由于節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容成本對利潤的侵蝕，會員模式可謂是視頻巨頭們對這一商業(yè)模式的突破，它們紛紛在會員服務(wù)上發(fā)力爭搶流量，會員收入的爆發(fā)大幅提高了視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力。
視頻巨頭搶奪付費(fèi)風(fēng)口
愛奇藝的招股說明書掀開了視頻網(wǎng)站的經(jīng)營全貌，騰訊視頻緊跟著公布的付費(fèi)會員數(shù)也令外界嘩然。截至2月28日，騰訊視頻付費(fèi)會員6259萬，愛奇藝付費(fèi)會員6010萬。截至2017年，netflix全球付費(fèi)會員6283萬，美國本土5475萬。按照目前已公開的會員數(shù)據(jù)，騰訊視頻和愛奇藝均超過netflix本土。
由于節(jié)節(jié)攀升的內(nèi)容成本對利潤的侵蝕，會員模式可謂是視頻巨頭們對這一商業(yè)模式的突破，它們紛紛在會員服務(wù)上發(fā)力爭搶流量，會員收入的爆發(fā)大幅提高了視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)能力。這背后考驗的也是資本的投入能力。視頻網(wǎng)站三巨頭騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷，分別背靠BAT，資本能力的增強(qiáng)也帶動收入端的高速發(fā)展。付費(fèi)會員雖已迎來春天，但滲透率遠(yuǎn)不及美國市場，走過人口紅利期，平臺均積累了自身的方法論，國內(nèi)的付費(fèi)業(yè)務(wù)還將迎來巨大的市場空間。（林虹）
國內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會員業(yè)務(wù)迎來了春天。
騰訊集團(tuán)3月21日發(fā)布的2017年財報顯示，截至2月28日，騰訊視頻付費(fèi)會員增至6259萬，相比2017年底的5600萬，在2個月內(nèi)增長659萬；愛奇藝3月17日更新的招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2月28日，其付費(fèi)會員數(shù)達(dá)6010萬，相比2017年底的5080萬，增加了930萬。
從已公開數(shù)據(jù)看，愛奇藝和騰訊視頻均已超過Netflix在美國本土的付費(fèi)會員數(shù)據(jù)。Netflix2017年Q4財報顯示，截至2017年12月31日，其美國本土用戶5475萬，全球用戶6283萬。
國內(nèi)流媒體付費(fèi)會員的集體爆發(fā)并非偶然。
“中國的用戶對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)非常成熟；移動支付基本達(dá)到全民普及，商業(yè)環(huán)境的基礎(chǔ)設(shè)施完備；視頻網(wǎng)站的內(nèi)容儲備和連續(xù)性排播策略；付費(fèi)內(nèi)容品類和內(nèi)容品質(zhì)提升。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋付費(fèi)會員增長的邏輯。
目前，優(yōu)酷方面并未公開最新會員數(shù)，最近的數(shù)據(jù)為2016年年底的3000萬。但2017年無疑是付費(fèi)內(nèi)容和會員最關(guān)鍵的一年。平臺自制內(nèi)容頻出爆款，內(nèi)容質(zhì)量提高，版權(quán)爭奪持續(xù)升級……如今，國內(nèi)視頻網(wǎng)站市場格局基本形成，付費(fèi)會員成了視頻網(wǎng)站競爭的著力點(diǎn)。
從基礎(chǔ)商業(yè)邏輯來看，版權(quán)和內(nèi)容價格的持續(xù)升高，給平臺造成巨大的成本壓力。作為視頻網(wǎng)站收入的兩大組成部分，廣告收入雖持續(xù)增長，卻無法平衡內(nèi)容成本帶來的壓力；會員收入成為第二大收入來源，長期來看，也是平臺持續(xù)發(fā)展和生命力的核心。
自制內(nèi)容支撐平臺貨幣化
盡管付費(fèi)會員業(yè)務(wù)正在飛速發(fā)展，但對于用戶而言，平臺本身對付費(fèi)的驅(qū)動力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其所提供的內(nèi)容。
孫忠懷對記者透露，在騰訊視頻的多種內(nèi)容文本中，電視?。ò鏅?quán)大劇、自制?。┑臅T拉新能力最強(qiáng)。此外，電影、綜藝節(jié)目特權(quán)、動漫、紀(jì)錄片等也是拉動會員付費(fèi)的重要砝碼。
愛奇藝電影版權(quán)合作中心總經(jīng)理宋佳曾對記者透露，在付費(fèi)會員的內(nèi)容提供上，綜藝全部為免費(fèi)模式，劇的付費(fèi)比例大約為30%，電影——尤其是新片，基本為100%付費(fèi)。
拉新能力最強(qiáng)的電視劇中，“最典型的是騰訊獨(dú)播的《鄉(xiāng)村愛情故事》，這個劇現(xiàn)在已經(jīng)十季了，每次新一季上線，都會有新的用戶進(jìn)來。”孫忠懷說。
獨(dú)播劇是吸引付費(fèi)的最重要內(nèi)容，也是視頻網(wǎng)站的著力點(diǎn)之一，但版權(quán)內(nèi)容成本在去年不斷攀升。最典型的案例中，同樣的電視劇版權(quán)，視頻網(wǎng)站采購價格甚至是電視臺采購價的五倍之多。
成本重壓之下，自制劇成了各平臺當(dāng)下的戰(zhàn)略重點(diǎn)，優(yōu)愛騰（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊）們對此付出的成本也越來越高。
Netflix的成長路徑已經(jīng)驗證了自制內(nèi)容對平臺貨幣化的作用。
2012年，Netflix在會員流失、版權(quán)費(fèi)高漲的內(nèi)憂外患下，決定自己做劇，押注原創(chuàng)。用每集400萬美元的成本打造《紙牌屋》。四年時間里，Netflix的原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量上升了3050%，并因此成為美國娛樂中的一股新勢力。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者于2017年采訪優(yōu)愛騰時，三家對自制內(nèi)容的態(tài)度均為“加大投入”“加碼自制”。
HBO自制《西部世界》的邏輯給了孫忠懷啟發(fā)。他告訴記者，HBO雖然單劇虧錢，但因為這樣的內(nèi)容存在，用戶愿意為其長期付費(fèi)。而他本人2018年工作的優(yōu)先級也是自制內(nèi)容。
無論是自制頭部內(nèi)容，還是內(nèi)容品類的持續(xù)供應(yīng)，對于付費(fèi)會員而言，內(nèi)容是吸引付費(fèi)的最重要因素。“真正好的內(nèi)容才有收費(fèi)的價值和意義，我們相信優(yōu)秀的內(nèi)容是驅(qū)動內(nèi)容付費(fèi)的關(guān)鍵，也是保留用戶粘性的重要因素。”愛奇藝市場副總裁陳宏嘉告訴記者。
保留用戶粘性，從平臺運(yùn)營過來看，視頻網(wǎng)站的非線性排播是重要能力。與電視臺不同，視頻網(wǎng)站每一類內(nèi)容用戶群不同，能做到定制化排播、不斷檔是保證用戶留存的重要能力。同為付費(fèi)會員，但不同平臺計算會員的維度有所不同。
孫忠懷對包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在內(nèi)的媒體表示，騰訊視頻6259萬的付費(fèi)用戶計算方法為，截至2月28日當(dāng)天，依然處于付費(fèi)狀態(tài)的用戶。
愛奇藝對于“訂閱會員”的理解為購買月度、季度或年度會員套餐的個人，不包括使用付費(fèi)視頻點(diǎn)播服務(wù)的個人，不包括體育、在線文學(xué)、漫畫和網(wǎng)絡(luò)游戲的會員。其招股書對于付費(fèi)會員的描述顯示，在6010萬會員中，有超過98%的會員正在付費(fèi)中。試用會員的人數(shù)一直占訂閱會員總數(shù)的不到5％。
“這意味著用戶已經(jīng)在愛奇藝養(yǎng)成付費(fèi)享受會員服務(wù)的習(xí)慣。”陳宏嘉說。
騰訊方面目前并未公開試用期及各時間段會員數(shù)據(jù)。“最開始用戶只愿意買一個月的，現(xiàn)在情況改善很多，買季度年度的會員越來越多，我們努力朝著最高境界努力，即終生會員、續(xù)費(fèi)率100%。這還是挺難得，但續(xù)費(fèi)指標(biāo)一直在攀升，這幾乎是會員業(yè)務(wù)中最重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)。”孫忠懷表示。
在運(yùn)營層面上，與會員更多的互動，為其提供更多的權(quán)限，也是重要的方式。如愛奇藝“泡泡”，騰訊于去年8月上線的doki社區(qū)等，都是加強(qiáng)與用戶對話的渠道。
BAT的滲透
平臺自身的差異化是現(xiàn)階段用戶選擇付費(fèi)的原因之一，長遠(yuǎn)來看，隨著內(nèi)容整體質(zhì)量提升，會成為用戶為一個平臺持續(xù)付費(fèi)的砝碼。
不計算未公開最新數(shù)據(jù)的優(yōu)酷，愛奇藝和騰訊視頻兩家的付費(fèi)用戶總量就已超過1.2億，這幾乎是目前中國電影的觀影人群總量。目前，無法計算兩個平臺的會員中有多少重合，但在用戶畫像上，平臺之間差異化正在逐漸顯現(xiàn)。
騰訊視頻依托于騰訊集團(tuán)，其整體的文娛生態(tài)對視頻內(nèi)容的補(bǔ)充、流量加持，是騰訊視頻在現(xiàn)階段成為國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站的重要原因。孫忠懷透露，作為關(guān)聯(lián)部門和兄弟公司，對于彼此持有的IP，在談判上享有優(yōu)先權(quán)。
他表示，騰訊有一個IP協(xié)同委員會，存在例會機(jī)制，鏈條上兄弟公司的負(fù)責(zé)人會一起開會，將業(yè)務(wù)計劃、開發(fā)計劃、上線計劃協(xié)調(diào)一致。
此外，騰訊系社交產(chǎn)品的引流，使騰訊視頻成為了一個多端口引流的產(chǎn)品，集團(tuán)的流量支持，也是平臺用戶上升的原因。財報數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻移動端日活躍賬戶同比增長44%至2017年第四季的1.37億。
同樣依托集團(tuán)流量支持的優(yōu)酷，實際上也是多端口引流的平臺產(chǎn)品，阿里系文娛資源對于其業(yè)務(wù)發(fā)展，都起到了帶動作用。
在愛奇藝的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，百度持有69.6%股權(quán)，為愛奇藝最大股東。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇持股比例為1.8%。雖然百度系資源對愛奇藝的發(fā)展也有支持，如在人工智能、智能設(shè)備、云服務(wù)、在線廣告等領(lǐng)域內(nèi)的合作，但相比友商，愛奇藝更像是一個單一流量入口的產(chǎn)品。在這個維度上，內(nèi)容提供和內(nèi)容的創(chuàng)新，對愛奇藝的會員業(yè)務(wù)至關(guān)重要。
愛奇藝招股書數(shù)據(jù)顯示，其移動端已達(dá)到了4.21億的平均月活和1.26億的平均日活。在PC端上，則達(dá)到了4.24億的平均月活和5370萬的平均日活。
會員收入增長拉低虧損率
從公司運(yùn)營的角度，優(yōu)愛騰作為流媒體平臺公司，目前均處于虧損狀態(tài)。
愛奇藝招股書顯示，其2015年-2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.369億元。愛奇藝凈虧損率逐年下降，2015-2017年期間，其凈虧損率分別為-48%，-28%和-22%。
陳宏嘉認(rèn)為，這與付費(fèi)會員發(fā)展有直接關(guān)系。2015到2017年間，愛奇藝會員收入分別為9.97億、37.622億元、65.36億元，占營業(yè)收入的比例為18.7%、33.5%、37.6%。廣告仍然是其收入的大頭。2015年-2017年，愛奇藝的廣告收入分別為33.98億元、56.5億元、81.59億元；分別占總收入的18.7%、33.5%、37.6%。
在騰訊公布的2017年第四季度成績單中，騰訊視頻付費(fèi)會員收入同比增長149%至22億元，廣告收入同比增長68%至27億元。雖未公開全年收入結(jié)構(gòu)，但從四季度數(shù)據(jù)來看，其會員收入的貢獻(xiàn)已與廣告收入非常接近。
在孫忠懷看來，視頻網(wǎng)站全行業(yè)的虧損不會改善，且競爭的激烈程度還會加大。
這主要與內(nèi)容成本的攀升有關(guān)。“是否盈利是一個綜合考慮，更何況數(shù)字版權(quán)成本增長趨勢上很快，一個劇、藝人的價格也在快速攀升。我們努力做到廣告和會員的增長，至少能拉平成本上升的趨勢。如果運(yùn)營好可以超過成本。”
Netflix2017年Q4財報顯示，其四季度營收為32.86億美元，與上年同期的24.78億美元相比增長32.6%。凈利潤為1.86億美元，與上年同期的6700萬美元相比增長178%。同時，全球流媒體用戶為1.18億人，美國用戶為5475萬人，國際流媒體用戶為6283萬人。
“下一步要開發(fā)除了廣告收入、會員收入以外其它類型的收入。不過，作為每天使用的數(shù)字生活中最終組成部分，這是一個長期戰(zhàn)略，我們有耐心也有信心一直長期投資進(jìn)去，不會追求短期財務(wù)目標(biāo)。”孫忠懷說。
愛奇藝赴美上市也是對資金需求的一種體現(xiàn)，但上市并不是終點(diǎn)，長期增加收入，依然需要會員和內(nèi)容拉動。付費(fèi)會員雖已迎來春天，但滲透率遠(yuǎn)不及美國市場，走過人口紅利期，平臺均積累了自身的方法論，國內(nèi)的付費(fèi)業(yè)務(wù)還將迎來巨大的市場空間。
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