色，才不至于在新一輪互聯(lián)網(wǎng)代際更新大潮中缺位、失勢(shì)。這不僅不與傳統(tǒng)媒體定位矛盾，反而是向新興媒體融合轉(zhuǎn)型的必然，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)業(yè)地位進(jìn)一步強(qiáng)化，媒體的影響力才會(huì)更加強(qiáng)大。
城市臺(tái)由單一定位向雙重定位轉(zhuǎn)型，需要注意以下幾個(gè)問題：第一，堅(jiān)持媒體基因。新聞宣傳和視聽內(nèi)容服務(wù)是黨對(duì)媒體要求，是大眾的剛性需求之一，是廣電終端能進(jìn)門入戶、隨時(shí)隨身的主要原因，是城市臺(tái)影響力所在，不能有絲毫動(dòng)搖。第二，關(guān)注新型業(yè)態(tài)。電視內(nèi)容的前項(xiàng)收費(fèi)形式將會(huì)消失，盈利模式主要依靠信息服務(wù)提供的增值業(yè)務(wù)。第三，適應(yīng)角色變化。在信息服務(wù)這個(gè)新角色面前，廣電媒體面對(duì)的是超越廣電行業(yè)的全面競爭，可能失去現(xiàn)有的大部分壟斷優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。第四，抓住政策窗口期。當(dāng)政策壁壘變化甚至消失之后，廣電媒體在資金、理念、人才等方面的短板暴露無遺，如不及時(shí)轉(zhuǎn)型，必然會(huì)處于市場(chǎng)競爭的劣勢(shì)地位。第五，堅(jiān)定創(chuàng)新發(fā)展。在信息服務(wù)競爭領(lǐng)域，服務(wù)不僅體現(xiàn)在終端硬件上，更重要的是如何提煉、生產(chǎn)、傳遞剛性信息，形成用戶的互動(dòng)和交易。能產(chǎn)生交易的用戶才是發(fā)展的基礎(chǔ)和著力點(diǎn)。
領(lǐng)域擴(kuò)展，從單一新聞?shì)浾擃I(lǐng)域向多元社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。
在明確了新聞?shì)浾摵托畔⒎?wù)的雙重定位之后，城市臺(tái)運(yùn)營管理思路要進(jìn)一步拓寬，凡是可以承接政府公共服務(wù)延伸的領(lǐng)域都可以介入，而不再局限于宣傳領(lǐng)域。這種介入必須是主動(dòng)的、搶先的、有公信力的。比如，黨建政務(wù)、精準(zhǔn)扶貧、惠民政策落地、醫(yī)療養(yǎng)老、教育就業(yè)，等等。
在社會(huì)信息服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化過程中，各政府部門、各社會(huì)機(jī)構(gòu)很難全部擔(dān)負(fù)轉(zhuǎn)變管理方式的巨大工作量，相當(dāng)一部分必然以公共服務(wù)購買的形式委托給第三方機(jī)構(gòu)。其中，涉及個(gè)人信息安全、政府惠民政策等敏感信息的服務(wù)，需要積極謹(jǐn)慎地實(shí)施，而本身就具有事業(yè)單位屬性、歸列于行政機(jī)構(gòu)序列的廣播電視臺(tái)，在承接此類信息服務(wù)業(yè)務(wù)方面無疑具有先天優(yōu)勢(shì)，包括資質(zhì)優(yōu)勢(shì)、公信力優(yōu)勢(shì)和本地運(yùn)營優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，在很多城市推進(jìn)智慧城市過程中已經(jīng)得到很好的證明。
城市臺(tái)除了保持本地主流媒體現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)之外，更艱巨的任務(wù)是獲得政府公共數(shù)據(jù)的使用權(quán)和社區(qū)服務(wù)中心的入駐權(quán)，這兩類資源是信息服務(wù)產(chǎn)品不可或缺的。目前國家有關(guān)部門已經(jīng)開始進(jìn)行公共數(shù)據(jù)社會(huì)化的部署，一旦放開，競爭將會(huì)十分激烈。而社區(qū)入住大戰(zhàn)已經(jīng)展開，阿里、京東、順豐等商業(yè)公司全力公關(guān)，取得政府相關(guān)部門支持，紛紛在城鄉(xiāng)社區(qū)布點(diǎn)建站。
能力擴(kuò)展，從頻道中心制向行業(yè)組團(tuán)制擴(kuò)展。
自廣播電視臺(tái)成立以來，不論是新聞?shì)浾摴ぷ鬟€是市場(chǎng)經(jīng)營工作，頻道一直是中心和抓手，這是具有普遍意義的行業(yè)特征。但近幾年來，頻道中心制已經(jīng)無法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)傳播鏈帶來的巨大變化，各級(jí)廣電機(jī)構(gòu)一直處于改革調(diào)整狀態(tài)，比如，頻道制和中心制的交替改革，制播分離等。不過，這些改革和調(diào)整大都沒有跳出“廣電”二字。
面對(duì)新一輪互聯(lián)網(wǎng)代際更新帶來的機(jī)遇，城市臺(tái)在內(nèi)部架構(gòu)和機(jī)制設(shè)計(jì)上應(yīng)該有更新的思路和更大的步伐。可以針對(duì)本地社會(huì)服務(wù)需求，整合稟賦相近的頻道和相關(guān)部門，打造針對(duì)特定人群或領(lǐng)域的本地化行業(yè)組團(tuán)，每個(gè)組團(tuán)都形成“頻道節(jié)目+運(yùn)營平臺(tái)+服務(wù)終端”的運(yùn)營模式，承接政府公共服務(wù)購買，服務(wù)本地公眾。比如，城市生活消費(fèi)組團(tuán)、休閑體育旅游組團(tuán)、三農(nóng)組團(tuán)、醫(yī)療衛(wèi)生組團(tuán)、老年母嬰女性等特定人群組團(tuán)，等等。在這個(gè)過程中，城市臺(tái)要堅(jiān)持整合資源、開放平臺(tái)、落地到人的操作原則，利用主流媒體的地位優(yōu)勢(shì)，最大限度集成相關(guān)資源，服務(wù)本地公眾，形成本地“社會(huì)生活的中心樞紐之一”。
這種行業(yè)組團(tuán)式轉(zhuǎn)型，是全臺(tái)整體的、宏觀的規(guī)劃，不是局部的、某個(gè)頻道、某個(gè)欄目的轉(zhuǎn)型。頻道在組團(tuán)中的地位是制高點(diǎn)、旗幟；服務(wù)性強(qiáng)的節(jié)目是尖兵、突擊隊(duì)；服務(wù)性信息產(chǎn)品是終端和落地的基礎(chǔ)。行業(yè)組團(tuán)式的組織架構(gòu)，在具體操作上可以機(jī)制先行體現(xiàn)目標(biāo)導(dǎo)向，以點(diǎn)帶面確保穩(wěn)妥推進(jìn)，壓茬推進(jìn)避免錯(cuò)過時(shí)機(jī)，形成“臺(tái)（廣播電視在線播出節(jié)目）、網(wǎng)（社會(huì)服務(wù)信息聚合平臺(tái)）、端（服務(wù)性產(chǎn)品應(yīng)用）”一體化的新型媒體結(jié)構(gòu)。這樣才能迅速適應(yīng)社會(huì)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的需求，適應(yīng)新形勢(shì)下的市場(chǎng)競爭，充分發(fā)揮城市臺(tái)的公信力、影響力，在堅(jiān)定不移占領(lǐng)新聞?shì)浾撽嚨氐耐瑫r(shí)，在信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中占有一席之地，從艱難生存轉(zhuǎn)向健康發(fā)展。
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