近期，國(guó)內(nèi)音箱領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，態(tài)勢(shì)焦灼：

2月1日，蘇寧小Biu音箱在蘇寧上線，售價(jià)299，正在預(yù)購(gòu)中;

3月6日，騰訊 Qrobot 經(jīng)過(guò)數(shù)月的用戶邀請(qǐng)測(cè)試后，正式在京東開(kāi)賣，售價(jià)2799;

3月6日，百度對(duì)外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”，渡鴉Raven H音箱已經(jīng)可以現(xiàn)貨銷售，售價(jià)1699;

3月7日，天貓精靈的迷你版M1將在零點(diǎn)開(kāi)售，售價(jià)299;

2018開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)音箱格局，不太平。

在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國(guó)際智能音箱格局和Echo Show的發(fā)展歷程。Echo show以百萬(wàn)的銷量，證實(shí)了屏幕化的趨勢(shì)，洶涌不可擋。這一篇，重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)音箱格局的對(duì)策和破策。

一、前言：決策臺(tái)上的尖銳對(duì)策

關(guān)于國(guó)內(nèi)音箱的分析，之前在百度發(fā)布渡鴉音箱時(shí)寫過(guò)一篇。本意都是中立分析，無(wú)心也無(wú)力做輿論口碑引導(dǎo)。這篇也一樣，對(duì)事不對(duì)人，尖銳深刻。很多時(shí)候，觀點(diǎn)尖銳了，就很難顧及感情和感受。

但畢竟，商業(yè)就是殘酷的。敵軍大兵壓境，誰(shuí)在帳前跟你吳儂軟語(yǔ)!

這是一篇決策臺(tái)上的體系化的商戰(zhàn)對(duì)策書(shū)，不是街邊茶館的八卦爭(zhēng)論。我將會(huì)從謀兵、破鋒和攻防策三部分，對(duì)國(guó)內(nèi)格局做一個(gè)全案分析。

二、謀兵：音箱之戰(zhàn)，務(wù)必親歷戰(zhàn)陣

國(guó)內(nèi)IOT之戰(zhàn)怎么打?究竟能不能賦能友商，調(diào)動(dòng)生態(tài)聯(lián)盟去打?

對(duì)于智能音箱來(lái)說(shuō)，不能。絕對(duì)不能。

我們?cè)谥拔恼轮校剂藘山M組數(shù)據(jù)。一個(gè)是美國(guó)亞馬遜Echo和Google home的的市場(chǎng)份額。第二個(gè)是細(xì)分品類的份額。之前我們提到了，Echo show在2017年數(shù)據(jù)很耀眼，是亞馬遜Echo陣營(yíng)的第三勢(shì)力。

 

 

 

 

但仔細(xì)想一想，為什么沒(méi)有微軟Cortana，或許微軟沒(méi)怎么推吧，不在里面很正常。為什么沒(méi)有亞馬遜和谷歌的海量盟軍?比如Anker的Eufy Genie小音箱，售價(jià)34.9美金，搭載Alexa，售價(jià)比Dot還便宜。還有問(wèn)問(wèn)的音箱、索尼的音箱呢，海量的盟軍哪里去了?他們只有6%的市場(chǎng)份額?

關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上，亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣，再龐大的盟軍陣營(yíng)，也抵不過(guò)嫡系親兵!

我們?cè)偻滤伎家粚?，為什么海量的盟軍音箱，依然敵不過(guò)谷歌、亞馬遜的嫡系部隊(duì)?

站在用戶角度，Eufy Genie現(xiàn)在還不能向dot一樣支持Echo之間的通話;產(chǎn)品體驗(yàn)依然是Echo自家產(chǎn)品體驗(yàn)最好，況且促銷時(shí)，Dot和Echo都很便宜，沒(méi)有必要買第三方音箱。

站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰(zhàn)陣，是因?yàn)樽约河H歷戰(zhàn)陣，身當(dāng)矢石，才能最大程度調(diào)度資源，確保戰(zhàn)局成敗。試問(wèn)貼著成本促銷這件事，哪個(gè)友商愿做?還有一點(diǎn)，亞馬遜和谷歌，必須在一線了解用戶的數(shù)據(jù)和需求。整個(gè)智能音箱背后，是智能家庭生態(tài)。我們?cè)贓cho show的發(fā)展歷程這篇文章中，提到Echo show不是拍腦門靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物。它是有實(shí)際的產(chǎn)品參照，有實(shí)際的用戶反饋的，有先前產(chǎn)品做產(chǎn)品立基。

 

 

如果這些數(shù)據(jù)和反饋，亞馬遜谷歌都得通過(guò)第三方友商獲得，那整場(chǎng)音箱戰(zhàn)，不用打了!永遠(yuǎn)追隨和模仿，被帶節(jié)奏，那這場(chǎng)戰(zhàn)局中，必輸無(wú)疑。

所以，我們看回國(guó)內(nèi)。如果沒(méi)有嫡系靠譜的自家音箱，百度和騰訊，都別想染指國(guó)內(nèi)家居生態(tài)。(Raven 音箱不靠譜，分析見(jiàn)[鄒大濕]冷眼旁觀百度音箱Raven H，是巨頭亂斗，還是邊緣角色)

戰(zhàn)局很明朗，戰(zhàn)機(jī)很短暫。只有半年時(shí)間。百度和騰訊沒(méi)有自家靠譜的音箱，小米和阿里演化的音箱產(chǎn)品生態(tài)，將會(huì)徹底關(guān)上國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局的大門。

下半年的戰(zhàn)局，將會(huì)由17年的單品競(jìng)爭(zhēng)演化成矩陣生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，新人再入場(chǎng)，神仙難救。

有人說(shuō)，你這不對(duì)啊，蘋果不是隔了這么久才推出HomePod并成功破局了嗎?

蘋果是硬件企業(yè)，BAT哪家有蘋果的硬件生態(tài)，可以用閉環(huán)策略，來(lái)抵抗敵軍亂戰(zhàn)?

如果你相信老三也能生存，那一個(gè)觸達(dá)靈魂的追問(wèn)，誰(shuí)會(huì)淪為國(guó)內(nèi)的Cortana?

國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局，單品音箱的作戰(zhàn)時(shí)機(jī)只有半年。要么進(jìn)，要么棄。

三、破鋒：錚錚鐵馬，鋒銳破局

1、作戰(zhàn)目標(biāo)：銷量和滲透率

每個(gè)企業(yè)有不同戰(zhàn)略考慮。音箱戰(zhàn)不入局也是有可能的。但是真打算打這一場(chǎng)戰(zhàn)。那總得有真刀真槍的硬功夫吧。在宣講會(huì)、在合作會(huì)上做再多的宣傳，都是紙面上的。工作要看結(jié)果，戰(zhàn)爭(zhēng)要看結(jié)局。

這場(chǎng)戰(zhàn)，主要看兩點(diǎn)，一個(gè)是銷量，一個(gè)是真實(shí)滲透率。違背這兩個(gè)作戰(zhàn)目標(biāo)的行動(dòng)，都是浪費(fèi)時(shí)間。

我們看回國(guó)內(nèi)這些發(fā)布會(huì)。百度在CES發(fā)布了小魚(yú)在家屏幕音箱、智能音箱燈、智能投影吸頂燈三款產(chǎn)品。在17年發(fā)布會(huì)，還發(fā)布了Raven R情感機(jī)器人、Ravan Q家居車。騰訊18年初的發(fā)布會(huì)，也有屏幕音箱親見(jiàn)M10;17年的發(fā)布會(huì)也有機(jī)器人，如華碩Zenbo機(jī)器人和Qrobot alpha人形機(jī)器人。

所以，是兩家在屏幕音箱和家庭機(jī)器人領(lǐng)域爭(zhēng)相斗艷，態(tài)勢(shì)犬牙交錯(cuò)嗎。不，都是在蜻蜓點(diǎn)水，無(wú)關(guān)痛癢。

屏幕音箱非自己做不能成功(具體在第后文做闡述)。Raven系列的異形機(jī)器人、高價(jià)的人形機(jī)器人、智能燈這些，能有多少實(shí)際應(yīng)用?據(jù)說(shuō)各家的程序員都是通宵達(dá)旦，連續(xù)作戰(zhàn)。好鋼要用在刀刃上。不能走量，不能滲透，就算是找龍頭品牌合作，也只是走秀，只是自嗨，對(duì)戰(zhàn)局無(wú)益。

2、破局產(chǎn)品：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作

有人問(wèn)我怎么評(píng)價(jià)蘇寧小Biu音箱?BATM之外的新攪局者嗎?產(chǎn)品目前還在預(yù)售，尚無(wú)準(zhǔn)確反饋。但音箱之戰(zhàn)，破局的先決條件 ，是很明確的。蘇寧或者其他進(jìn)入者，可以做個(gè)自我衡量。那就是：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作一體化。

只要整個(gè)戰(zhàn)局的頭部競(jìng)爭(zhēng)者，啟動(dòng)硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn)，后來(lái)者搶一杯羹是很難的。

破局的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的軟件體驗(yàn)、過(guò)硬的硬件性能，外加強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)化運(yùn)作。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單合作聯(lián)盟或者低價(jià)就可以的。就像我上面舉的Anker出品的Eufy Genie為例，就算是搭載alexa，就算是價(jià)格低，那又能怎樣?國(guó)內(nèi)的話，叮咚音箱，不也是如此嗎?

全局戰(zhàn)，軟硬件商業(yè)化，缺一不可!

智能音箱是智能家庭入口，不是蘇寧網(wǎng)站的流量的入口。不能本末倒置。

蘇寧如果不能走生態(tài)小割據(jù)，孤立的一個(gè)音箱據(jù)點(diǎn)，遲早會(huì)被天貓大軍碾碎。

3、破局方式：高端旗艦還是低價(jià)入局

怎么評(píng)價(jià)騰訊售價(jià)2799的Qrobot機(jī)器人?

如果不論渡鴉的形態(tài)和交互，高端音箱入局的策略是可取?

這兩個(gè)問(wèn)題，背后都是一個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品要選擇什么方式和切入點(diǎn)進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。是小米天貓這種低價(jià)，還是蘋果HomePod這種旗艦?

對(duì)于低價(jià)，某些陣營(yíng)表態(tài)說(shuō)：不仁道啊!

就拿我們尊敬的大疆為例，15年、16年借助高性能和低價(jià)格的特點(diǎn)，拖垮了國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者和Gopro的無(wú)人機(jī)團(tuán)隊(duì)。

低價(jià)，是該尊敬，還是貶低?

這里是商業(yè)決策臺(tái)，是敵前參謀部。炮火隆隆，戰(zhàn)斗殘酷，幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)資源投下去，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)憐憫?誰(shuí)為負(fù)責(zé)戰(zhàn)局?

商戰(zhàn)博弈，低價(jià)也是策略。沒(méi)什么道德不道德的。

真正的強(qiáng)者策略，就算敵軍滿城焦土，全民巷戰(zhàn)，也要贏。

說(shuō)以你的意思是音箱入局要低價(jià)了?那蘋果怎么說(shuō)?

不是。價(jià)格不是核心要素，確定入局的方式，只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是達(dá)成預(yù)期。

現(xiàn)有市場(chǎng)格局是什么，新進(jìn)入者能達(dá)到破局預(yù)期嗎?一般來(lái)說(shuō)，入局方式可以劃分為如下兩種：

破局方式一：探索邊疆

亞馬遜的2014年底推Echo，2017年推Echo show，都是在探索和開(kāi)拓新邊疆。這類產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)也很明顯，價(jià)格會(huì)略高。Echo 179美金，Echo show 229美金。價(jià)格背后，是為了在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)，絕對(duì)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，如果Echo 一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質(zhì)。通過(guò)較高售價(jià)提高一定的門檻，確保逾越大眾預(yù)期，是正確的選擇。所以，可以預(yù)見(jiàn)，Echo show的低價(jià)版，遲早也會(huì)推出。探索邊疆的反面案例，是若琪的一代音箱，造型奇特價(jià)格太高，對(duì)平民化的2代沒(méi)有幫助的作用。

破局方式二：搶奪市場(chǎng)

像Google home，蘋果的HomePod，國(guó)內(nèi)的音箱后來(lái)者，都不存在探索邊疆的使命。音箱是成熟市場(chǎng)。沒(méi)有探索破局者的光環(huán)，誰(shuí)來(lái)支付溢價(jià)?所以Google home售價(jià)比Echo 要低。售價(jià)如果一樣，為什么不買領(lǐng)導(dǎo)者?

那HomePod為什么這么貴?沒(méi)有人會(huì)嚴(yán)肅地把HomePod和Echo、Google home對(duì)比。HomePod對(duì)標(biāo)的是Google home max。國(guó)外TechInsights對(duì)HomePod做過(guò)成本測(cè)算， 349 美元零售價(jià)，成本216 美元，毛利潤(rùn)為 要比Google home和Echo還要低。

既然是搶奪市場(chǎng)，別人搶占在先，不對(duì)自己狠一點(diǎn)，怎么行?

所以，回到章節(jié)前面的兩個(gè)問(wèn)題，就是Raven H 靠譜設(shè)計(jì)，1699的售價(jià)，也是沒(méi)法染指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

這個(gè)問(wèn)題對(duì)騰訊的Qrobot來(lái)說(shuō)，也是一樣。Qrobot不是業(yè)內(nèi)第一款家庭機(jī)器人。整個(gè)家庭機(jī)器人市場(chǎng)，從2016年開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始廝殺了。

 

 

我們從圖中的數(shù)據(jù)來(lái)看。整個(gè)智能音箱基本是兩大錨定點(diǎn)。一個(gè)是千元以下，無(wú)媒體顯示屏，以巴巴騰、阿爾法蛋為代表。一個(gè)是有媒體顯示屏，以how are you為典型代表。小帥機(jī)器人之所以能在2800的價(jià)位上，銷量破千，是因?yàn)樗陔娨晱V告上投放了大量略顯反智的廣告，不值得借鑒。Qrobot在一個(gè)成熟市場(chǎng)，以2799的高位入局，本身是很危險(xiǎn)的一招。一方面，2799 不是主流銷量?jī)r(jià)位。其次，就算是阿爾法蛋，爆款單品也就年30萬(wàn)量級(jí)。在下半年的音箱全局戰(zhàn)中，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)被百萬(wàn)千萬(wàn)的音箱市場(chǎng)高維覆蓋。

目前看來(lái)，Qrobot是騰訊陣營(yíng)一個(gè)高價(jià)孤立點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，既是訊飛淘云的地盤，也有敵系音箱虎視眈眈。

四、攻防策：生態(tài)演變和搶跑式進(jìn)攻

一旦音箱單品戰(zhàn)，演化成音箱陣營(yíng)生態(tài)戰(zhàn)，后來(lái)人要通過(guò)單點(diǎn)爆款入局，幾乎不可能。對(duì)于整個(gè)戰(zhàn)局，合理的對(duì)策是如下三個(gè)步驟：

以高濃度高滲透的音箱爆款破局;

以屏幕化產(chǎn)品為生態(tài)羽翼;搶跑演化新產(chǎn)品，強(qiáng)化生態(tài);

對(duì)細(xì)分的兒童市場(chǎng)進(jìn)行高緯碾壓滲透。

 

 

整個(gè)智能家庭的生態(tài)，需要有一個(gè)爆款音箱作為破局者。其次才是屏幕化音箱。親見(jiàn)和小魚(yú)在家，都不會(huì)成功。一是非巨頭親兵，其次是沒(méi)有帶頭的破局大哥。自身孤立的一個(gè)屏幕音箱，是無(wú)法撐起整個(gè)家庭生態(tài)。我們之前分析過(guò)Echo show，銷量百萬(wàn)，Echo系列銷量千萬(wàn)。Echo show是Echo的補(bǔ)充，是Echo陣營(yíng)的羽翼。沒(méi)有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個(gè)據(jù)點(diǎn)是很薄弱的，不堪一擊。

 

 

其次，國(guó)內(nèi)的兒童市場(chǎng)，很明顯差異于歐美市場(chǎng)。亞馬遜和谷歌是到2017年，才開(kāi)始做兒童的技能。但早在智能音箱在美國(guó)興起的2016年，國(guó)內(nèi)語(yǔ)音技術(shù)，就以智能早教機(jī)的形態(tài)，向國(guó)內(nèi)家庭滲透。國(guó)內(nèi)的兒童機(jī)器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個(gè)看得到，摸得清、需求可見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。小愛(ài)同學(xué)與其選一個(gè)不沾邊的二次元形態(tài)，還不如選一個(gè)兒童喜歡的形象IP。 智能音箱從大眾用戶向細(xì)分用戶滲透，是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。

從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這是國(guó)內(nèi)格局發(fā)展的必然規(guī)律。遺失戰(zhàn)機(jī)，神仙難救。