作為2014年阿里巴巴上市以來(lái)最大的一宗IPO，小米即將登陸港交所的消息成為了近期全球商業(yè)新聞的焦點(diǎn)。
過(guò)去兩年間，小米也將投資的觸角深入了影視、游戲等娛樂(lè)行業(yè)。數(shù)娛夢(mèng)工廠（公眾號(hào)D-entertainment）根據(jù)公開(kāi)資料整理注意到，2017年以來(lái)聯(lián)合出品的8部影片累計(jì)票房達(dá)50億元。
小米參與出品的影片以男性觀眾居多的動(dòng)作片為主，而這部分受眾也是小米手機(jī)定位用戶的主力。
不過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，作為硬件廠商，小米目前投資電影的核心訴求并非成為制作公司，而是將影視內(nèi)容作為營(yíng)銷的重要渠道。
今年一季度，在中國(guó)智能手機(jī)出貨量整體下滑21%的情況下，小米手機(jī)同比增長(zhǎng)達(dá)43%，這或許與內(nèi)容營(yíng)銷的幫襯不無(wú)關(guān)系。而從小米今年的投資影片和植入動(dòng)作來(lái)看，似乎透露出小米將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)至高端市場(chǎng)的跡象。
不過(guò)梳理可以發(fā)現(xiàn)，作為硬件廠商，小米目前投資電影的核心訴求并非成為制作公司，而是用品牌植入等方式，將影視內(nèi)容作為營(yíng)銷的重要渠道。
除了投資單個(gè)電影項(xiàng)目外，小米也通過(guò)旗下小米科技以及雷軍創(chuàng)立的VC機(jī)構(gòu)“順為資本”將投資觸角延伸到了更廣泛的大文娛領(lǐng)域，包括愛(ài)奇藝、喜馬拉雅、羅輯思維等細(xì)分行業(yè)頭部創(chuàng)業(yè)公司的投資者名單中均有小米的身影。
借助終端優(yōu)勢(shì)，小米近年組建游戲、音樂(lè)、數(shù)字閱讀等娛樂(lè)業(yè)務(wù)板塊，試圖通過(guò)豐富內(nèi)容生態(tài)獲得多元的變現(xiàn)空間。這當(dāng)中，游戲業(yè)務(wù)由于快速的貨幣化能力成為其布局的首選，去年為其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)貢獻(xiàn)了6成收入。
小米電影投資邏輯：植入為王、配合主業(yè)
2016年小米成立了“小米影業(yè)”，通過(guò)涉足制作、投資和宣發(fā)環(huán)節(jié)全面進(jìn)軍電影市場(chǎng)。
在那之前，小米2015年就通過(guò)孫公司天津金米投資了《前任3》的出品方新圣堂的A輪，那是影視行業(yè)最受資本追捧的時(shí)候。
然而很快，出于戰(zhàn)略重心回歸主業(yè)的考量，僅僅1年不到小米就宣布解散宣發(fā)部門(mén)。
也是從那之后，小米影業(yè)的主業(yè)收縮為以投資和植入為主，核心目的是助力小米品牌發(fā)展。
需要注意的時(shí)間背景是，彼時(shí)中國(guó)電影市場(chǎng)剛剛結(jié)束對(duì)2016年票房的盤(pán)點(diǎn)，大盤(pán)增速降至12%的歷史低點(diǎn)，為大量涌入影視的資本澆了一盆冷水。從時(shí)間上看，小米影業(yè)的急速轉(zhuǎn)向與大環(huán)境轉(zhuǎn)冷密切相關(guān)。
通過(guò)品牌植入，小米影業(yè)似乎選擇了一條風(fēng)險(xiǎn)更低的道路——作為硬件銷售為主業(yè)的公司，小米投資電影的核心訴求還是服務(wù)于主業(yè)。
一方面，小米作為影片的聯(lián)合出品方在品牌植入上擁有更多話語(yǔ)權(quán)，另一方面，以資源互換的方式，為彼此的產(chǎn)品宣傳提供助益。
小米的優(yōu)勢(shì)在于其手機(jī)系統(tǒng)所覆蓋的2億用戶群，對(duì)于電影宣傳來(lái)說(shuō)這是不可忽視的數(shù)字。而借助電影的密集宣發(fā)聲勢(shì)和上映窗口期，也可以反過(guò)來(lái)提升小米產(chǎn)品的熱銷度。
投資方面，數(shù)娛夢(mèng)工廠（公眾號(hào)D-entertainment）統(tǒng)計(jì)，自2017年1月戰(zhàn)略調(diào)整以來(lái)，小米影業(yè)參與投資的8部電影累計(jì)票房已達(dá)50億。
小米影業(yè)參與出品的影片類型和小米生態(tài)產(chǎn)品的調(diào)性高度重合。小米早期將手機(jī)用戶定位于年齡處于18-35歲、70%理工男、追求高性價(jià)比，而后投資布局的一系列生態(tài)鏈產(chǎn)品如小米智能插座、掃地機(jī)器人、智能家居等同樣符合這些特征。
而從投資片單來(lái)看，小米參與出品的影片類型以男性觀眾居多的重工業(yè)和主旋律風(fēng)格為主，恰好也是小米產(chǎn)品的消費(fèi)主力。如成龍主演的動(dòng)作科幻片《機(jī)器之血》、軍事題材片《空天獵》、動(dòng)作懸疑片《拆彈專家》，三部影片觀眾群體均偏男性化、年輕化。
根據(jù)淘票票專業(yè)版統(tǒng)計(jì)的受眾畫(huà)像來(lái)看，這三部影片的男性觀眾占比平均為53%，20-29歲觀眾占比接近60%。
從《拆彈專家》單部影片來(lái)看，受眾中偏好動(dòng)作片類型的群體同樣占比最高，達(dá)到28.3%。除此之外，這些影片的四線城市受眾平均接近30%，對(duì)于性價(jià)比的更高需求也與小米手機(jī)前期的低端定位相匹配。
內(nèi)容營(yíng)銷的成功一定程度上也體現(xiàn)在了小米的銷售數(shù)據(jù)上。
根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，2018年一季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量整體下滑21%，而小米手機(jī)出貨量逆勢(shì)上揚(yáng)，同比增長(zhǎng)了43.1%。
與此同時(shí)，小米手機(jī)的單價(jià)并不高， 2017年小米手機(jī)銷量為9141萬(wàn)部，平均售價(jià)僅為881.3元，說(shuō)明當(dāng)前時(shí)點(diǎn)低端系列仍然有市場(chǎng)。
而從小米今年的投資影片和植入動(dòng)作來(lái)看，其營(yíng)銷重點(diǎn)似乎有轉(zhuǎn)戰(zhàn)至高端市場(chǎng)的跡象。
今年以來(lái)，小米參與出品的影片在題材上更加向喜劇/劇情靠攏，這部分影片的觀影群體更加向消費(fèi)能力較強(qiáng)的二線城市傾斜。這些電影包括春節(jié)檔上映的票房扛鼎之作《唐人街探案2》、正在熱映的懸疑片《幕后玩家》和即將于6月份上映的科幻喜劇片《反轉(zhuǎn)人生》。
根據(jù)淘票票專業(yè)版App統(tǒng)計(jì)，后兩部影片的二線城市觀眾占比均達(dá)到40%以上。
不僅如此，小米在電影中的植入力度也有所加大。比如《唐探2》中劉昊然手持小米MIX2的場(chǎng)景多次出現(xiàn)，并結(jié)合故事情節(jié)強(qiáng)調(diào)MIX2主打的全球頻段功能。從小米官網(wǎng)公布的價(jià)格來(lái)看，小米MIX2及MIX2S的是其手機(jī)產(chǎn)品中定價(jià)最高的，分別為2899元和3299元。
愛(ài)奇藝、喜馬拉雅皆有小米投資：手游為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主力
除了投資電影單體項(xiàng)目外，小米通過(guò)旗下小米科技以及雷軍創(chuàng)立的VC機(jī)構(gòu)“順為資本”將投資觸角延伸到了更廣泛的大文娛領(lǐng)域。
除了前文提到的新圣堂，包括愛(ài)奇藝、喜馬拉雅、羅輯思維等細(xì)分行業(yè)頭部創(chuàng)業(yè)公司的投資者名單中均有小米的身影。
按照IT桔子的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自成立以來(lái)小米科技和順為資本累計(jì)投資的文娛領(lǐng)域案子數(shù)量有46個(gè)，總金額達(dá)到111.6億元，已經(jīng)超過(guò)了同期投入硬件領(lǐng)域75.7億元的資金額。
同時(shí)，小米也在通過(guò)組建游戲、音樂(lè)、數(shù)字閱讀等主流娛樂(lè)板塊來(lái)強(qiáng)化流量的變現(xiàn)。一方面，以內(nèi)容服務(wù)硬件，通過(guò)豐富內(nèi)容生態(tài)提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)、擴(kuò)大用戶圈層；另一方面，借助不同娛樂(lè)內(nèi)容形態(tài)的盈利模式，從互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)中獲得多元的變現(xiàn)空間。
游戲由于可以快速帶來(lái)現(xiàn)金流成為小米構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)的首選。
2017年，小米的游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到25億元，同比增長(zhǎng)19%，在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入占比達(dá)6成。不過(guò)相比2015、2016年90%、70%以上的收入比重，游戲業(yè)務(wù)的占比正在降低。
在游戲業(yè)務(wù)板塊，小米互娛為游戲業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體，負(fù)責(zé)游戲代理、聯(lián)運(yùn)和研發(fā)業(yè)務(wù)。小米應(yīng)用商店和小米游戲中心則更偏重渠道，主要負(fù)責(zé)向第三方游戲開(kāi)發(fā)商提供分銷和運(yùn)營(yíng)服務(wù)。體現(xiàn)在盈利模式上，以應(yīng)用商店為渠道依托，向CP方收取游戲分發(fā)的通道費(fèi)以及通過(guò)代理/運(yùn)營(yíng)獲取產(chǎn)品的流水分成。
從行業(yè)層面來(lái)看，作為應(yīng)對(duì)，傳統(tǒng)的游戲渠道商/發(fā)行商近年紛紛切入上游研發(fā)，通過(guò)研運(yùn)一體化降低分成成本。
小米互娛也遵循了這一競(jìng)爭(zhēng)法則，自2014年開(kāi)始陸續(xù)投資游戲CP及發(fā)行商，并與騰訊、網(wǎng)易、昆侖萬(wàn)維等巨頭廠商開(kāi)展合作。
數(shù)娛夢(mèng)工廠注意到，小米科技和順為資本相繼參與了朱雀網(wǎng)絡(luò)、木偶游戲的天使輪和Pre-A輪融資，并早在2014年2月，出資2000萬(wàn)美元參與西山居的首輪融資，取得4.7%的股權(quán)。
而2017年4月，西山居引入騰訊完成新一輪融資，按照騰訊以8億元入股取得9.9%股權(quán)計(jì)算，估值約為15億美元，相比三年前上漲了2.5倍。
截至目前，小米運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品基本出自所投資的CP。包括朱雀網(wǎng)絡(luò)研發(fā)的MOBA手游《小米超神》、與西山居聯(lián)合研發(fā)的FPS手游《小米槍?xiě)?zhàn)》和棋牌手游《小米斗地主》、木偶游戲研發(fā)的競(jìng)速手游《小米賽車》以及獨(dú)家代理的西山居研發(fā)的《劍俠世界》。
相比騰訊發(fā)行的《劍俠情緣》上線首月即收獲5.07億流水的顯赫戰(zhàn)績(jī)，由小米獨(dú)代的同個(gè)IP手游《劍俠世界》相對(duì)表現(xiàn)平平。憑借一部大作在手游市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟對(duì)于小米來(lái)說(shuō)或許道阻且長(zhǎng)，而投資實(shí)力的不俗或可為日后爭(zhēng)取手游細(xì)分市場(chǎng)的用戶紅利增加籌碼。
此外，小米還成立了音樂(lè)平臺(tái)“小米音樂(lè)”與數(shù)字閱讀平臺(tái)“多看閱讀”。根據(jù)艾瑞和速途數(shù)據(jù)，2017年小米音樂(lè)的月活用戶數(shù)（MAU）在大陸手機(jī)廠商提供的音樂(lè)APP中排名第一；截至2017年Q3，多看閱讀在國(guó)內(nèi)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)排名第六，占據(jù)4.26%的市場(chǎng)份額。
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