前幾日，愛(ài)奇藝宣布關(guān)閉前臺(tái)播放量的顯示，并在聲明中痛斥“唯播放量論”。取播放量而代之的是綜合熱度指標(biāo)，該指標(biāo)包含了作品在愛(ài)奇藝上的相關(guān)剪輯視頻數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)以及彈幕數(shù)等等。
 

此消息一出，吃瓜群眾的第一反應(yīng)不是此舉能否真正杜絕刷量操作，而是以后“愛(ài)豆”(偶像)有劇在愛(ài)奇藝播，粉絲們就要變成話癆了。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)道：“以后喜歡明星的想要討論劇情話題，就只能在它那里了吧。”
 

也許吃瓜群眾一語(yǔ)道破了真相。在杜絕刷量操作之外，愛(ài)奇藝更想做的可能是聚集用戶之后的事情。而這也正是視頻網(wǎng)站下半場(chǎng)該做的事情。
 

半年被播放了7267億分鐘
 

在視頻網(wǎng)站的第一梯隊(duì)中，騰訊視頻會(huì)員數(shù)量達(dá)到了7400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了121%;愛(ài)奇藝會(huì)員則達(dá)到了6710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)73%;優(yōu)酷雖未公布會(huì)員數(shù)量，但據(jù)阿里2018年二季報(bào)，優(yōu)酷視頻的日均付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)了180%。
 

視頻網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量的大幅增長(zhǎng)，極大地提振了視頻網(wǎng)站會(huì)員業(yè)務(wù)的收入。然而對(duì)視頻網(wǎng)站而言，松口氣還為時(shí)尚早。因?yàn)橐曨l網(wǎng)站行業(yè)之外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在迅猛發(fā)展著。對(duì)處于視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的優(yōu)愛(ài)騰來(lái)說(shuō)，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再也不是其他視頻網(wǎng)站，而是來(lái)自短視頻行業(yè)的各個(gè)頭部公司。

據(jù)QuestMobile此前發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》，截至今年六月，短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)為7267億分鐘，比去年同期增長(zhǎng)了471%;而在線視頻僅增加了9.1%，使用時(shí)長(zhǎng)為7617億分鐘。
 

QuestMobile移動(dòng)大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)周睿甚至預(yù)言稱：“再過(guò)一兩個(gè)月，短視頻(用戶使用時(shí)長(zhǎng))有希望全面超過(guò)長(zhǎng)視頻。”
 

除了使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻對(duì)視頻網(wǎng)站的威脅，還體現(xiàn)在短視頻行業(yè)用戶數(shù)量的超越上。據(jù)五月QuestMobile公布的移動(dòng)視頻月度日均活躍用戶數(shù)前五名，愛(ài)奇藝和騰訊以1.22億、1.09億暫列一二，抖音和快手以1.07億和1.03億的微弱差距緊隨其后，優(yōu)酷則以7742萬(wàn)的數(shù)量位居最末。
 

而有了海量用戶作支撐的短視頻頭部公司，今年下半年公開宣布進(jìn)軍長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作。8月初西瓜視頻稱，將推出首檔綜藝節(jié)目《頭號(hào)人物》，并稱在未來(lái)一年內(nèi)將投入40億元用于網(wǎng)綜制作。
 

當(dāng)下的視頻網(wǎng)站，雖然在付費(fèi)用戶數(shù)量上有了大幅增長(zhǎng)，然而短視頻行業(yè)的迅速崛起，搶奪了視頻網(wǎng)站原有用戶的關(guān)注時(shí)間、更試圖爭(zhēng)奪其未來(lái)的用戶增量。在這樣的背景下，單純關(guān)注內(nèi)容開發(fā)，可能已無(wú)法讓視頻網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)之中取得勝利。
 

視頻網(wǎng)站的反擊：多元運(yùn)營(yíng)
 

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，改變是迫在眉睫的事情。通過(guò)內(nèi)容開發(fā)，視頻網(wǎng)站固然能吸引更多的付費(fèi)用戶。但因?yàn)楦顿M(fèi)用戶不需看視頻內(nèi)容前的廣告，這就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員越多、廣告覆蓋率越低的情況。假設(shè)視頻網(wǎng)站的所有用戶均為會(huì)員，那就沒(méi)人看廣告了。從這個(gè)角度看，會(huì)員數(shù)量和廣告收入，就成了視頻網(wǎng)站面前一對(duì)難以調(diào)和的矛盾體。
 

在騰訊今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，有分析師問(wèn)及快速上漲的會(huì)員數(shù)量是否會(huì)影響視頻廣告的業(yè)務(wù)變現(xiàn)?當(dāng)時(shí)騰訊高管回應(yīng)稱：“視頻廣告的收入非常強(qiáng)勁。我們整體視頻廣告收入增長(zhǎng)，可能類似于第二季度的行業(yè)增長(zhǎng)率。”電話會(huì)議還提及，視頻廣告收入增長(zhǎng)是從流行節(jié)目中獲得了更多贊助收入。
 

騰訊在二季報(bào)中著重提到的流行節(jié)目是《創(chuàng)造101》。在回應(yīng)《創(chuàng)造101》的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，騰訊高管表示：“《創(chuàng)造101》對(duì)我們的意義遠(yuǎn)超媒體廣告收入的驅(qū)動(dòng)。歷史上綜藝節(jié)目并沒(méi)有真正適應(yīng)付費(fèi)的商業(yè)模式，我們認(rèn)為自己在這方面取得了一些進(jìn)展，這對(duì)未來(lái)很重要。”

送101女孩出道的粉絲可能最明了這句話的含義。在《創(chuàng)造101》里，身為騰訊會(huì)員的粉絲們，不僅要接受節(jié)目間隙出現(xiàn)的廣告，還得要參加騰訊與各大品牌合作的打榜活動(dòng)。而這些最終都化為真金白銀，進(jìn)入了騰訊的營(yíng)收之中。
 

在更早播出的《偶像練習(xí)生》中，愛(ài)奇藝也使用了同樣的模式。新的商業(yè)模式之下，付費(fèi)會(huì)員和廣告收入終于能和諧共處。毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)視頻網(wǎng)站也會(huì)采取這樣的做法。八月初，愛(ài)奇藝CFO王曉東表示在未來(lái)幾年會(huì)尤其加大對(duì)自制原創(chuàng)內(nèi)容的投資，其邏輯正在于此。
 

從過(guò)去燒錢買版權(quán)吸引付費(fèi)用戶，到如今通過(guò)內(nèi)容開展更多元化的變現(xiàn)方式，頭部視頻網(wǎng)站正在悄然開啟著下半場(chǎng)。未來(lái)，對(duì)視頻網(wǎng)站管理者的考驗(yàn)，不僅僅在制作和選擇內(nèi)容，同樣還在輸出內(nèi)容時(shí)的運(yùn)營(yíng)和價(jià)值開發(fā)。
 

因此愛(ài)奇藝此次關(guān)閉前臺(tái)播放量，轉(zhuǎn)而使用對(duì)互動(dòng)性要求更高的指標(biāo)，也極有可能是在為內(nèi)容輸出時(shí)的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)鋪路。