好不容易結(jié)束“內(nèi)戰(zhàn)”的直播平臺(tái)們迎來(lái)了他們的“外敵”短視頻，而這一次的對(duì)手更加強(qiáng)大，對(duì)它們而言只有先從短視頻手中搶回市場(chǎng)，才能再談商業(yè)變現(xiàn)。
許多人都還記得不久前騰訊CEO馬化騰與今日頭條CEO張一鳴在朋友圈的舌戰(zhàn)，張一鳴指責(zé)騰訊旗下的短視頻App微視涉嫌抄襲“頭條系”的“短視頻之王”抖音，而馬化騰認(rèn)為這是在誹謗。不管其中是非對(duì)錯(cuò)，可以肯定的有一點(diǎn)，抖音是微視前進(jìn)路上的“攔路虎”。
但其實(shí)作為重啟項(xiàng)目不到一年的微視，還沒(méi)有與月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到5億的抖音叫板資本，或許真正令馬化騰感到不悅的是短視頻搶走了原本屬于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的市場(chǎng)。百度指數(shù)顯示，從去年開(kāi)始短視頻就有了異軍突起的趨勢(shì)。尤其在今年春節(jié)期間，以抖音為首的各類(lèi)短視頻平臺(tái)火了起來(lái)，在用戶(hù)時(shí)間攫取層面似乎全面壓倒了直播平臺(tái)。
這與騰訊有何聯(lián)系？電競(jìng)直播是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，也一直是各大直播平臺(tái)播放的主要內(nèi)容，一些直播平臺(tái)就以電競(jìng)內(nèi)容起家；大部分電競(jìng)賽事都通過(guò)直播平臺(tái)播出，無(wú)論是電競(jìng)賽事主辦方還是贊助商都會(huì)與直播平臺(tái)深入合作。
深耕電競(jìng)產(chǎn)業(yè)多年的騰訊早已從電競(jìng)直播切入了直播領(lǐng)域廣大市場(chǎng)，騰訊成立了企鵝電競(jìng)直播平臺(tái)。今年年初，騰訊繼續(xù)在電競(jìng)直播領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，不斷加大投入。因此短視頻的興起給騰訊直播領(lǐng)域布局及未來(lái)規(guī)劃帶來(lái)了不小的影響。
受到?jīng)_擊的不只有騰訊，更是所有的直播平臺(tái)。未來(lái)直播平臺(tái)還有沒(méi)有市場(chǎng)？他們還能熬過(guò)寒冬、迎接資本變現(xiàn)的春天嗎？在短視頻與直播兩種形式的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)下，二者會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？
資本介入還能讓直播火多久？
今年3月8日，國(guó)內(nèi)最大游戲直播平臺(tái)斗魚(yú)宣布新一輪融資，騰訊獨(dú)家投資6.3億美元。而在同一天，直播平臺(tái)虎牙也宣布接受騰訊獨(dú)家融資約4.6億美元。至此，直播領(lǐng)域排名一、二位的平臺(tái)“兩家變一家”，似乎預(yù)示著平臺(tái)間長(zhǎng)期紛爭(zhēng)結(jié)束。
從2015年開(kāi)始，觀看直播成為年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上新潮的生活方式之一，占據(jù)他們大部分空閑時(shí)間。有數(shù)據(jù)顯示，斗魚(yú)、虎牙的月活躍用戶(hù)數(shù)量目前都已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)，根據(jù)比達(dá)咨詢(xún)數(shù)字中心發(fā)布的《2018中國(guó)直播行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，斗魚(yú)月活用戶(hù)達(dá)到2020.2萬(wàn)，緊隨其后的虎牙月活用戶(hù)數(shù)量為1948.7萬(wàn)。龐大的消費(fèi)群體令資本界嗅到了其中的商機(jī)，許多直播平臺(tái)都得到了大筆融資，直播成為新的行業(yè)風(fēng)口。
2016年初，斗魚(yú)就接受了由騰訊領(lǐng)投的兩筆上億美元融資，虎牙此前也得到了由平安保險(xiǎn)、高榕資本等資方7500萬(wàn)美元的融資。如今虎牙赴美IPO成功上市，截止本月20日，市值為71.53億美元，短短不到兩個(gè)月期間翻了近一倍；有消息稱(chēng)，斗魚(yú)也在積極籌備上市中。
資本介入令行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，卻并沒(méi)有解決直播領(lǐng)域本身一些問(wèn)題，反而加劇了某些問(wèn)題的嚴(yán)重程度。直播內(nèi)容良莠不齊，主播工資虛高；優(yōu)質(zhì)主播成為行業(yè)追逐對(duì)象的情況下，各平臺(tái)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、相互挖角。平臺(tái)持續(xù)“燒錢(qián)”留人、挖人的現(xiàn)狀不利于自身及行業(yè)發(fā)展。有消息稱(chēng)，某平臺(tái)為了續(xù)約一位電競(jìng)項(xiàng)目下的頭部主播花費(fèi)了超過(guò)800萬(wàn)元人民幣，支付金額早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)主播所能帶來(lái)的用戶(hù)與流量等經(jīng)濟(jì)效益。其次，平臺(tái)公布的觀眾人數(shù)與第三方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)進(jìn)出較大，種種現(xiàn)象匯聚成為類(lèi)似“泡沫經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。
一些投資方最終選擇退出，平臺(tái)因此舉步維艱，熊貓直播就是其中的代表。熊貓直播的創(chuàng)始人為王思聰，熊貓成立之初承辦了許多大型電競(jìng)賽事，也簽約了一些優(yōu)質(zhì)主播，風(fēng)頭直追領(lǐng)頭羊斗魚(yú)。但隨著王思聰不再愿意向熊貓投錢(qián)，后者失去了資本的輸血，近日資金鏈斷裂的傳聞纏身。熊貓直播上一次獲得融資還要2017年5月，他們完成了10億元B輪融資，此后14個(gè)月里再也沒(méi)有拿到投資，因此熊貓?jiān)诨钴S數(shù)量與內(nèi)容質(zhì)量上都逐漸與斗魚(yú)、虎牙拉開(kāi)差距，月活用戶(hù)不足斗魚(yú)的一半，甚至被移動(dòng)電競(jìng)直播平臺(tái)觸手直播超越。
從熊貓與虎牙、斗魚(yú)強(qiáng)烈反差可以看出，似乎整個(gè)直播平臺(tái)已走到了分岔路口。有資本賦能才能讓平臺(tái)繼續(xù)火下去，反之則日暮途窮。而資本賦能還能讓直播火多久？或許時(shí)間才能給出答案。短視頻的到來(lái)，將答案公布的時(shí)間大大提前。
直播平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)難題
未來(lái)還很難言，但當(dāng)下異軍突起的短視頻似乎已經(jīng)打斷了直播平臺(tái)的收割期。直播平臺(tái)共同享有的“蛋糕”被短視頻吃掉了。
直播平臺(tái)變現(xiàn)途徑之一為用戶(hù)付費(fèi)。觀眾對(duì)主播的打賞在直播平臺(tái)收入中占了很大比重，因此觀眾的數(shù)量很大程度上決定了平臺(tái)收入，這也是直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)初期不遺余力搶占市場(chǎng)的原因。通過(guò)極光大數(shù)據(jù)公布的資料顯示，春節(jié)期間各大直播平臺(tái)App日活躍用戶(hù)出現(xiàn)下降，然而在往年這是直播平臺(tái)用戶(hù)最活躍的時(shí)間段。斗魚(yú)直播日活躍用戶(hù)下降將近100萬(wàn)，只有800萬(wàn)左右。
而同一時(shí)段，抖音DAU上漲近3000萬(wàn)，最高日活躍用戶(hù)達(dá)到6646萬(wàn)。二者之間很難說(shuō)沒(méi)有聯(lián)系，短視頻對(duì)用戶(hù)內(nèi)容消費(fèi)帶來(lái)的改變直接影響到直播平臺(tái)的收入。不難推算隨著活躍用戶(hù)數(shù)量減少，直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)降低。
其次，廣告收入為直播平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)中重要一環(huán)。打開(kāi)斗魚(yú)App可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入斗魚(yú)主頁(yè)前，就有游戲公司投放的廣告；首頁(yè)上滾動(dòng)的頭條除了介紹新人主播外，也有一些游戲廣告。
除此類(lèi)商業(yè)硬廣，主播“言傳身教”式的軟廣告更令年輕的消費(fèi)者接受。有游戲公司直接與電競(jìng)選手進(jìn)行合作，簽下知名選手讓其在直播時(shí)播出自家旗下游戲；一些淘寶零食店鋪也與正在直播的知名退役選手進(jìn)行合作。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)友將選手退役與賣(mài)肉松餅劃上等號(hào)，就是因?yàn)槿馑娠炇沁@些零食店鋪銷(xiāo)售最火的食品，退役電競(jìng)選手的任務(wù)就是為此類(lèi)食品做宣傳。
然而筆者發(fā)現(xiàn)，在短視頻影響下，愿意在電競(jìng)直播平臺(tái)做投放的廣告商變少了，尤其是選手個(gè)人所能接到的廣告數(shù)量每況愈下。某平臺(tái)的一位“王者榮耀”主播認(rèn)可這一觀點(diǎn)，“去年12月時(shí)還有兩家淘寶店讓我?guī)退麄冑u(mài)設(shè)備，我今年年后開(kāi)播，半年下來(lái)一家都沒(méi)有。”
兩年前群雄逐鹿的電競(jìng)直播領(lǐng)域在騰訊入局后大局已定，各大直播平臺(tái)握手言和，是因?yàn)樗鼈冇辛斯餐?ldquo;敵人”短視頻。短視頻的興起令直播平臺(tái)的市場(chǎng)越來(lái)越小，必須先從短視頻手中搶回用戶(hù)娛樂(lè)的時(shí)間，才能再談商業(yè)變現(xiàn)。
“打不過(guò)那就加入它！”
電競(jìng)直播平臺(tái)顯然意識(shí)到了短視頻帶來(lái)的威脅。它們通過(guò)培養(yǎng)新星主播、呈現(xiàn)新型節(jié)目以維持用戶(hù)數(shù)量的同時(shí)，自身在不斷求變。與電競(jìng)直播相比，由于單次播放時(shí)常較短的緣故，短視頻所涵蓋的內(nèi)容較少，它更偏向娛樂(lè)化。而斗魚(yú)直播CEO陳少杰認(rèn)為娛樂(lè)化正是未來(lái)電競(jìng)直播的方向。
他曾表示，“我覺(jué)得未來(lái)電競(jìng)競(jìng)技化降低，反而娛樂(lè)化升高。電競(jìng)與娛樂(lè)化的結(jié)合，會(huì)成為我們接下來(lái)探索的方向。”
斗魚(yú)將想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的方式就是推出了“魚(yú)吧”功能。“魚(yú)吧”是通過(guò)斗魚(yú)APP客戶(hù)端進(jìn)入的社交圈，主播可以像發(fā)布微信朋友圈一樣發(fā)布直播有關(guān)的內(nèi)容，內(nèi)容的形式除了文字、圖片，還有就是短視頻。“我們發(fā)現(xiàn)并不看直播的人，會(huì)在抖音和快手上面刷短視頻，滿足他們對(duì)電競(jìng)的需要。我覺(jué)得未來(lái)零散的東西，也是電競(jìng)一個(gè)主要的出口。”陳少杰這樣說(shuō)。
變化的不止有直播平臺(tái)，短視頻自身也悄然改變。此前，短視頻社區(qū)快手的CEO曾表示快手嘗試大規(guī)模商業(yè)化，途徑之一就為線上直播。今年二月，短視頻平臺(tái)快手上線直播功能并推出PC直播平臺(tái)，直播的內(nèi)容與其他直播平臺(tái)幾乎相同，主播電競(jìng)。在今年四月快手被央視點(diǎn)名要求進(jìn)行整改后，直播功能成為其吸引用戶(hù)的新渠道。
傳統(tǒng)電競(jìng)直播與新形式的電競(jìng)短視頻未來(lái)誰(shuí)更受歡迎？我們很難得知。但從二者變化、交融的趨勢(shì)可以得知，電競(jìng)內(nèi)容播放的形式愈來(lái)愈不被拘束。直播平臺(tái)與短視頻間的邊界逐漸消失，甚至誕生一種全新形式也并非不可能。新的形式又會(huì)帶來(lái)新的機(jī)遇，誰(shuí)能率先踏上這一風(fēng)口，誰(shuí)就更有可能在接下來(lái)數(shù)年間獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
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