導(dǎo)語：日前，國家廣電總局部署開展廣告專項(xiàng)整治工作，引起廣泛社會(huì)反響。這次廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作，是總局貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)議重要講話精神的重大舉措，對于進(jìn)一步完善廣播電視廣告播出制度，營造良好廣告?zhèn)鞑ブ刃蚓哂兄匾饬x，必將轉(zhuǎn)化為廣電廣告高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

 

總局近日發(fā)布關(guān)于開展廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作的通知，引起廣泛社會(huì)反響。廣告是媒體宣傳的重要組成部分，廣告播出也是落實(shí)意識(shí)形態(tài)責(zé)任制的重點(diǎn)領(lǐng)域。這次廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作，是總局深入學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想特別是習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想工作的重要思想的重大行動(dòng)。專項(xiàng)整治工作將進(jìn)一步完善廣播電視廣告播出制度，營造良好廣告?zhèn)鞑ブ刃?，促進(jìn)廣播電視廣告高質(zhì)量發(fā)展。

這次廣播電視廣告專項(xiàng)整治工作，不留盲區(qū)，不留死角，不搞例外，強(qiáng)化全面覆蓋，堅(jiān)決整治廣告播出存在的突出問題。要求即日起至今年年底，全系統(tǒng)各級廣播電視媒體、各頻道頻率、各節(jié)目欄目和時(shí)段要重點(diǎn)針對存在導(dǎo)向問題、內(nèi)容低俗、格調(diào)品味低下、損害未成年人身心健康等問題的廣告、夸大夸張?zhí)摷傩麄?、誤導(dǎo)受眾，或者以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布等問題的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經(jīng)備案管理擅自播出的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目以及存在公益廣告播出時(shí)長、頻次達(dá)不到規(guī)定要求等九個(gè)方面問題廣告進(jìn)行查找整頓，嚴(yán)肅查處各類違法違規(guī)廣告。
 

 

總局一直高度重視廣告管理，但受多種復(fù)雜因素影響，廣告領(lǐng)域的問題一直難以根除，有時(shí)還沉渣泛起。最近，一些新暴露的問題廣受社會(huì)詬病。此次專項(xiàng)整治首先是針對存在導(dǎo)向問題的廣告。例如傳遞錯(cuò)誤價(jià)值觀，過度傳遞享樂主義、拜金主義、封建迷信思想等不良廣告，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生錯(cuò)誤價(jià)值取向，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定等不良廣告。

其次，是針對存在內(nèi)容低俗、格調(diào)和品味低下問題的廣告，以及存在誘使未成年人產(chǎn)生不良行為或者形成不良價(jià)值觀，損害未成年人身心健康等問題的廣告。這些廣告，多由于廣告相關(guān)從業(yè)人員自身思想水平不高、政治敏銳性不強(qiáng)、大局觀格局不夠。一味追逐嘩眾取寵，通過聲音與畫面刺激受眾感官來達(dá)到其宣傳目的，缺乏最基本的社會(huì)責(zé)任感。審美性觀賞性差的同時(shí)，更嚴(yán)重?fù)p害未成年人身心健康發(fā)展，影響其正確價(jià)值觀的形成。例如，于2018年6月被總局叫停的“莎娃雞尾酒”廣告，在廣告片中少年少女飲用該酒精飲品，并搭配曖昧、挑逗性的臺(tái)詞，給人以青少年就該追求放縱、消費(fèi)青春的錯(cuò)覺。

第三，是針對源于播出平臺(tái)問題而產(chǎn)生的問題廣告。比如，包括存在夸張夸大虛假宣傳、誤導(dǎo)受眾，或以節(jié)目形態(tài)變相發(fā)布等問題的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器切、保健食品、化妝品、美容等廣告，存在未經(jīng)備案管理擅自播出問題的醫(yī)療養(yǎng)生節(jié)目和存在引誘受眾上當(dāng)受騙問題的招商加盟、投資理財(cái)、收藏品等有投資回報(bào)預(yù)期的廣告。由于一些廣告播放平臺(tái)自身審查不到位，致使此類有問題廣告有機(jī)可乘，欺騙受眾，損害了受眾的消費(fèi)權(quán)益。例如，今年被處罰的某電臺(tái)在其所發(fā)布的保健品廣告中宣稱“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用”等內(nèi)容，過度夸張、虛構(gòu)保健品本身功效以誤導(dǎo)受眾消費(fèi)；再比如，由于播出平臺(tái)自身廣告播出體制有待改進(jìn)，尚存在廣告播出管理制度不健全、審查不嚴(yán)、責(zé)任落實(shí)不到位等諸多問題，以及播出其他違法違規(guī)的廣告問題。例如，某衛(wèi)視發(fā)布的“唐大夫遠(yuǎn)紅外貼”、“命門老膏方”等多個(gè)違法廣告，已于今年1月份被其所在省工商局叫停并作出行政處罰。還有，廣告的播出平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)利益面前，忽視廣播電視廣告宣傳在社會(huì)教育中應(yīng)承擔(dān)的重要功能，不重視媒體的社會(huì)責(zé)任，乃至出現(xiàn)個(gè)別衛(wèi)視不按規(guī)定播放公益廣告，公益廣告播出時(shí)長、頻次不達(dá)規(guī)定要求等諸多問題。
 

目前專項(xiàng)整治工作已全面展開。各級廣電媒體應(yīng)高度重視此次專項(xiàng)整治工作，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，周密安排，著力抓好貫徹落實(shí)。

 

一、以更高標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持廣告宣傳也要講導(dǎo)向。

廣告業(yè)作為我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級、引導(dǎo)擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮社會(huì)文化等方面起到了積極作用。廣告的目的就是為了推銷商品產(chǎn)品和服務(wù)，但首先它是一種宣傳，具有引導(dǎo)宣傳功能，隱含著價(jià)值觀。廣告是媒體宣傳的重要組成部分，開展廣播電視廣告宣傳，我們必須認(rèn)真學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于廣告宣傳也要講導(dǎo)向的重要要求，牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，主流媒體決不能出現(xiàn)導(dǎo)向錯(cuò)誤的廣告。廣告固然是追求經(jīng)濟(jì)作用、經(jīng)濟(jì)效益，但必須始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

 

二、以更高標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持時(shí)度效。

習(xí)近平總書記一再強(qiáng)調(diào)新聞輿論工作要講求時(shí)度效，時(shí)度效也體現(xiàn)新聞宣傳的內(nèi)在規(guī)律和客觀要求，是我們應(yīng)該遵循的方針原則，因此，我們在開展廣告宣傳時(shí)也必須要深入貫徹這一原則。即什么時(shí)候播放廣告、什么時(shí)候不播放廣告；播放什么廣告、播放多少廣告，都要慎重考慮。眾所周知，商業(yè)廣告售賣的是注意力和影響力，與其投放的節(jié)目頻率頻道唇齒相依，因此，在政治性很強(qiáng)的大型宣傳報(bào)道和重大主題宣傳時(shí)，就應(yīng)該少播放甚至不播放商業(yè)廣告，否則商業(yè)味過濃會(huì)影響宣傳的整體效果。同時(shí)，要充分考慮媒體的廣告播放帶有一定的收視（收聽）強(qiáng)制性，要特別尊重觀眾（聽眾）的收視（收聽）心理和習(xí)慣，不得損害受眾的收視（收聽）權(quán)益。

 

三、以更高標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持重品味講格調(diào)。

目前，我國廣播電視每年制播商業(yè)廣告的數(shù)量巨大，其中不乏優(yōu)秀的作品，但總體而言優(yōu)秀廣告作品偏少，一些粗制濫造、內(nèi)容低俗、格調(diào)品味不高的廣告充斥在傳播平臺(tái)，此類廣告在違背社會(huì)公序良俗的同時(shí)亦嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力，拉低媒體平臺(tái)價(jià)值的同時(shí)，也對其產(chǎn)品營銷產(chǎn)生了不良影響。

 

四、以更高標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持標(biāo)本兼治。

在此次專項(xiàng)整治工作中，各級廣播電視機(jī)構(gòu)要認(rèn)真落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制，落實(shí)好主管主辦和屬地管理原則。強(qiáng)化各級廣播電視機(jī)構(gòu)內(nèi)部廣告播出管理制度、審查把關(guān)制度建設(shè)，做到嚴(yán)格審查、嚴(yán)格把關(guān)，確保不出問題。另外，要大力加強(qiáng)各級廣電行政部門監(jiān)測監(jiān)管機(jī)制的建設(shè)。同時(shí)，切實(shí)加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)協(xié)商，緊密配合，形成共同治理的合力。更為重要的是各級廣播電視機(jī)構(gòu)要緊跟形勢變化，加快革新傳統(tǒng)廣告模式，創(chuàng)新經(jīng)營，以新理念、新廣告、新經(jīng)營推動(dòng)廣播電視高質(zhì)量發(fā)展。