當頂級IP碰撞頂級平臺，流量回收的最大化已成戰(zhàn)局關鍵

作為全球頂級的體育IP，世界杯在內容上的頭部地位毋庸置疑。在流量方面，世界杯在全球范圍內擁有廣大擁躉，其非同一般的受眾基礎本身就意味著無可比擬的巨大流量和關注度。

今年的世界杯相比于往屆，無論賽事關注度還是話題熱度都明顯更高。有數(shù)據顯示，2018年世界杯在國內的觀眾人數(shù)有望突破10億，相比2010年的3.29億與2014年的2.52億，這一數(shù)值呈明顯增長態(tài)勢，儼然已成為一場全民性的狂歡活動。

而數(shù)據背后所顯現(xiàn)的，除了俄羅斯和中國時差僅為5小時，足以為國內用戶提供看球的黃金時間外，更與互聯(lián)網的普及與發(fā)展有著莫大的聯(lián)系。而央視新媒體、優(yōu)酷、咪咕基于世界杯轉播權，在核心的賽事內容上突破傳統(tǒng)運營思路，從資源和用戶需求等多個維度進行組合，構建出一個立體式的世界杯節(jié)目矩陣，也在無形中助推了這場全民狂歡。

優(yōu)酷提出了“99種玩法”概念，充分調動淘寶、天貓、支付寶、飛豬等30多個平臺，幾乎涵蓋了用戶觀看世界杯的24小時全時間段，同時還打造出《這就是世界波》《瘋狂奪寶》等自制節(jié)目，帶給用戶360度的體育生態(tài)盛宴。

咪咕則主打一支匯集地方名嘴、解說元老、前職業(yè)球員在內的“地表最強解說天團”，發(fā)力自制節(jié)目《點彩成金》和《王冠咪咕館-球財世界杯》，并圍繞世界杯這一經典IP，為觀眾奉上一場人文與自然的紀錄片盛宴。

而擁有40年世界杯轉播經驗的中央電視臺，始終以開放的姿態(tài)面對融媒體時代的機會和挑戰(zhàn)。本屆世界杯，央視新媒體矩陣再度合力出擊，致力于跨體制、跨媒體、跨平臺的融合傳播。相關數(shù)據顯示，在世界杯揭幕當日，優(yōu)酷直播觀看人數(shù)超過1200萬，咪咕則涌進了3250萬用戶，央視新媒體端總觸達人次超過3.15億次。不難看出，在觀看人次指標對比下，央視新媒體占盡絕對優(yōu)勢地位。

其中，央視影音作為本次世界杯全牌照、多終端報道平臺，通過新媒體多終端大小屏聯(lián)動，出色地構筑起了世界杯報道的一整套陣容，融合賽事直播、世界杯資訊、進球集錦、賽事花絮、世界杯知識、游戲和互動等多種形態(tài)于一體，相繼推出《大咖陪你看》《開場哨》《任意球》等原創(chuàng)節(jié)目、欄目，從各個層面牢牢抓住體育受眾的核心注意力。

同時在產品、用戶互動層面進行深度融合，與體育頻道聯(lián)合打造展示體育頻道評論員幕后工作的輕應用產品《世界杯足跡》、推出游戲小程序《天天足球》、百萬答題《巔峰對決Live》及《挑戰(zhàn)解說員》等社交互動產品，不僅有效提升了社交媒體用戶對世界杯的關注度和參與度，也在此基礎上形成了足球專業(yè)文化與娛樂傳播多圈層的營銷矩陣。

在差異化與資源多維度的整合中，三大平臺對頂級賽事的流量回收最大化已成戰(zhàn)局關鍵。時至今日，市場化競爭給用戶帶來了更多選擇，但央視仍然是用戶觀看世界杯的首選品牌。據悉，截至6月30日世界杯上半程，央視網多終端總播放量達到58億人次，央視影音開賽僅5天新增用戶量就高達1531.4萬人，在各大應用市場更是長期盤踞熱門推薦，一度占據APP Store免費下載榜全榜第一的耀眼成就引人矚目，在贏得絕對關注度的同時，也成為了名副其實的市場主導者。

大戰(zhàn)背后，是硬技術與軟實力的較量

流量數(shù)據是用戶體驗中最為直觀的反應，而數(shù)據背后則是各家實力的綜合比拼。對球迷來說，畫質與解說無疑是世界杯直播過程中最重要的兩部分。誰能應用硬技術保障解決用戶的體驗痛點，滿足用戶對高清、流暢的核心訴求，進而憑借強悍的軟實力引領球迷暢享賽事中的每個精彩瞬間，誰就能在這場競爭激烈的用戶爭奪戰(zhàn)中強勢勝出。

從揭幕戰(zhàn)一開始，咪咕視頻的解說陣容吸引了不少流量。但在開播后出現(xiàn)長達十幾秒的黑屏以及模糊的畫質，還是引發(fā)了不少用戶的集體吐槽。雖說咪咕在21小時后奇跡般地完成了畫質逆轉，給用戶帶來了流暢的畫面，且偶發(fā)事故并不能成為蓋棺定論的唯一注腳，但對于一個剛剛起步、尚未在體育直播領域證明過自己的平臺來說，一次事故就可能敗光新用戶對平臺的好感度。

而優(yōu)酷“高清、流暢、零延時”的畫面在揭幕戰(zhàn)中還是讓觀眾眼前一亮，但解說員大張偉在直播時用不當言論調侃已故前德國門神恩克的行為，卻遭到網友的集體怒噴，也暴露出其娛樂有余、專業(yè)不足的技能短板。

相較之下，擁有眾多央視頂級賽事直播經驗的央視影音，則顯得更為從容。央視影音在深耕內容的基礎上，充分發(fā)揮了畫質與解說這兩大核心技術上的優(yōu)勢，讓人看到了其源自央視40年經典品質的深厚積淀。

在畫質方面，央視影音應用窄帶高清傳輸技術，不僅始終保證最高的清晰度，同時強調絕無延遲、卡頓現(xiàn)象出現(xiàn)，其流暢、高清、沉浸式的觀賽體驗不僅讓球迷大飽眼福，也為央視新媒體實力圈粉。在解說方面，嘉賓陣容更是堪稱強大，賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠、曾侃五大央視名嘴聯(lián)合楊晨、徐陽兩大前國腳，在風格嚴謹、細致的基礎上，對局勢的解說也十分到位。過硬技術加強大軟實力，央視影音為觀眾帶來最佳觀看體驗，更收獲了大批用戶一致好評，成為觀看世界杯首選平臺自然也是水到渠成的結果。

后世界杯時代，將帶來那些重大變革

隨著優(yōu)酷、咪咕紛紛入局世界杯這一頂級IP，如何打響品牌、贏得口碑已經成為三大平臺在后世界杯時代完成其流量版圖的重中之重，而中國體育版權市場也將隨之呈現(xiàn)出一個全新的面貌。

與優(yōu)酷、咪咕這些更依賴于互聯(lián)網技術生成的新興視頻平臺相比，央視則被看作是傳統(tǒng)媒體的代表。通過此次世界杯的歷練，我們看到央視的媒體融合已經卓有成效，并釋放出巨大的創(chuàng)新活力和發(fā)展動能。特別是在賽事轉播領域，其在傳統(tǒng)電視時代建立起來的市場領導者地位已繼續(xù)延續(xù)到互聯(lián)網時代。

央視影音不僅有效傳承了權威平臺所獨有的雄厚實力，更充分展現(xiàn)出全力擁抱互聯(lián)網的強大自信，構筑起一個全方位、立體化的新媒體傳播矩陣，進而更加有效地實現(xiàn)了一體化生產、多終端分發(fā)。在充分理解、運用互聯(lián)網傳播思維的基礎上，利用PC網站、央視影音APP、手機電視、IPTV、互聯(lián)網電視等交互性更強、用戶粘合度更好的PC端、移動端產品，實現(xiàn)多屏聯(lián)動傳播、臺網融合報道。由其打造的輕應用產品“世界杯足跡”為臺網融合報道常態(tài)化提供新的模式;體育文化紀錄片《足球道路》創(chuàng)新模式，持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)象級收視;競猜、互動、數(shù)據等多重服務，也極大地調動了相關合作伙伴的優(yōu)勢資源，通過全景、多維的營銷方案撬動品牌激情……由最強勢的品牌平臺，構筑最全面的新媒體矩陣，加之最為專業(yè)的內容制作能力以及臺網聯(lián)動帶來的融合傳播優(yōu)勢，這些因素綜合作用，為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代的融合轉型提供了一個可資參考的有力范本。

世界杯不僅是一場視覺盛宴，更是一場媒體盛宴。在龐大受眾群體的信息需求下，成為整個傳媒與信息產業(yè)在技術、資本、版權、內容等方面不斷革新的強大推動力。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的新發(fā)展趨勢，以央視系新媒體為代表的三大平臺在媒體融合、轉型上的成功嘗試，勢必會帶來媒體傳播格局上的重大轉變，因而具有更為深遠的戰(zhàn)略意義。

更加值得期待的是，央視影音在后世界杯時代將有更多動作。一方面，它將繼續(xù)發(fā)揮其在體育賽事轉播領域的核心優(yōu)勢，即將到來的2018年雅加達亞運會央視影音將如何創(chuàng)新傳播勢必引發(fā)新一輪關注;除此之外，在臺網融合方面，《朗讀者》《星光大道》《最野假期》等央視優(yōu)質內容即將全線登陸，好節(jié)目、好概念、好產品層出不窮，央視影音將在臺網聯(lián)動融合傳播的基礎上，繼續(xù)打造權威平臺的品牌屬性，未來前景可期。