彩電市場規(guī)模表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍是彩電消費(fèi)的主旋律。未來彩電市場的消費(fèi)環(huán)境正在改變，社會階層從新興中產(chǎn)到上層中產(chǎn)和精英階層轉(zhuǎn)變；消費(fèi)主體從60/70 后到80/90/00 后轉(zhuǎn)變；消費(fèi)地域從一二線城市到三線及以下城市轉(zhuǎn)變；

購物場景從線下到線上到全渠道融合轉(zhuǎn)變。

2017 年三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041 萬臺，同比下降12.9%；銷售面積為689 萬平方米，同比下降7.3%。遇到近年來歷史最差三季度業(yè)績，截止2017 年9 月彩電市場零售規(guī)模下降9.2%。 從全球情況來看，面板和整機(jī)出貨不理想，2017 年前三季度，全球面板出貨量191M，同比下降0.9%；全球整機(jī)出貨量152M，同比下降3.6%。

彩電市場業(yè)績下滑關(guān)鍵因素主要有：面板價格維持高位不降，導(dǎo)致整機(jī)均價上漲，零售均價上漲達(dá)16.3%，導(dǎo)致彩電整機(jī)產(chǎn)品銷量不振；另一方面，線上電商渠道增速放緩，紅利正在消退，除了平臺電商和專業(yè)電商相關(guān)數(shù)據(jù)增長放緩?fù)?，自營電商受互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)乏力影響也出現(xiàn)負(fù)增長。

線上增長維持整體市場流量。根據(jù)統(tǒng)計，17 年雙十一彩電線上公開平臺零售量279.5 萬臺，同比增長32.9%。線下的彩電市場零售量比16 年下降3.0%，雙十一帶來了新零售模式的形成，對比全年18.5%的下降來看，雙十一也為線下帶了流量。根據(jù)統(tǒng)計，雙十一大家電品類中，平板電視超越白電，零售份額達(dá)到31%成為雙十一大家電之首。

平板電視成為雙十一大家電之首

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中國彩電市場分季度銷量及同比增速

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線下仍是消費(fèi)升級主戰(zhàn)場

線下是高端產(chǎn)品的主銷市場。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017 年三季度線下彩電市場的均價為3908 元，高于線上彩電市場均價1186 元；三季度彩電高端市場(6000+)零售量規(guī)模為98.8 萬臺，同比增長28.7%。其中線下市場高端產(chǎn)品的市場份額為13.1%，同比增長了6.7 個百分點；線上市場高端產(chǎn)品的市場份額為4.1%，同比增長了2.2 個百分點。

品牌競爭格局改變

傳統(tǒng)六大品牌在線上依舊強(qiáng)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)，17 年雙十一期間，傳統(tǒng)六大品牌合力拿下48.4%的零售額份額，比16 年增加4.1%。其中，海信份額14.6%，同比提升2.2%；TCL 份額10.7%，同比提升1.8%。創(chuàng)維基本與16 年持平，零售額份額8.9%。小米、夏普分別撐起來互聯(lián)網(wǎng)品牌和外資品牌半邊天。線上品牌在經(jīng)歷了17 年的動蕩后，品牌集中度提高。前十名品牌零售額總份額達(dá)到86.2%，比16 年同期多出8.8 個百分點。

17 年雙十一線上彩電品牌市場表現(xiàn)(單位：%)

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大屏化、智能化、高清化和節(jié)能化成為電視行業(yè)的發(fā)展趨勢

我國彩電出貨量占全球90%以上，處于主導(dǎo)地位，同時，平板電視大屏化、智能化、高清化及節(jié)能化趨勢明顯。全球電視平均尺寸由2008 年的不到 30 英寸提高到 2016 年的55 英寸。同時，我國智能電視滲透率將從2012 年的30%多上升到2016年的接近90%，智能電視普及趨勢明顯；全球超高清(UHD)4K 電視出貨量也將從2015 年的3200 萬臺(同比增長160%)，預(yù)計提升到2020 年的1.4 億臺。

55 寸依舊強(qiáng)勢，大屏成為未來彩電行業(yè)趨勢。根據(jù)統(tǒng)計，17 年雙十一期間，55 寸零售量份額32.1%，呈現(xiàn)尺寸單寡頭；第二大尺寸是32 寸，份額17.6%。55 寸及以上的大尺寸彩電，市場份額增加10 個點；60 寸、65 寸、70 寸是除了55寸以外，大尺寸中最暢銷的三個尺寸。60 寸、70 寸因夏普的價格策略市場份額提升明顯，65 寸零售量同比增加47.6%。

17 年雙十一線上彩電尺寸零售量占比

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4K 電視普及，8K 電視正在路上。2017 年三季度4K 電視的滲透率為60.0%，同比增長11.4 個百分點。從尺寸結(jié)構(gòu)來看，4K基本實現(xiàn)了在大尺寸產(chǎn)品的覆蓋。同時，8K 電視開始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC 均已規(guī)劃8K 面板，終端市場夏普已經(jīng)推出8K 電視產(chǎn)品。

與此同時，得益于中國消費(fèi)升級大環(huán)境的驅(qū)動，彩電市場呈現(xiàn)產(chǎn)品向上的發(fā)展趨勢，新技術(shù)、高畫質(zhì)、高工業(yè)設(shè)計等產(chǎn)品銷量穩(wěn)步提升，大尺寸化繼續(xù)加速