最近，中國移動宣布推出最低至10元月租的流量套餐，除了可以無限疊加流量包之外，還取消了100G/月的流量封頂限制。這個營銷政策無疑給已經(jīng)逐漸進(jìn)入“紅海”的流量套餐競爭又投入了一枚“重磅炸彈”。一直不斷刷新新低的流量資費給運營商的新用戶和存量用戶爭奪帶來更加強有力的武器，也給消費者帶來了實實在在的實惠，但擺在運營商面前的卻依然是繞不開的“量收不匹配、增量不增收”的問題。在過去的一段時間內(nèi)，運營商除了不斷打低流量資費，在業(yè)務(wù)保值、增值、擴值方面卻沒有更好的辦法，就好比用流量燒旺了這一片爐火，卻面臨著“無米之炊”的尷尬。究竟“后流量時代”的運營商應(yīng)當(dāng)如何打破這一困局?

保值突破

流量價值應(yīng)當(dāng)如何保有，在3G時代就有先見者提出了這一命題。進(jìn)入4G時代之后，外有“提速降費”的要求，內(nèi)有市場競爭和客戶爭奪的壓力，價格競爭的方式就成了立竿見影的手段。雖然價格優(yōu)惠確實增加了用戶吸引力，但資費體系一旦降低之后，想要再行調(diào)整回原價格已經(jīng)幾無可能。如何同步做好流量價值保有和客戶市場份額爭奪、減緩量收剪刀差的態(tài)勢，是“后流量時代”的第一個突破。

一方面，要認(rèn)清流量經(jīng)營“新時代”的變化。運營商的流量經(jīng)營工作已經(jīng)走過了客戶教育與流量導(dǎo)入階段(第一階段，3G初期)、應(yīng)用拉動與流量普及階段(第二階段，3G成熟期)、應(yīng)用服務(wù)改變生活與流量提升階段(第三階段，4G中前期)，進(jìn)入了應(yīng)用服務(wù)與流量共同提升價值階段(第四階段，4G成熟期到5G初期)，再用前階段的經(jīng)營策略來著力提升流量MOU，雖不能說是“飲鴆止渴”，但也反映出運營商的流量經(jīng)營策略顯然滯后于當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。因此，重新認(rèn)識和定位當(dāng)前流量經(jīng)營策略，是保值的第一步。

另一方面，要理清流量用戶“新定位”的變化。對于許多消費者而言，看起來似乎是流量越多越好、流量價格越低越好，但其實并不然。不同用戶群體的消費習(xí)慣不同，例如對于每月習(xí)慣于消費1G的用戶來說，10G的流量包和1G的流量包并沒有差別。但是，過分地強調(diào)流量包越大越好、價格越便宜越好，實際上會反過來增加用戶的負(fù)面感知，使用戶產(chǎn)生“我的流量不夠用”“我的流量太貴”等不一定真實客觀的觀念。應(yīng)將客戶觀念從“越多越好”扭轉(zhuǎn)到“夠用就好”，再到“具體時間具體場景下的流量質(zhì)量與體驗越來越好”，這就需要在客戶研究、營銷方案制定和宣貫引導(dǎo)等方面多管齊下。

增值突破

從移動互聯(lián)網(wǎng)的整個價值鏈來看，運營商的流量(無線數(shù)據(jù)鏈路)服務(wù)屬于典型的管道業(yè)務(wù)，而管道業(yè)務(wù)與其所承載的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性低，導(dǎo)致附加價值提升難度較大。目前基礎(chǔ)運營商的共同問題是有網(wǎng)絡(luò)無平臺、有管道無內(nèi)容，真正高附加值部分大多掌握在OTT供應(yīng)商手中，改變這種局面可從兩方面著手。

一方面是增加內(nèi)容與服務(wù)，構(gòu)建內(nèi)容與服務(wù)平臺和價值模式。由于在2G、3G時代過度依賴CP/SP(內(nèi)容提供商/服務(wù)提供商)，目前運營商的內(nèi)容與服務(wù)相對較為單薄，平臺的號召力和吸引力也和行業(yè)領(lǐng)先者存在一定差距。內(nèi)容與服務(wù)的引入合作目前是運營商的重點工作之一，但由于內(nèi)容與服務(wù)的價值鏈關(guān)鍵依然掌握在上游提供者或平臺手中，因此運營商應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步提升談判能力，并有意識地通過平臺和價值模式的重構(gòu)逐步提升價值鏈地位。

另一方面是增加內(nèi)容與服務(wù)的管道關(guān)聯(lián)服務(wù)，提升流量業(yè)務(wù)黏性。目前除了騰訊王卡等定向合作業(yè)務(wù)之外，運營商的流量基本上都是無差別使用的;而這類定向合作業(yè)務(wù)的直接受益方往往是合作方和消費者，運營商從中得益并不多。目前移動互聯(lián)網(wǎng)各類內(nèi)容與服務(wù)的價值鏈格局已經(jīng)基本形成，留給運營商的時間窗口并不多了，運營商應(yīng)盡快開展流量QoS分級并靈活地對客戶進(jìn)行適配和引導(dǎo)，這同時也可更好地應(yīng)對流量同質(zhì)化競爭。

擴值突破

運營商一直以來未能解決的問題，就是將單一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品割裂開來運營;盡管目前運營商有意識地加強不同產(chǎn)品之間的聯(lián)動互動，但作用依然不夠明顯。流量業(yè)務(wù)也是如此，近期雖然開始有意識地與運營商的其他增值業(yè)務(wù)開展關(guān)聯(lián)營銷，但也只是局限在流量通道所承載的業(yè)務(wù)。要擴展流量價值，需進(jìn)一步挖掘流量與其他領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。例如，將流量作為第三方營銷服務(wù)和客戶維系的手段，繼續(xù)加大流量后向營銷;打通流量和家庭客戶市場、政企集團客戶市場的通道，貫穿客戶各種應(yīng)用場景并實現(xiàn)場景的無縫接續(xù)等。關(guān)鍵在于，要跳出流量經(jīng)營看流量經(jīng)營，用更高、更遠(yuǎn)的視野來思考和研判當(dāng)下和未來的流量市場，這一點，在5G即將到來的前夕更為重要。