自2017年下半年以來一路走低的面板價格終于在5月下探觸底。群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前面板價格已全線滑落至2016年以來的最低點。
32吋價格從一年前的73美元跌至46美元，跌幅達37%，40吋、50吋4K和55吋4K跌幅分別為44%、37%、25%，65吋大屏從409美元降至257美元，跌幅為37%。
有業(yè)內人士稱，群智的數(shù)據(jù)還算好看，屏廠給整機廠的實際報價更低。目前32吋臺灣廠的報價已壓至40美元，幾乎與成本價打平，行業(yè)盈利壓力巨大。
最樂觀的估計是，隨著傳統(tǒng)旺季的到來，面板價格將在下半年止跌企穩(wěn)。但也有評論認為，從目前高世代線的扎堆上馬看，未來大屏價格持續(xù)走低是大概率事件。根據(jù)群智咨詢的模型測算，二季度全球TV面板供需比為9.4%，仍然供過于求。
中國面板產(chǎn)業(yè)的高世代擴軍仍在繼續(xù)。5月22日晚，TCL集團宣布投資426億在深圳建設第二條G11（T7），切割65吋以上8K大屏和65吋、75吋OLED屏。其中華星光電投資133億，深圳市發(fā)展基金投資70億，持股華星5%的三星此次不參與投資。T7設計產(chǎn)能9萬片，預計2020年點亮，2021年量產(chǎn)。
T7是全球第6條確定上馬的10.5（11）代線，其中5條線都在中國，包括京東方合肥、武漢兩條10.5代線，華星光電深圳T6，富士康廣州10.5代線，唯一的海外項目是LG韓國坡州10.5代線。富士康原本計劃在美國投資建設第二條10.5代線，不過最新消息說，郭臺銘已經(jīng)把計劃調整為8.5或6代線。
苦熬了一年的整機廠終于迎來了勝利的曙光，面板降價了，需求緩慢回暖。距離世界杯只剩下三周，彩電企業(yè)能否抓住機會打贏翻身仗？
01
周期波動、動態(tài)平衡是面板行業(yè)的常態(tài)。經(jīng)歷了2015年的價格下探后，從2016年下半年到2017年，持續(xù)14個月的上漲創(chuàng)下了史上最長漲價期，但長期來看下行趨勢不變。按照京東方董事長王東升的說法，面板價格每36個月價格下降一半，現(xiàn)在看來這一周期正在縮短。
2017年京東方股價翻倍，市值超2000億，“大國重器”成功翻身。2018年第一季度，京東方以1250萬片超過LG坐上全球TV面板老大，華星光電則以940萬片位居全球第四位。京東方和華星兩家的TV面板出貨量已經(jīng)逼近韓系兩大廠總和。
未來三年，隨著6條10.5代線的產(chǎn)能陸續(xù)釋放，大屏替代效應加劇，低世代線將面臨轉型，無力投資新線的企業(yè)競爭力下降，甚至可能被淘汰出局。那些缺乏技術積累，跟風進入、跨界建線的新廠壓力更大。
憑借強大的投入意愿和政府支持，中國已經(jīng)成為全球第一大面板制造基地。正是在持續(xù)多年的“產(chǎn)能過剩”質疑中，中國誕生了京東方和華星光電兩大巨頭，屏價下降推動了液晶電視迅速普及，從標清進入4K時代。
2018年，大屏、8K的趨勢已經(jīng)非常清晰，不只是電視，物聯(lián)網(wǎng)時代的到來將創(chuàng)造更多應用場景。另一方面，面板價格下跌正在推動電視尺寸繼續(xù)升級，而液晶電視平均尺寸每提升1吋，就會消耗一條8.5代線。
高世代線的成本優(yōu)勢、智能工廠普及、配套產(chǎn)業(yè)日漸成熟，面板價格下降并不會讓屏廠無利可圖。京東方2018Q1毛利率和凈利率為20.8%和9%，同期友達光電毛利率和凈利率為10.9%和5.4%。2018年合肥10.5代線滿產(chǎn)滿銷后，大尺寸的結構性優(yōu)勢會更加明顯。緊追京東方的華星光電旗下四條高世代線全部集中于深圳光明區(qū)，如此高密度世界罕見，大大提升了配套效率。
對中國面板企業(yè)來說，真正的挑戰(zhàn)不在于產(chǎn)能過剩，而是技術革新的不確定性。OLED、Micro LED等新型顯示技術的進步會不會使LCD產(chǎn)業(yè)迎來又一次更新?lián)Q代？
2018年恰逢LCD誕生50周年，在5月23日開幕的洛杉磯SID展上，柔性可折疊屏幕全面開花，京東方、深天馬、JDI多家廠商展示了超薄柔性AMOLED新品，包括厚度僅為0.03mm的動態(tài)懸浮柔性AMOLED屏，以及全球最小動態(tài)彎折、彎曲半徑僅為1mm的可折疊柔性AMOLED屏。
據(jù)說華為等多家中國手機廠商都準備推出8英寸左右的可折疊手機。盡管蘋果iPhone8銷售不及預期，但AMOLED對LTPS的替代趨勢已經(jīng)不可逆轉。
京東方5.99吋動態(tài)懸浮柔性AMOLED屏
大屏OLED仍然只有LG一家力推，看來OLED在大屏上替代LCD前路漫長。LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏。TCL雖然未參展SID，新建T7已明確提出布局65吋和75吋OLED。目前TCL旗下的聚華顯示只能把印刷式OLED做到31吋，不過等到2021年，情況也許會完全不同。
LG Display全球首款77英寸透明柔性OLED面板
02
熬過了2017年的彩電業(yè)終于迎來了回暖。一季報顯示，2018年Q1海信電器營收78.11億元+16.5%，四川長虹營收188.5億+13.3%，TCL多媒體Q1營收108.5億港幣+28%，液晶電視銷量637萬臺+35.6%，營收、銷量雙雙創(chuàng)近5年最大增幅。
根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2017年國內彩電市場銷量4752萬臺，同比下跌6.6%，為14年來最大跌幅。需求跌至冰點后，2018年的回暖在業(yè)界意料之中，再加上面板價格回落，整機廠有了更大的回旋空間。
彩電企業(yè)的盈利與面板價格有多大相關性？以32吋為例，2013年起32吋面板價格大幅波動，從2013年初的110美元高點最低跌至2016年的50美元，2017年初回升到80美元，長期來看降幅仍有27%。
財報數(shù)據(jù)顯示，除了2013年虧損的TCL多媒體，2017年主流彩電企業(yè)毛利率均低于2013年。占整機成本超過60%的面板降價，并沒有使彩電企業(yè)盈利上升。2018年情況同樣如此，海信電器毛利率15.2%，同比提升0.8個百分點，TCL多媒體Q1毛利率15.8%，同比僅提升0.1個百分點。
2012年起相對平緩的毛利率曲線在2016年一季度達到了歷史高位，那正是面板的價格低谷。但長期來看，最近6年主流彩電企業(yè)毛利率沒有增長，一個重要原因是競爭格局的分散。
彩電行業(yè)第一名市場占有率低于20%，不存在真正意義上的寡頭。2013年起互聯(lián)網(wǎng)品牌的進入更加劇了競爭格局分散，低價換份額，拉低了整個行業(yè)的盈利能力。
走了樂視，又來了夏普和小米，2018年價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2018年第一季度中國彩電市場銷量1215萬臺，同比增長3%，零售額規(guī)模402億元，同比增長3.3%，均價微弱提升。
2018年五一期間，主流品牌55吋大屏電視售價跌破2000元，65吋價格拉低到了3499元。但降價并沒有帶來預料中的火爆，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年五一期間彩電市場零售量394萬臺，同比下降12.4%，零售額125億，同比下降26%。在2017年基數(shù)較低的前提下仍有兩位數(shù)下滑，可見市場之慘淡。
世界杯帶貨能力低于預期，618即將開啟傳統(tǒng)旺季，彩電企業(yè)如何撬動需求？
經(jīng)過十年的高速發(fā)展，彩電已經(jīng)從增量進入存量市場，一線城市普及率超過100%，三四線市場也接近飽和，升級換代成為行業(yè)主旋律。
從大屏、4K到語音和AI，彩電企業(yè)一直在不遺余力給出更多換機理由。2018年，彩電業(yè)產(chǎn)品結構改善初見成效，AVC線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度4K電視份額達到68.7%，同比增長7.2個百分點，OLED電視份額為0.7%，同比增長0.4個百分點，實現(xiàn)銷量翻番。
現(xiàn)在彩電技術革新的速度更快，方向更多，從量子點到OLED、激光電視，但對用戶來說，選擇更多或許意味著沒有選擇。剛買到手的電視兩年后要么面臨升級，要么大幅貶值，曲面就是例子。
彩電業(yè)仍處于從成本優(yōu)勢到差異化優(yōu)勢的漫長轉型中。在產(chǎn)品實現(xiàn)差異化之前，彩電很難建立起品牌形象，獲得更高溢價。海信的超大屏激光、創(chuàng)維押注OLED、TCL選擇量子點，無不是在強化產(chǎn)品的差異化特質，進而重塑品牌。
更大的挑戰(zhàn)來自外部而不是內部，打敗電視的不是更好的電視，而是手機和無處不在的碎片化娛樂。按照TCL多媒體CEO王成的說法，彩電企業(yè)要成為時間解決方案提供商，為用戶創(chuàng)造更多價值，才能實現(xiàn)企業(yè)的價值。
視聽享受之外，彩電還能提供哪些高附加值？5G技術、物聯(lián)網(wǎng)、AI和智能家居，大屏承載了太多可能性和新的希望。目前智能電視技術和應用場景之間的通道還沒完全打通，仍處于試錯和迭代期，但畢竟已經(jīng)上路。
彩電企業(yè)的平臺化嘗試已經(jīng)得到了資本市場的認可。創(chuàng)維旗下的酷開吸引了騰訊、百度先后入股，估值已達百億，成立剛滿1年的TCL雷鳥在騰訊之后又拿到了京東的3億元投資。2018年5月，TCL多媒體宣布3億元入股樂視旗下的樂融致新、持股2.7%。樂視神話破滅，其開創(chuàng)的內容模式卻引來了一大批追隨者。
過去十年，彩電企業(yè)一直用降價為人民服務，成本優(yōu)勢更多轉化為消費者紅利。面對時代巨變，消費升級成為新的風口，分享經(jīng)濟取代了搜索經(jīng)濟，用戶需求從“買便宜的”變成了“買更好的”。從產(chǎn)品到品牌，面向智能家居的全面轉型，彩電企業(yè)的挑戰(zhàn)才剛剛開始。
面板下行周期已經(jīng)開啟，是走老路用價格戰(zhàn)圈地，還是抓住機會重塑自身，完成價值重估？
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