移動傳播是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺及以手機(jī)為代表的移動終端，進(jìn)行信息實時共享的傳播方式。臺灣地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完備，網(wǎng)絡(luò)普及率與智能手機(jī)覆蓋率較高。通過分析社交媒體、OTT視頻流、新聞客戶端、自媒體閱讀平臺等四大端口，可以一窺臺灣移動新媒體的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。

 

 

 

根據(jù)《2016臺灣新媒體白皮書》的數(shù)據(jù)，臺灣智能手機(jī)普及率從2010年的10%上升到2015年的74.5%，一舉超越數(shù)碼相機(jī)與平板電腦的普及率。根據(jù)臺灣“發(fā)展委員會”在2017年的調(diào)查顯示，全臺灣12歲以上的人群中，3/4的人擁有智能手機(jī)，平均每日運(yùn)用移動客戶端上網(wǎng)的時間超過3個半小時，截止到2017年9月底，臺灣4G移動用戶數(shù)量已經(jīng)超過2169萬人。

 

移動新媒體基因靈活多變，在不同地區(qū)往往形成差異化的使用偏好。根據(jù)臺灣資策會FIND發(fā)布的“臺灣百大APP排行榜”中，排名前50位的APP大致有四類，以Facebook為代表的移動社交媒體、以YouTube為代表的OTT視頻流媒體、以蘋果日報為代表的新聞播報媒體、以Talk雜志為代表的自媒體閱讀平臺。2018年4月中旬，筆者去臺灣考察，深刻感受到臺灣移動傳播近幾年的飛速發(fā)展，主要集中在社交媒體、OTT視頻流、新聞客戶端、自媒體閱讀平臺等四大端口。

 

 

移動社交應(yīng)用蓬勃發(fā)展。據(jù)《2016年臺灣社群服務(wù)調(diào)查與使用情況》報告顯示，臺灣民眾經(jīng)常使用的幾大社交網(wǎng)站分別為Facebook、Line、Twitter、新浪微博、Dcard等。其中，F(xiàn)acebook為使用之最。根據(jù)Jan's Tech Blog在2017年對于臺灣Facebook用戶的人口普查顯示，F(xiàn)acebook在臺灣的使用人數(shù)高達(dá)1800萬人，日活保持在1200萬，使用率高達(dá)77%；在使用時間方面，也以每天100分鐘成為臺灣使用時間最長的社交媒體；在使用次數(shù)方面，F(xiàn)acebook以月均使用23次屈居Line之后。

 

在即時通訊軟件方面，微軟的MSN曾經(jīng)一家獨大，但是隨著指尖入口的打開，來自韓國NHN集團(tuán)的即時通訊軟件Line漸漸成為主流。根據(jù)尼爾森公司的普查結(jié)果，目前在臺灣有接近1700萬人在使用Line，占總?cè)丝诘?3%，使用率位居全球第一，在臺灣的裝機(jī)率達(dá)到92%以上。其使用人群主要為企業(yè)職員與學(xué)生群體。由于用戶基數(shù)龐大，用戶的年齡結(jié)構(gòu)基本與臺灣人口結(jié)構(gòu)重合。

 

分割廣告市場奶酪。據(jù)《2016年臺灣新媒體白皮書》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)自2007年開始穩(wěn)步增長，到2016年初已經(jīng)突破200億大關(guān)。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告額的節(jié)節(jié)攀升，得益于自身平臺在用戶體驗與內(nèi)容方面的精耕細(xì)作——運(yùn)用“長尾理論”對注意力市場重新洗牌，依托科技優(yōu)勢搭建廣告宣發(fā)的擬態(tài)環(huán)境。就臺灣廣告業(yè)目前的形勢看，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的出現(xiàn)的確瓜分了原屬于傳統(tǒng)媒體的奶酪，隨著廣告收入在媒體經(jīng)營市場份額的不斷擴(kuò)大，加之移動設(shè)備更新?lián)Q代的催化，對于廣告的運(yùn)用將更為多元，倒逼傳統(tǒng)媒體的融合或轉(zhuǎn)型，不斷縮小與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的差距。

 

島外應(yīng)用收割用戶資源，引發(fā)資金外流。不難發(fā)現(xiàn)，這些社交軟件與平臺中除本土的Dcard之外，其余均是島外產(chǎn)品，雖然臺灣移動網(wǎng)絡(luò)與4G覆蓋率在全球領(lǐng)先，但主要的社交應(yīng)用幾乎被境外公司壟斷，本土軟件的開發(fā)與應(yīng)用滯后。而用戶永遠(yuǎn)是Web3.0時代最黃金的資源，收割了用戶資源就占據(jù)了市場高地。以Facebook為例，由于其坐擁1800萬人的龐大用戶基數(shù)，不僅成為傳統(tǒng)媒體首要的內(nèi)容傳輸渠道，更吸引了眾多廣告商的注資投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的注入與資本的刺激形成完美的閉環(huán)，因此Facebook在臺灣廣告市場的占有率居高不下。事實上，臺灣的網(wǎng)絡(luò)廣告市場如今已基本被雅虎、谷歌等島外巨鱷瓜分殆盡，因區(qū)域面積與人口等因素決定的有限市場更加捉襟見肘，本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步履艱難，巨額外資也因此外流。

 

社會運(yùn)動的孵化器。傳播與政治如影隨形，尤其當(dāng)前臺灣處在社會轉(zhuǎn)型期，移動傳播的介入如同“死水入活魚”，無論是政黨形象塑造、還是紅綠惡斗、選舉造勢等，移動新媒體都在其中發(fā)揮著越來越大的社會影響力。

 

2014年發(fā)生的“反服貿(mào)運(yùn)動”是新媒體助燃社會運(yùn)動蔓延的最好體現(xiàn)。在運(yùn)動醞釀期，以青年學(xué)生為主的抗議者利用Facebook與PTT等網(wǎng)站刊文，樹立討論靶子，并不斷挖掘當(dāng)局企圖隱藏的丑聞；使用YouTube和“攝友會”進(jìn)行視頻分享，擴(kuò)大影響；利用谷歌旗下的軟件Hangout召開視頻會議，分派任務(wù)保持聯(lián)系；運(yùn)動從網(wǎng)上走到網(wǎng)下，變?yōu)槿后w性的街頭抗議之時，利用Ustream和無人視頻飛行器在Twitch平臺上實時直播，并且將占領(lǐng)“立法院”的視頻短片第一時間上傳到CNN的公民記者欄目。根據(jù)臺灣汪子錫教授的統(tǒng)計，青年抗議者還通過架設(shè)網(wǎng)站，在短短的幾小時內(nèi)籌集到接近700萬新臺幣。這只是近些年臺灣頻發(fā)的抗議活動中的一例，但特別的是，在這場運(yùn)動中以社交平臺為旗手的移動新媒體不僅起到了傳統(tǒng)媒體提供信息、維持聯(lián)系等作用，還在維持秩序、動員士氣、籌集物資與規(guī)劃統(tǒng)籌方面提供了支持，可以說，它們成為這場社會運(yùn)動從醞釀到爆發(fā)的重要因素。

 

 

OTT串流影音平臺就是依托開放式對外網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)搭載多媒體影音內(nèi)容的平臺。在2016年開年之際，來自美國的FOX、Netflix與內(nèi)地的愛奇藝等平臺相繼逐鹿臺灣，與臺本土OTT平臺形成分庭抗禮之勢，平臺之間的競爭也日趨白熱化、復(fù)雜化。臺灣聯(lián)合新聞網(wǎng)將2016年視作臺灣OTT產(chǎn)業(yè)發(fā)展元年。

 

如下表所示，目前臺灣的OTT視頻流主要分為四類：電信通訊OTT、傳媒電視OTT、內(nèi)容耕耘OTT和島外OTT，不同從業(yè)者的發(fā)展道路與水平不一，但宏觀層面依舊呈現(xiàn)出以下發(fā)展現(xiàn)狀：

 

OTT視頻流多屏互動模式全面鋪開，開發(fā)水平參差不齊。幾乎所有的視頻平臺都拓展了手機(jī)移動端，實現(xiàn)相應(yīng)APP在多屏中的運(yùn)用。利用電視行業(yè)出身優(yōu)勢的中嘉與凱擘還打通了指尖觸屏與電視熒幕的壁壘，用戶能夠在移動端觀看電視節(jié)目，在電視屏幕上觀看移動直播。同時，“一屏多云”也成為重要的發(fā)展戰(zhàn)略，即用戶的一個賬號可以在幾個終端上使用。這種偏向于防御性質(zhì)的戰(zhàn)略得益于它能夠通過跨屏幕來迎合不同受眾的媒介使用習(xí)慣，從而實現(xiàn)鞏固原有用戶的同時收割新的注意力，因此贏得了那些剛剛涉足移動傳播領(lǐng)域不久的視頻平臺的青睞。

 

商城與直播成為主要衍生服務(wù)，模式存在差異化。購物商城與直播服務(wù)是各大平臺開辟出來的衍生服務(wù)主要方向，在模式上各大平臺又分為自主研發(fā)或聯(lián)手合作，TVBS自主搭建了購物商城售賣臺灣特產(chǎn)，中嘉聯(lián)合通訊企業(yè)與影城在旗下商城售賣寬帶服務(wù)與電影購票業(yè)務(wù)，凱擘與電器品牌夏普合作拓展家電生活市場。除此之外，免流量服務(wù)、包月觀影服務(wù)與游戲廣場等也是主要的衍生內(nèi)容。

 

營運(yùn)模式?jīng)芪挤置鳎瑫T特權(quán)呈現(xiàn)同質(zhì)化。OTT串流影音平臺的主要營運(yùn)模式大致分為會員付費制度、免費制度與混合制三種?；陔娦磐ㄓ嵠脚_主要采用會員付費包月制，價格在每月200新臺幣左右，類似myVideo與Gt等平臺已經(jīng)開始盈利。依靠廣告與免費模式的平臺，諸如Dailymotion，會因為身處臺灣激烈的移動網(wǎng)絡(luò)廣告競爭漩渦中難以盈利。來自內(nèi)地的愛奇藝采用混合模式，免費用戶在觀看過程中會有廣告插入，付費會員則不會。除此之外，付費會員所享有的特權(quán)基本相同，如免費觀影、新片速覽、去除廣告等。

 

島外平臺加入戰(zhàn)場，市場競爭愈發(fā)復(fù)雜化。2015～2016年期間，眾多島外的OTT平臺紛紛亮相臺灣，對臺灣本土平臺形成包圍之勢，但其自身也存在水土不服的問題。擁有雄厚資金背景是島外平臺最大的優(yōu)勢，而內(nèi)容的本土化與操作系統(tǒng)的親民化是亟待解決的問題。以美國Netflix平臺為例，雖然其擁有諸如《紙牌屋》等大量優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，但仍然缺乏能夠吸引臺灣受眾為其付費買單的本土化視頻節(jié)目和在年輕群體中最受歡迎的日韓真人類綜藝節(jié)目，因此前途未卜。與此同時，盜版現(xiàn)象的猖獗也損害了類似法國Dailymotion這樣擁有優(yōu)質(zhì)資源的平臺。愛奇藝雖然有著自制劇與本土節(jié)目策劃的野心，但滲透到臺灣市場仍然需要一段時間。

 

 

“新時代需要新的報章雜志”，默多克曾經(jīng)充滿自信的如是說道，這種自信正來源于第一份依托iPad的報紙《The Daily》開創(chuàng)了數(shù)字時代還原新聞現(xiàn)場的先例。新聞APP的出現(xiàn)將資訊加工成不同的面貌遞送在受眾面前，其傳播形式與移動設(shè)備一拍即合，因此大量的媒體機(jī)構(gòu)與個人投身于這片藍(lán)海，希望通過它來推銷自己、提升閱讀量，最終達(dá)到彌補(bǔ)廣告收益下降的目的。

 

隨著4G信息技術(shù)與智能手機(jī)在臺灣的全面普及，臺灣各大新聞機(jī)構(gòu)相繼推出了新聞類APP。早在2014年，臺灣資策會FIND就曾經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)臺灣人最喜歡使用的三種APP中，新聞類APP排名第三，當(dāng)時的使用人數(shù)就達(dá)到了500萬。一路走來，呈現(xiàn)出以下的發(fā)展現(xiàn)狀：

 

用戶的遷移倒逼傳統(tǒng)媒體改變自身運(yùn)作模式。為了在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的紅利中分一杯羹，傳統(tǒng)媒體紛紛將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)端口。臺灣老牌新聞門戶網(wǎng)站，如今日新聞、聯(lián)合新聞網(wǎng)等紛紛落戶觸屏領(lǐng)域，相繼推出了自己的新聞客戶端。同時以谷歌、雅虎為代表的搜索引擎也瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)市場的廣闊前景，加入了這場爭奪戰(zhàn)。

 

充分迎合受眾需求，定制化服務(wù)成為主流。以三大主流新聞客戶端蘋果新聞、TVBS與Yiabi為例，它們都為自己的用戶提供了新聞定制化服務(wù)，用戶可以根據(jù)新聞的類型、重要程度、地理接近性甚至新聞內(nèi)容所表達(dá)出來的情感進(jìn)行選擇性閱讀。除此之外，與社交軟件的聯(lián)動分享功能、用戶爆料功能同樣受青睞。

 

用戶總體呈現(xiàn)“兩高一低”，偏愛碎片化閱讀。相較于一般的用戶，使用新聞APP的用戶學(xué)歷較高，根據(jù)世新大學(xué)對臺灣居民媒體使用調(diào)查報告顯示，受教育程度較高、收入較高的用戶是蘋果日報、每日新聞等客戶端的主要用戶，他們的年齡集中在20～35歲之間；閱讀模式碎片化，使用地點經(jīng)常位于車廂、地鐵站、衛(wèi)生間，使用高峰是上下班途中和睡覺之前。

 

 

以往單兵作戰(zhàn)的自媒體在經(jīng)歷了媒介整合浪潮后逐步開始抱團(tuán)取暖，聚合式的自媒體閱讀平臺將以往各自為政的媒體人聚集起來，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與資源在一個平臺內(nèi)流動與共享，形成1+1>2的規(guī)模效益。這匹“媒介黑馬”正逐漸成為臺灣移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新風(fēng)向標(biāo)。Talk雜志、痞客邦是其中翹楚。

 

依附自媒體閱讀平臺生長出來的內(nèi)容還算豐富多樣，但稱得上流量黑洞的還是集中在兩性話題、女性美容、時尚旅游等入口。比如在Talk雜志中，用戶活躍度最高、討論最火熱的板塊就是女人幫，其用戶關(guān)注度高達(dá)700萬，每月能帶來千萬級的流量收入。

 

自媒體閱讀平臺對外是內(nèi)容販?zhǔn)凵鐓^(qū)，對內(nèi)更是服務(wù)類廣場。在線上，為內(nèi)容作者提供舒適便捷的創(chuàng)作環(huán)境，制定詳細(xì)的準(zhǔn)入門檻、競爭規(guī)則、內(nèi)容審核與打賞獎勵機(jī)制，在公平的氛圍中激發(fā)創(chuàng)作者的熱情；在線下幫助作者提供場地、服裝道具與相關(guān)設(shè)備。

 

自媒體閱讀平臺與內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系十分微妙，處在一種既合作又獨立的模式中，對于臺灣移動自媒體來講，這種新風(fēng)向的出現(xiàn)也提供了新的前進(jìn)道路。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的造血功能是自媒體閱讀平臺的立足之本，因此平臺管理者與內(nèi)容生產(chǎn)者之間的關(guān)系維持需要被重視，鼓勵刺激機(jī)制與優(yōu)秀人才的吸引與儲備機(jī)制亟待進(jìn)一步完善。此外，“小幸福”文化在社會的蔓延導(dǎo)致閱讀平臺發(fā)展的重點集中于小資生活話題，從長遠(yuǎn)角度看這樣高同質(zhì)化的內(nèi)容難免會帶來審美疲勞，值得警惕。

 

 

 

在臺灣移動傳播市場如今的格局下，F(xiàn)acebook、Line、Netflix等“舶來品”成為各自行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊，馬太效應(yīng)推波助瀾，資金、技術(shù)與人才大量涌入，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷鞏固。島內(nèi)本土移動端要想發(fā)展只能依附或者游離在獨大平臺的剩余資源周圍，這樣一來，資金與技術(shù)難以得到保證，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)乏力，人才吸引力持續(xù)低迷，形成惡性循環(huán)。

 

以O(shè)TT視頻流行業(yè)為例，那些擁有自制內(nèi)容能力的本土頻道商往往面臨市場資源供給缺乏、優(yōu)質(zhì)人才吸引力不足、網(wǎng)絡(luò)平臺搭建困難等障礙，并且沒有一家電視臺的頻道數(shù)量能夠具備撐起OTT服務(wù)的能力。因此內(nèi)容生產(chǎn)商只好另辟蹊徑，轉(zhuǎn)變思路以“自制影音內(nèi)容提供者”的身份作為他們進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的入場券，然而這樣就陷入了“資金少→對優(yōu)秀編導(dǎo)、劇本與演員的吸引力少→視頻播放率低→難以盈利→新內(nèi)容籌備的資金少”的惡性循環(huán)之中。

 

 

首先，部分傳統(tǒng)媒體因為新媒體浪潮的倒逼被迫轉(zhuǎn)型，初涉移動新媒體領(lǐng)域，在內(nèi)容生產(chǎn)與思維模式上還沒有完全適應(yīng)節(jié)奏，存在“轉(zhuǎn)身較慢”的問題，因此很多內(nèi)容的生產(chǎn)依然照搬原有的傳統(tǒng)媒體平臺，真正帶有移動新媒體血液的UGC、PGC內(nèi)容較少。需要明白的是，平臺的遷移伴隨著受眾群體的擴(kuò)大與變更，隨之而來的是對平臺內(nèi)容與表達(dá)形式好惡的變化，單一的內(nèi)容輸送渠道難以滿足多樣化的需求；其次，臺灣傳媒機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型之時側(cè)重輔助業(yè)務(wù)的合并，在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的環(huán)節(jié)，與新媒體還存在著難以逾越的鴻溝，難以實現(xiàn)深度融合；最后，在市場布局過程中，傳統(tǒng)媒體容易由于定位的重疊出現(xiàn)“布局尷尬，手忙腳亂”的現(xiàn)象。比如臺灣老牌商務(wù)報紙CTnews推出免費移動客戶端“翻爆”，其中竟包含了《旺報》《中國時報》等刊物的內(nèi)容，這一舉措讓仍然實行收費閱讀模式的《工商時報》和《旺報》處在進(jìn)退兩難的發(fā)展窘境。

 

 

臺灣早早就進(jìn)入了移動新媒體時代。在“人人都有麥克風(fēng)”的背景下，信息發(fā)布的門檻較低，公眾取代傳統(tǒng)的把關(guān)人成為信息發(fā)布的主體，這樣的傳播范式雖然一定程度上實現(xiàn)了“受眾為本、平民中心”的新聞理念，但也進(jìn)一步便利了某些別有用心的“臺獨分子”披著線上意見領(lǐng)袖的外衣，以移動新媒體為武器來博取同情，煽動民粹與極端主義的非理性情緒。參與其中的所謂民意領(lǐng)導(dǎo)人，并非傳統(tǒng)意義上的政治精英，而是情緒偏激、言辭激烈、有一定政治目的的跳梁小丑。號召學(xué)生占領(lǐng)“立法院”、公然破壞公共秩序都表現(xiàn)出明顯的民粹主義。同時，新媒體病毒式的擴(kuò)散傳播模式起到了煽風(fēng)點火的作用，強(qiáng)大的傳播力量第一時間占據(jù)輿論高地，傳統(tǒng)媒體撥亂反正的跟進(jìn)報道往往力不從心。臺灣地區(qū)這種缺乏系統(tǒng)制度監(jiān)督的“放養(yǎng)式”新媒體模式若被別有用心的人繼續(xù)操控，將不利于兩岸關(guān)系的和平發(fā)展，危害祖國兩岸同胞的共同利益。

 

（作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員；崔政韜系中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）