最近，中國(guó)移動(dòng)宣布推出最低至10元月租的流量套餐，除了可以無(wú)限疊加流量包之外，還取消了100G/月的流量封頂限制。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)政策無(wú)疑給已經(jīng)逐漸進(jìn)入“紅海”的流量套餐競(jìng)爭(zhēng)又投入了一枚“重磅炸彈”。一直不斷刷新新低的流量資費(fèi)給運(yùn)營(yíng)商的新用戶和存量用戶爭(zhēng)奪帶來(lái)更加強(qiáng)有力的武器，也給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，但擺在運(yùn)營(yíng)商面前的卻依然是繞不開(kāi)的“量收不匹配、增量不增收”的問(wèn)題。在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商除了不斷打低流量資費(fèi)，在業(yè)務(wù)保值、增值、擴(kuò)值方面卻沒(méi)有更好的辦法，就好比用流量燒旺了這一片爐火，卻面臨著“無(wú)米之炊”的尷尬。究竟“后流量時(shí)代”的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)如何打破這一困局?

保值突破

流量?jī)r(jià)值應(yīng)當(dāng)如何保有，在3G時(shí)代就有先見(jiàn)者提出了這一命題。進(jìn)入4G時(shí)代之后，外有“提速降費(fèi)”的要求，內(nèi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和客戶爭(zhēng)奪的壓力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式就成了立竿見(jiàn)影的手段。雖然價(jià)格優(yōu)惠確實(shí)增加了用戶吸引力，但資費(fèi)體系一旦降低之后，想要再行調(diào)整回原價(jià)格已經(jīng)幾無(wú)可能。如何同步做好流量?jī)r(jià)值保有和客戶市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪、減緩量收剪刀差的態(tài)勢(shì)，是“后流量時(shí)代”的第一個(gè)突破。

一方面，要認(rèn)清流量經(jīng)營(yíng)“新時(shí)代”的變化。運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)工作已經(jīng)走過(guò)了客戶教育與流量導(dǎo)入階段(第一階段，3G初期)、應(yīng)用拉動(dòng)與流量普及階段(第二階段，3G成熟期)、應(yīng)用服務(wù)改變生活與流量提升階段(第三階段，4G中前期)，進(jìn)入了應(yīng)用服務(wù)與流量共同提升價(jià)值階段(第四階段，4G成熟期到5G初期)，再用前階段的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)著力提升流量MOU，雖不能說(shuō)是“飲鴆止渴”，但也反映出運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)策略顯然滯后于當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。因此，重新認(rèn)識(shí)和定位當(dāng)前流量經(jīng)營(yíng)策略，是保值的第一步。

另一方面，要理清流量用戶“新定位”的變化。對(duì)于許多消費(fèi)者而言，看起來(lái)似乎是流量越多越好、流量?jī)r(jià)格越低越好，但其實(shí)并不然。不同用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣不同，例如對(duì)于每月習(xí)慣于消費(fèi)1G的用戶來(lái)說(shuō)，10G的流量包和1G的流量包并沒(méi)有差別。但是，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)流量包越大越好、價(jià)格越便宜越好，實(shí)際上會(huì)反過(guò)來(lái)增加用戶的負(fù)面感知，使用戶產(chǎn)生“我的流量不夠用”“我的流量太貴”等不一定真實(shí)客觀的觀念。應(yīng)將客戶觀念從“越多越好”扭轉(zhuǎn)到“夠用就好”，再到“具體時(shí)間具體場(chǎng)景下的流量質(zhì)量與體驗(yàn)越來(lái)越好”，這就需要在客戶研究、營(yíng)銷(xiāo)方案制定和宣貫引導(dǎo)等方面多管齊下。

增值突破

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的流量(無(wú)線數(shù)據(jù)鏈路)服務(wù)屬于典型的管道業(yè)務(wù)，而管道業(yè)務(wù)與其所承載的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性低，導(dǎo)致附加價(jià)值提升難度較大。目前基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商的共同問(wèn)題是有網(wǎng)絡(luò)無(wú)平臺(tái)、有管道無(wú)內(nèi)容，真正高附加值部分大多掌握在OTT供應(yīng)商手中，改變這種局面可從兩方面著手。

一方面是增加內(nèi)容與服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容與服務(wù)平臺(tái)和價(jià)值模式。由于在2G、3G時(shí)代過(guò)度依賴CP/SP(內(nèi)容提供商/服務(wù)提供商)，目前運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容與服務(wù)相對(duì)較為單薄，平臺(tái)的號(hào)召力和吸引力也和行業(yè)領(lǐng)先者存在一定差距。內(nèi)容與服務(wù)的引入合作目前是運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)工作之一，但由于內(nèi)容與服務(wù)的價(jià)值鏈關(guān)鍵依然掌握在上游提供者或平臺(tái)手中，因此運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升談判能力，并有意識(shí)地通過(guò)平臺(tái)和價(jià)值模式的重構(gòu)逐步提升價(jià)值鏈地位。

另一方面是增加內(nèi)容與服務(wù)的管道關(guān)聯(lián)服務(wù)，提升流量業(yè)務(wù)黏性。目前除了騰訊王卡等定向合作業(yè)務(wù)之外，運(yùn)營(yíng)商的流量基本上都是無(wú)差別使用的;而這類(lèi)定向合作業(yè)務(wù)的直接受益方往往是合作方和消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)商從中得益并不多。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各類(lèi)內(nèi)容與服務(wù)的價(jià)值鏈格局已經(jīng)基本形成，留給運(yùn)營(yíng)商的時(shí)間窗口并不多了，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快開(kāi)展流量QoS分級(jí)并靈活地對(duì)客戶進(jìn)行適配和引導(dǎo)，這同時(shí)也可更好地應(yīng)對(duì)流量同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

擴(kuò)值突破

運(yùn)營(yíng)商一直以來(lái)未能解決的問(wèn)題，就是將單一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品割裂開(kāi)來(lái)運(yùn)營(yíng);盡管目前運(yùn)營(yíng)商有意識(shí)地加強(qiáng)不同產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)，但作用依然不夠明顯。流量業(yè)務(wù)也是如此，近期雖然開(kāi)始有意識(shí)地與運(yùn)營(yíng)商的其他增值業(yè)務(wù)開(kāi)展關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，但也只是局限在流量通道所承載的業(yè)務(wù)。要擴(kuò)展流量?jī)r(jià)值，需進(jìn)一步挖掘流量與其他領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。例如，將流量作為第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和客戶維系的手段，繼續(xù)加大流量后向營(yíng)銷(xiāo);打通流量和家庭客戶市場(chǎng)、政企集團(tuán)客戶市場(chǎng)的通道，貫穿客戶各種應(yīng)用場(chǎng)景并實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的無(wú)縫接續(xù)等。關(guān)鍵在于，要跳出流量經(jīng)營(yíng)看流量經(jīng)營(yíng)，用更高、更遠(yuǎn)的視野來(lái)思考和研判當(dāng)下和未來(lái)的流量市場(chǎng)，這一點(diǎn)，在5G即將到來(lái)的前夕更為重要。