一

 

今日頭條 vs 騰訊。

 

有說成“鵝頭大戰(zhàn)”的，有說成“頭鵝大戰(zhàn)”的，也有說成“頭疼大戰(zhàn)”的——大概最后一種說法會流行吧。

 

關(guān)于這場pk，到目前為止的來龍去脈，可以參考這篇文章：抖騰大戰(zhàn)三百回合。

 

里面有張信息圖，還算清晰勾勒。

 

其實這個標題是到位的：看似今日頭條vs騰訊，說到根子上，是抖音。

 

二

 

5月23日，我在“刷屏”上說：

 

 

一方主將依然，說的就是今日頭條公關(guān)線最高負責人李亮，曾是當年3Q大戰(zhàn)時360這方的公關(guān)主將。一方旗幟未變，當然是說騰訊。主將嘛，肯定是變了。

 

3Q大戰(zhàn)時的背景 ，和頭疼大戰(zhàn)的，是不太一樣的。

 

2010年秋季，3Q大戰(zhàn)爆發(fā)時，天下有一種苦騰訊久矣的感覺，7月份那篇《狗日的騰訊》刷爆了當時的互聯(lián)網(wǎng)江湖，騰訊予以強硬應(yīng)對。過不了多久，360一聲發(fā)難，江湖是配合的。

 

再看360自己，雖然體量遠不如騰訊，但到底當年那個360安全衛(wèi)士，也是常駐用戶右下角軟件的第二名，僅次于QQ。依靠彈窗，360有它的傳播通路。

 

今次頭疼大戰(zhàn)，對于騰訊而言，盟友不是不少，而是實在太多，尤其是輿論上的盟友。多少碼字的公號運營者發(fā)自內(nèi)心地感激騰訊，以至于前兩日我還看到一個人在那里高喊“捍衛(wèi)騰訊，就是捍衛(wèi)自己”這種類似當年專車大搞補貼搞得一眾人等心情極爽地喊出“支持專車就是良心表達”——題外話，今天狂踩滴滴猛撐美團的，大概也是這種心態(tài)吧。

 

反過來，頭條雖然有自己傳播通路不假，但其實早已得罪了一大票搞內(nèi)容的，尤其是傳統(tǒng)機構(gòu)媒體。這件事在2014年6月已有端倪。彼時今日頭條一輪一億美金融資五億美金估值，旋即廣州日報就狀告頭條侵權(quán)，新京報社論稱頭條為剽竊者。

 

在這場風波中，后來就傳出“我們不生產(chǎn)新聞，我們只是新聞的搬運工”這種說法，不過張一鳴自己從來沒承認頭條這么說過——這是你們媒體自己說的。

 

 

2014年11月，烏鎮(zhèn)，首屆互聯(lián)網(wǎng)大會召開，張一鳴登臺發(fā)表演講（圖片來自中新社報道）。

 

隨著頭條也開始向媒體示好（包括做流量雙計、廣告分成等行為），輿論與頭條的關(guān)系似乎緩和了一些。

 

2017年11月以來，種種原因，形勢大變。

 

可以這么說，愿意站騰訊的與愿意站頭條的之比，同當年愿意站騰訊的與愿意站360的之比，完全不可同日而語。

 

但隨著百度推送所謂新華社檄文（其實是一篇在新華網(wǎng)上不知道哪個犄角旮旯里的質(zhì)量很不咋滴的小文章），今日頭條馬上緊跟，一場大戰(zhàn)，就此徹底燃爆。

 

（圖片引自今日頭條官方微信公號自己的說法，百度至今就頭條這個聲明未曾表態(tài)。至于新華網(wǎng)，這篇小文章的來龍去脈到底如何，官家的事，呵呵）

 

三

 

今日頭條很早就大張旗鼓要搞頭條號。

 

后來還開過一個大會，稱要搞“千人百萬粉計劃”，也就是扶持一千個號，讓他們各自擁有一百萬粉絲。

 

這場于2017年11月召開的大會，并沒有影響張一鳴加入到12月的烏鎮(zhèn)東興局上。

 

（照片引自濟南網(wǎng)：http://news.ijntv.cn/ent/2017-12-05/265455.html）

 

在以算法推薦為基本的圖文聚合類客戶端，今日頭條與騰訊新聞/天天快報客戶端是正面競爭關(guān)系，這一點雙方都不否認。

 

但頭鵝并沒有太大的交惡。

 

雖然有公號“調(diào)戲電商”爆料說，2017年，騰訊起訴了今日頭條300次，大多都和版權(quán)有關(guān)。賠償金額小得可以忽略不計。

 

平日里的擦槍走火，小有摩擦，終于演變成圈內(nèi)人都類比成當年3Q大戰(zhàn)的公關(guān)大戰(zhàn)、訴訟大戰(zhàn)，關(guān)鍵在于：短視頻。

 

背景就是：抖音扶搖直上，而微視，重披戰(zhàn)袍。

 

四

 

短視頻對用戶粘著程度，有目共睹。對時長的貢獻，沒有一個巨頭可以忽視。

 

中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長已經(jīng)乏力，在大盤數(shù)字基本穩(wěn)定的情況下，一個用戶在抖音上每天消耗半個小時以上（這不是什么特別夸張的數(shù)字），這足以讓騰訊頭疼。

 

所以，這件事看著蠻像“時間的戰(zhàn)爭”。

 

郭佳瑩在公號“品途商業(yè)評論”撰文把那個中國人的時間搶過來：抖音與微信的“時間爭奪戰(zhàn)”，這么寫道：

 

全中國共有10.8億的4G用戶，而這10.8億戶的16小時，是各大科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司分秒必爭的“戰(zhàn)場”，誰失去對用戶時間的掌控權(quán)，誰就失去未來。

 

在這篇七千字的長文中，作者神秘兮兮地提到了抖音的線上運營：

 

今日頭條以智能分發(fā)、個性化推薦信息起家，有濃重的技術(shù)屬性，抖音自然也離不開這一分發(fā)機制。今日頭條一直對這套算法高度保密，更是高度重視運營策略。。。規(guī)定所有員工不得接受外部采訪。。。此前就曾有數(shù)名頭條員工因接受外部訪談、授課等行為被通報開除，原因就在于泄密信息且不慎被流入競品公司手中。。。這也使得抖音爆紅背后的真正原因到現(xiàn)在還是個“謎”。

 

云云。

 

是的，抖音上的確存在一些讓人完全不明所以的爆紅，比如其興也勃其亡也忽的“溫婉”。

 

但無論是算法推薦，還是線上運營，說到底都是流量分配的邏輯。

 

頭條在大聲吆喝頭條號的時候，也是流量分發(fā)為主的邏輯。

 

為什么吆喝圖文類頭條號時，張一鳴依然是東興局的座上賓，但推進起短視頻時，騰訊就要警惕到連下兩記重拳：重金重啟微視，朋友圈封殺所有短視頻呢？

 

五

 

有人撰文騰訊戰(zhàn)頭條，爭的不是短視頻，是社交，認為抖音在威脅騰訊大廈的底層：社交鏈。

 

我不以為然。

 

我的學(xué)生墨七前個月問我，抖音算不算社交產(chǎn)品，我表示不算。

 

到目前為止，抖音自家平臺上，缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。

 

換而言之，如果你覺得這個短視頻不錯，你會分發(fā)到微博上，分發(fā)到微信里（在微信還沒有封殺短視頻之前），但你恐怕不太會分發(fā)在抖音里。

 

一個真正的社會化平臺，傳受雙方的切換非?？欤兑舨皇?。傳受涇渭分明。

 

抖音還沒有到能動搖騰訊社交鏈的時候。它能做到傳受互動，但尚不能做到傳受轉(zhuǎn)化。

 

而曲凱在他公號“42章經(jīng)”的頭條已經(jīng)沒那么重要了里說：抖音可能會成為一個社區(qū)。他切割了社交和社區(qū)這一組概念：

 

因為人而消費內(nèi)容，就是社交，因為消費內(nèi)容而關(guān)注人，就是社區(qū)。

 

對于這個切割，我有我的切割方式。我認為社會化媒體（social media）是興趣圖譜，重內(nèi)容而相對輕人。社交網(wǎng)絡(luò)（social network）是關(guān)系圖譜，重人而相對輕內(nèi)容。與曲凱的說法，有些類似。

 

我基本同意“頭條已經(jīng)沒那么重要了”這個論斷，不是說頭條沒有價值，而是單就頭條這個產(chǎn)品本身，可能已經(jīng)到達了天花板。而抖音，還方興未艾。

 

抖音里的確出現(xiàn)了社區(qū)的影子，一個爆款短視頻獲得成千上萬的評論（也就是傳受互動），一點都不稀奇。這非常像當年BBS那些熱帖底下成千上萬的樓——還記得天涯社區(qū)上05年周公子大戰(zhàn)易燁卿的神貼么？

 

如果抖音能從一個內(nèi)容平臺向社區(qū)演進成功，曲凱甚至有些春秋筆法地寫道：

 

獨立的頭條和騰訊打仗，最后把阿里的微博打垮了。

 

到底阿里王帥前兩天公開表態(tài)，這次他站頭條。

 

 

但我覺得曲凱這個說法可能有問題。

 

因為微博一樣有社交鏈條。與知乎這種非常濃重的興趣圖譜（按曲凱的說法，社區(qū)）所不同的是，微博的關(guān)系圖譜不見得非常弱，它的傳受轉(zhuǎn)化非?？?。

 

社交鏈條，很重要。

 

是微博干死了天涯社區(qū)，不是天涯社區(qū)干死了微博。手握那么強悍社交元素的微信，也沒有干死微博，后者這兩年一直高歌猛進著。

 

六

 

2018年4月，騰訊正式重啟微視。

 

江湖上開始流傳騰訊將耗資30億真金白銀補貼短視頻創(chuàng)作者。補貼時間為今年4~8月，根據(jù)內(nèi)容劃分，B級、S級、A級內(nèi)容有140~1500元不等的獎勵。后來根據(jù)藍鯨TMT的報道，這個補貼在實際操作中，又有所提高。

 

站在騰訊的角度看，

 

1、圖文領(lǐng)域的頭條號以及今日頭條，并無多大競爭壓力。

2、短視頻對于時長霸占，很恐怖，但它的門檻，沒有那么高——對于騰訊這樣的巨頭而言。

 

下面詳細解釋這兩點。

 

七

 

今日頭條對騰訊OMG是有壓力的，但對騰訊是沒有什么壓力的。

 

看看騰訊歷季的財報就知道了，它的廣告，甚至是和OMG密切相關(guān)的所謂品牌類廣告，增幅都是驚人的。我在誰是內(nèi)容行業(yè)里的大贏家一文中分析過這事。

 

大部分的圖文類內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，大本營都在微信公號，不在頭條，但同樣也不在什么企鵝媒體平臺。他們對OMG也好、騰訊新聞也好、天天快報也好，和對今日頭條的感覺是差不多的。（另有一批大本營在淘寶，那是截然不同的另外一個生態(tài)，同樣可以參考誰是內(nèi)容行業(yè)里大贏家一文）

 

聚合類客戶端要的是內(nèi)容，不是創(chuàng)作者。

 

只要內(nèi)容能源源不斷地出現(xiàn)在自家客戶端上，那么，信息流廣告就得以成立。至于運營者在不在我平臺上拼命運營維護粉絲，這件事并不重要。

 

而對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，一處水源供應(yīng)全球，早已是業(yè)內(nèi)標配。公號是主陣地，其它地方，同步一下未嘗不可，都是增量，而投入成本不過是復(fù)制黏貼，舉手之勞。

 

這就是為什么騰訊和頭條在17年打了300場官司，但雙方并沒有真正撕破臉的原因：它們壓根不用大規(guī)模搶人（生產(chǎn)者）。要搶，搶的也是廣告主。

 

至于頭條號稱要千人百萬粉，騰訊大概也就是笑笑。

 

這邊廂月度活躍公號350萬，那邊廂要扶持一千人，當然就是笑笑。

 

八

 

悟空問答所謂花錢包養(yǎng)回答者，引起知乎不滿時，我就表示過不以為然。

 

文字領(lǐng)域，相當難包養(yǎng)一個人。

 

張三可以在A媒體供稿，也可以在B媒體供稿，這些稿本身可以排他。但沒有什么媒體會出包養(yǎng)費要求張三只能在自己這個媒體上供所有的稿。

 

群號興起大搞補貼時，也最多要求一篇稿子首發(fā)或者獨家，但從來沒有要求過內(nèi)容生產(chǎn)者只能在自己平臺上寫稿。

 

但視頻領(lǐng)域不是。

 

視頻領(lǐng)域真的是可以包住一個人，且較文字領(lǐng)域去包養(yǎng)一個人來得更為劃算——郭敬明就寫小說這事是打算包養(yǎng)人的，但結(jié)果并不好。

 

傳統(tǒng)的電影行當里，就是經(jīng)紀公司在一個時期里包住一個演員，這是耳熟能詳?shù)氖虑疑虡I(yè)上已被證明成立。

 

到了直播領(lǐng)域，也有和一個具體的表演者簽訂獨家排他的協(xié)議。

 

短視頻領(lǐng)域，這種可能性絕對存在。

 

在抖音有毒這篇文章中，作者西龍寫道：

 

隨著平臺上的紅人越來越多，抖音已經(jīng)開始有類似于藝人經(jīng)紀類的服務(wù)。對于達到一定粉絲量的紅人，抖音會有專人與其聯(lián)系，并且游說紅人與抖音簽署《獨家協(xié)議》。對于簽了《獨家協(xié)議》的紅人，抖音會進行一定的扶持，給予更多的資源以及推薦位，而且每個月還會發(fā)放一定數(shù)額的獎金(底薪)。

 

文字領(lǐng)域里無法簽死一個碼字者的原因在于，寫點豆腐干小文章這事，并不困難。

 

視頻領(lǐng)域里能簽死一個表演者的原因在于，拍視頻真的不容易。如果你要拍出好視頻，而且是持續(xù)不斷地產(chǎn)出，即便是短視頻，都未見有多容易。

 

通常情況下，馬陽一條視頻會拍八九次，要半小時到一小時，直到拍一條滿意的出來，也有的視頻一條就過了。但他也說，要想好好拍一個視頻的話，可能要拍四五個小時。

 

不過這并不算特別長的，對一些專業(yè)機構(gòu)或紅人來講，拍一條視頻所花的時間和精力更多。

 

抖音有毒一文里這樣寫道。

 

九

 

曲凱認為，抖音正在從一個內(nèi)容平臺向社區(qū)平臺演進。

 

抖音的社區(qū)平臺至少完成了一半。說它是短視頻版BBS完全沒有問題。但抖音的“關(guān)注”這個模塊依然有問題，用戶體驗很一般，大多數(shù)用戶恐怕還是在首頁不停地刷。

 

看來，抖音尚未構(gòu)筑足夠深的護城河，騰訊當然可以認為，門檻不高。

 

騰訊的想法可能是：如果砸下重金，簽死一批優(yōu)質(zhì)的表演者，微視就完全可以和抖音一戰(zhàn)。在視頻領(lǐng)域，用戶對表演者的忠誠度還是可以觀察到的：papi醬到底在哪個平臺上，并不重要。

 

一個能有效吸入大量流量但門檻又不高的東西，騰訊當然不會放過。更何況，騰訊手握QQ和微信兩大分發(fā)通路，千算萬算，怎么算都是值得一干的。

 

更進一步，微視的商業(yè)化都不用急著上馬，至今在微視里都鮮見的信息流硬廣，在抖音里，怕已經(jīng)是四五刷必有一個了。

 

而在抖音里，商業(yè)化已四處可見，36氪這篇標為“深氪”欄目的抖音盛宴：收割一個新流量帝國詳細描述了這一盛況。這家媒體甚至估算抖音的收入：

 

抖音的開屏廣告、信息流廣告和挑戰(zhàn)賽所帶來的月收入分別在2億、5億和6000萬左右，所以抖音目前的月收入約在7~8億元之間，而考慮到后續(xù)的增長，這意味著接近100億的年營收。

 

這在騰訊看來，都是微視的利好。商業(yè)化就是營收壓力啊。

 

而在今日頭條看來，則是在威脅其繼續(xù)增長的根本。因為曲凱那句“頭條已經(jīng)沒那么重要了”從增長角度而言，并不算錯。

 

尤其是，騰訊關(guān)上了朋友圈分發(fā)的大門。

 

十

 

騰訊以清理整頓短視頻為名，關(guān)閉了所有短視頻在朋友圈傳播的大門。

 

稍微對互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)有點認知的人怕是都會有一種感覺：這是沖著抖音而去。

 

微信本打算在5月30日起，對所謂有牌的視頻網(wǎng)站再開大門，但沒想到這個江湖亂到?jīng)]牌的恐怕是大多數(shù)。若是搞到最后就寥寥包括微視在內(nèi)的幾家有牌者才能入場，這未免過于尷尬，所以僅僅過了一個周末，撤回原來的決定。

 

至今大門依然對抖音和微視，都是緊閉的。

 

這場白刃戰(zhàn)，戰(zhàn)到入巷處，這扇門，到底會引發(fā)何種變化，尚不得而知。

 

十一

 

眼瞅著竟然寫到了十一。

 

我在“刷屏”上還說：

 

 

抖音力壓微視，還是微視反超抖音，抑或如當年易迅大戰(zhàn)京東最后還是雙方一并泯恩仇（電商占據(jù)時長有限，微視怕是不太會走易迅道路，除非實在是扶不起的劉阿斗。騰訊視頻那么有時長的東西，這不也沒扔給搜狐），如果站在純用戶的角度看，都不是什么真問題。

 

倒是這場白刃戰(zhàn)，暴露出兩個真問題，是值得繼續(xù)探討的，若是有些改變，才是真改變。

 

只是寫到了十一。

 

下回再說吧。