1200億美金市值，全球訂閱用戶數(shù)1.176億，今年收入將達(dá)到150億美元。是的，我們說(shuō)的就是Netflix（奈飛）。
在中國(guó)在線視頻行業(yè)中，目前愛(ài)奇藝，優(yōu)酷土豆，騰訊視頻三足鼎立，均在爭(zhēng)奪行業(yè)內(nèi)的翹楚地位，想成為第一個(gè)中國(guó)版的Netflix。
單就2017年Q4來(lái)看，Netflix新增的訂閱用戶為836萬(wàn)人，創(chuàng)下歷史新高。這當(dāng)中國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展成為了主要?jiǎng)恿?，新增用戶?36萬(wàn)人，貢獻(xiàn)了2.27億美元利潤(rùn)，并實(shí)現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)的首次盈利。
面對(duì)Netflix在國(guó)際市場(chǎng)上如此迅猛的發(fā)展和擴(kuò)張，其創(chuàng)新高效的運(yùn)營(yíng)模式，被國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站紛紛效仿，但到目前為止，看到的效果卻不盡如人意。
Netflix采用的是自制內(nèi)容+付費(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)模式。于是各大視頻網(wǎng)站紛紛砸錢自制內(nèi)容，希望通過(guò)獨(dú)家版權(quán)的內(nèi)容來(lái)吸引更多的粉絲用戶，然后再通過(guò)在線廣告，付費(fèi)會(huì)員等多種營(yíng)收模式來(lái)獲取收益。
愛(ài)奇藝在2016年開始了“版權(quán)+自制”的內(nèi)容戰(zhàn)略。其中，愛(ài)奇藝的自制劇《老九門》的播放量超過(guò)百億，成為全網(wǎng)首個(gè)破百億的網(wǎng)劇。
2017年，愛(ài)奇藝在內(nèi)容的自制與版權(quán)上持續(xù)發(fā)力。在網(wǎng)絡(luò)大電影，網(wǎng)劇和網(wǎng)綜上多點(diǎn)開花，推出近200個(gè)頭部項(xiàng)目，針對(duì)內(nèi)容的投資額超過(guò)了100億元。其中自制的網(wǎng)綜《中國(guó)有嘻哈》耗資2億多，是愛(ài)奇藝有史以來(lái)投資最大的網(wǎng)綜頭部節(jié)目。
而優(yōu)酷也同時(shí)布局了三大內(nèi)容策略，即類型化、內(nèi)容品牌化、和排播自主化。騰訊視頻2017年則在系列王牌節(jié)目、開創(chuàng)性節(jié)目、受眾定向節(jié)目、黃金版權(quán)節(jié)目四大領(lǐng)域全面發(fā)力。
如此效仿Netflix的成功運(yùn)營(yíng)模式與經(jīng)驗(yàn)，但是三大視頻網(wǎng)站卻紛紛陷入了一種搶奪會(huì)員的爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，一直被困在投資成本與營(yíng)收收入難以平衡的怪圈中無(wú)法自拔。
其邏輯是，想要保證用戶的活躍度，就要不斷的制作出能夠吸引觀眾的自制爆款，而自制爆款的制作成本和資源的巨大投入，想要收回成本就只能靠在線廣告和付費(fèi)會(huì)員的營(yíng)收，雖然目前三大網(wǎng)站還都沒(méi)有擺脫虧損狀態(tài)。而為了搶奪會(huì)員資源，又得繼續(xù)燒錢，在內(nèi)容上加大投資。如此循環(huán)往復(fù)，導(dǎo)致最終的結(jié)果是，三大公司都在盼著對(duì)手先于自己燒光手中的錢后出局退場(chǎng)。
齊白石說(shuō)，學(xué)我者生，像我者死。其實(shí)除了燒錢以外，Netflix成功的核心除了運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新外，原因還有以下三點(diǎn)：
1、在家觀觀影習(xí)慣的固定群體，給了Netflix發(fā)展的土壤
從這一點(diǎn)上講，現(xiàn)在正是中國(guó)視頻網(wǎng)站發(fā)展的黃金時(shí)期。據(jù)愛(ài)奇藝在美上市的股招書上顯示，截至2018年2月份，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了6010萬(wàn)人，比起2017年第四季度的5080萬(wàn)，在短短數(shù)月，增長(zhǎng)了近930萬(wàn)人。
而在收入結(jié)構(gòu)中，付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重也在不斷增加，2015年會(huì)員服務(wù)收入為9.96億，占總營(yíng)收的18.7%；2016年會(huì)員服務(wù)費(fèi)為37.622億，占總營(yíng)收的33.5%；2017年的會(huì)員服務(wù)則上升到65.36億元，占總營(yíng)收的37.36%。
這些數(shù)據(jù)足以表明，目前中國(guó)的年輕一代，正在養(yǎng)成會(huì)員付費(fèi)觀看長(zhǎng)視頻的行為習(xí)慣。較老一輩人不同的是，這一代人，是有上網(wǎng)習(xí)慣，有娛樂(lè)文化需求，并且有支付能力的年輕人，而他們正是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站快速發(fā)展的土壤。
2、Netflix不斷擴(kuò)充和豐富自己的內(nèi)容儲(chǔ)備，使自制的內(nèi)容更具版權(quán)和獨(dú)有性
這個(gè)亦是三家視頻網(wǎng)站所努力的方向，但是在制作的內(nèi)容的方面，卻忽略了自身的獨(dú)特性與豐富性。這方面在網(wǎng)綜的表現(xiàn)上最為明顯，2017年的《中國(guó)有嘻哈》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)綜藝的奇跡，不僅如此，還帶動(dòng)了年輕人們所推崇的街頭文化的發(fā)展。但是隨后的網(wǎng)絡(luò)綜藝平臺(tái)上，出現(xiàn)了更多表現(xiàn)街頭和亞文化的節(jié)目，而且大多都是相同題材，形成相同形式之間的內(nèi)耗式對(duì)壘。
例如優(yōu)酷借著街頭文化的東風(fēng)，推出了街舞題材的網(wǎng)綜《這就是街舞》，愛(ài)奇藝方面馬上也推出了相同題材的《熱血街舞團(tuán)》。愛(ài)奇藝制作了《機(jī)器人爭(zhēng)霸》，優(yōu)酷緊接著也播出了《這，就是鐵甲》。
反觀Netflix，雖然制作內(nèi)容的成本在逐年增加，2012年其在內(nèi)容方面的投入是20億美元，2016年為60億美元，2018年預(yù)計(jì)約80億美元，但另一方面，Netflix的內(nèi)容儲(chǔ)備糧卻在減少：2014年1月，擁有6484部電影和1609部劇集，到了2016年3月，卻減少到4335部電影和1197部劇集，下降了32%。
其原因，是在于Netflix要保持它自制內(nèi)容的純粹性。舉了例子來(lái)說(shuō)，熱門劇集《饑餓游戲》就被Netflix賣給了Hulu——因?yàn)椤娥囸I游戲》的版權(quán)并不完全歸Netflix。Amazon公司同樣也有其播放權(quán)。于是，Netflix為了保持其內(nèi)容的獨(dú)有性，同時(shí)也是為了節(jié)約成本，放棄了該劇。
Netflix公司寧缺毋濫的行事風(fēng)格，以及其制作內(nèi)容特有的品牌效應(yīng)，導(dǎo)致在美國(guó)二十到三十歲的年輕人中間，形成了其穩(wěn)定的收看人群。三大公司追尋熱度所制作的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)聚集和吸引到一批用戶，但是隨著熱度的減退，其非興趣驅(qū)動(dòng)的會(huì)員用戶的粘性在不斷的下降。用戶人群在三大公司的爆款內(nèi)容中不斷的轉(zhuǎn)換，并未針對(duì)不同需求形成特定的用戶群體。
3、Netflix一直致力于給訂閱會(huì)員更好，更方便的用戶體驗(yàn)
這是最主要的一點(diǎn)。三家視頻網(wǎng)站公司寄希望于對(duì)手的倒塌，總而能夠壟斷市場(chǎng)，而卻忘了如何滿足用戶越來(lái)越高的觀影體驗(yàn)的需求。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，花費(fèi)較少的費(fèi)用，觀看新穎的獨(dú)家內(nèi)容，避免廣告的打擾等等這些，是他們追求的用戶體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)，也在跟著社會(huì)消費(fèi)模式和觀念的改變，而隨之改變。
總之，當(dāng)三家公司備足彈藥，屯好糧草，準(zhǔn)備打一場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)的時(shí)候，卻誰(shuí)都沒(méi)有注意到，他們共同要面對(duì)的服務(wù)對(duì)象---用戶的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與需求正在發(fā)生飛速的轉(zhuǎn)變，而誰(shuí)能跟上這種轉(zhuǎn)變，即是成功的根本。
其實(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)之大，又何止這三家的爭(zhēng)奪，如果一味的求全，圖謀霸主的位置，那么恐怕也只能是步步自封。但如果各各視頻網(wǎng)站，都能夠前心下來(lái)深挖自己的自制內(nèi)容，擴(kuò)充其內(nèi)容的存儲(chǔ)量和豐富性，那么對(duì)于行業(yè)內(nèi)來(lái)說(shuō)，會(huì)節(jié)省一些不必要的重復(fù)資源的浪費(fèi)與投入，另一方面，根據(jù)其制作內(nèi)容中，帶有自己特色的品牌氣質(zhì)，逐漸的在市場(chǎng)中，觀眾就會(huì)形成一種有導(dǎo)向的分流。每個(gè)視頻網(wǎng)站根據(jù)自身特點(diǎn)，都會(huì)擁有固定的與之相配的粉絲群體。
在現(xiàn)如今年輕人主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，并崇尚視覺(jué)享受的土壤下，可預(yù)期的，將會(huì)有不只一個(gè)中國(guó)Netflix的出現(xiàn)。它們各自針對(duì)不同需求的特定人群，為其提供更專業(yè)，更細(xì)致的用戶體驗(yàn)。
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