本文為東西流媒體研究組根據(jù)外媒報(bào)道和此前研究梳理。
 

 

撰文

EW RM| 王雪 Shelley Wang  

 

2018年9月，Netflix宣布在巴黎成立辦事處，這是Netflix在繼阿姆斯特丹辦事處和倫敦辦事處之后在歐洲成立的第三個(gè)辦事處。巴黎辦事處主要不是負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，該處的管理人員將負(fù)責(zé)多個(gè)領(lǐng)域，包括內(nèi)容制作、采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)。

 

Netflix首席執(zhí)行官Hastings表示，自3年前在法國(guó)推出以來(lái)，Netflix在法國(guó)的訂閱用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)，所以成立巴黎辦事處是合理的。雖然他拒絕透露確切的數(shù)字，Hastings證實(shí)Netflix現(xiàn)在在法國(guó)擁有超過(guò)350萬(wàn)的用戶，“我們?cè)诿绹?guó)以外的全球市場(chǎng)的用戶達(dá)到7200萬(wàn)，其中法國(guó)是一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。”
 

 

其實(shí)Netflix以前曾在巴黎有過(guò)一個(gè)小辦公室，只有兩到三名員工從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作。2016年8月，Netflix關(guān)閉了這個(gè)小辦公室，并將員工遷至阿姆斯特丹辦事處。有傳言認(rèn)為，Netflix此舉是想擺脫法國(guó)繁重的稅收制度。對(duì)此Hastings的解釋是， “當(dāng)時(shí)還處于很初期的階段，情況還不穩(wěn)定。”

 

除法國(guó)外，Netflix在歐洲其他市場(chǎng)也是非?；钴S。如去年5月，Netflix在阿姆斯特丹開(kāi)設(shè)新的客戶服務(wù)中心，旨在為11個(gè)歐洲國(guó)家的Netflix用戶提供多語(yǔ)言支持；今年7月，Netflix宣布選擇將西班牙首都馬德里作為其首個(gè)歐洲內(nèi)容制作中心。此外，Netflix還新增了一名重要的董事會(huì)成員--歐洲領(lǐng)先的數(shù)字出版公司Axel Springer的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)athias Dopfner，Dopfner所能帶來(lái)的商業(yè)見(jiàn)解應(yīng)該會(huì)有助于Netflix在歐洲地區(qū)建立強(qiáng)大的業(yè)務(wù)。

 

Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos 曾表示，“我們致力于成為歐洲娛樂(lè)的代言人。”自2012年以來(lái)，Netflix已經(jīng)投資了超過(guò)17.5億美元、制作了90多部歐洲節(jié)目。僅2018年一年，Netflix將從80億美元的內(nèi)容總支出中撥出10億美元用于歐洲原創(chuàng)內(nèi)容的制作，計(jì)劃推出100多個(gè)歐洲節(jié)目，相比2017年全年用于歐洲原創(chuàng)內(nèi)容的支出，10億美元這一數(shù)額翻了一倍不止。

 

不同于幾近飽和的美國(guó)流媒體市場(chǎng)，歐洲流媒體市場(chǎng)尚處于起步階段。Futuresource的一份預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，未來(lái)幾年歐洲的流媒體行業(yè)將呈現(xiàn)兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；到2020年，SVOD在西歐的總收入將達(dá)到95億美元，是去年該地區(qū)SVOD總收入（44億美元）的兩倍多。

 

歐洲文化多元且豐富，人們對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容有著極大的渴求?？磥?lái)，Netflix清楚地認(rèn)識(shí)到了在這些國(guó)家擴(kuò)大業(yè)務(wù)、提高品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)。

 

 

 

今年7月，eMarketer追蹤了Netflix的全球訂閱用戶，發(fā)布了一些最新預(yù)測(cè)，其中歐洲市場(chǎng)的結(jié)果顯示：

 

在歐洲5國(guó)(法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙和英國(guó))中，英國(guó)是最成熟的OTT訂閱市場(chǎng)，有36.5%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用OTT流媒體服務(wù)。由于Netflix提供大量英語(yǔ)內(nèi)容，因此進(jìn)入英國(guó)相對(duì)容易；此外，Netflix還與付費(fèi)電視服務(wù)公司Sky建立了合作關(guān)系，向訂戶提供其服務(wù)。今年，Netflix用戶將占英國(guó)OTT訂閱用戶總數(shù)的74.0%。

 

在法國(guó)，由于監(jiān)管規(guī)定電影在影院上映后的10至12個(gè)月內(nèi)不能在付費(fèi)電視的電影頻道上播出；電影要在OTT訂閱平臺(tái)上線，則必須在影院上映36個(gè)月后才可以，這導(dǎo)致在法國(guó)只有18.3%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用OTT訂閱服務(wù)，法國(guó)是歐盟5國(guó)中OTT訂閱服務(wù)普及率最低的國(guó)家。

 

今年，德國(guó)的OTT視頻訂閱用戶將增長(zhǎng)24.5%，其增長(zhǎng)速度將超過(guò)其他歐洲4國(guó)。這一增長(zhǎng)主要受到千禧一代的推動(dòng)，他們被OTT訂閱服務(wù)所提供的票房大片和帶有德國(guó)配音的內(nèi)容所吸引。關(guān)于吸引年齡在50歲以上、仍忠于傳統(tǒng)電視的用戶方面，Netflix還沒(méi)有那么成功。2018年，Netflix用戶將占德國(guó)OTT訂閱用戶總數(shù)的70.3%。

 

在OTT視頻訂閱服務(wù)的用戶增長(zhǎng)方面，西班牙僅次于德國(guó)，而Netflix已經(jīng)從其在拉丁美洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)中積累了大量西班牙語(yǔ)內(nèi)容。2018年，Netflix用戶將占西班牙OTT訂閱用戶總數(shù)的55.9%。到2022年，這一比例將上升到68.1%。

 

可見(jiàn)，此次設(shè)立辦事處的法國(guó)，是Netflix用戶滲透較低的區(qū)域。
 

 

 

早期Netflix在歐洲市場(chǎng)較大規(guī)模的一次擴(kuò)張可追溯到2014年5月。當(dāng)時(shí)，Netflix宣布年內(nèi)將在德國(guó)、法國(guó)、奧地利、比利時(shí)、盧森堡和瑞士推出流媒體服務(wù)，此前Netflix已經(jīng)在英國(guó)、愛(ài)爾蘭、荷蘭、丹麥、挪威、瑞典和芬蘭提供流媒體服務(wù)。

 

這是2011年至2014年間Netflix在西歐人口最多的國(guó)家、規(guī)模最大的一次擴(kuò)張。根據(jù)歐盟統(tǒng)計(jì)局(Eurostat)當(dāng)年的數(shù)據(jù)，德國(guó)和法國(guó)當(dāng)時(shí)的總?cè)丝诩s為1.46億，是西歐最大的兩個(gè)國(guó)家。

 

此后，Netflix一直在不斷擴(kuò)大自己在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，著力提升在歐洲的影響力。

 

2017年5月，Netflix宣布，在阿姆斯特丹開(kāi)設(shè)新的客戶服務(wù)中心。該服務(wù)中心將創(chuàng)造400個(gè)新工作崗位，旨在為11個(gè)歐洲國(guó)家（英國(guó)、愛(ài)爾蘭、芬蘭、盧森堡、挪威、波蘭、丹麥、羅馬尼亞、瑞典、荷蘭和比利時(shí)）的Netflix用戶提供多語(yǔ)言支持。

 

2018年7月，Netflix宣布選擇將西班牙首都馬德里作為其首個(gè)歐洲內(nèi)容制作中心。該制作中心占地7.2萬(wàn)平方英尺，將成為Netflix迅速擴(kuò)張的西班牙語(yǔ)原創(chuàng)內(nèi)容的焦點(diǎn)。西班牙已經(jīng)成為Netflix的一個(gè)重要市場(chǎng)，今年Netflix將在西班牙制作20部原創(chuàng)作品。

 

2018年9月，Netflix宣布在巴黎成立辦事處，這是Netflix在繼阿姆斯特丹辦事處和倫敦辦事處之后在歐洲成立的第三個(gè)辦事處。巴黎辦事處主要不是負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，該處的管理人員將負(fù)責(zé)多個(gè)領(lǐng)域，包括內(nèi)容制作、采購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)。

 

自2012年以來(lái)，Netflix已經(jīng)投資了超過(guò)17.5億美元、制作了90多部歐洲節(jié)目，包括原創(chuàng)內(nèi)容、合拍片和授權(quán)內(nèi)容。2018年4月，Netflix宣布，僅2018年，Netflix80億美元的內(nèi)容總支出中將撥出10億美元用于歐洲原創(chuàng)內(nèi)容的制作，計(jì)劃推出100多個(gè)歐洲節(jié)目，相比2017年全年用于歐洲原創(chuàng)內(nèi)容的支出，10億美元這一數(shù)額翻了一倍不止。

 

Netflix聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Reed Hastings在談到公司在歐洲的最新舉措時(shí)曾表示，“歐洲是一個(gè)極具創(chuàng)意的講故事中心，能在全世界引起共鳴，我們將繼續(xù)投資歐洲內(nèi)容。”

 

近期，Netflix還新增一名董事會(huì)成員，即歐洲領(lǐng)先的數(shù)字出版公司Axel Springer的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官M(fèi)athias Dopfner，足可見(jiàn)Netflix在歐洲的野心。Mathias Dopfner的新加入使得Netflix的董事會(huì)總成員達(dá)到12人，他的加入雖然與內(nèi)容無(wú)關(guān)，但Dopfner所能帶來(lái)的商業(yè)見(jiàn)解應(yīng)該會(huì)有助于Netflix在歐洲地區(qū)建立強(qiáng)大的業(yè)務(wù)。
 

 

Mathias Dopfner

 

這家總部位于柏林的公司擁有德國(guó)和歐洲發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)《圖片報(bào)》(Bild)、聯(lián)邦德國(guó)最有影響的大報(bào)之一《世界報(bào)》(Die Welt)、美國(guó)知名的科技博客、數(shù)字媒體創(chuàng)業(yè)公司、在線新聞平臺(tái)《Business Insider》以及歐盟媒體《歐洲政治周報(bào)》(PoliticoEurope)等重要品牌。

 

 

Netflix能在歐洲順利站穩(wěn)腳跟，并不斷發(fā)展壯大，與付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商的合作伙伴關(guān)系尤其助力不少。

 

早在2014年，Netflix在歐洲最大的那次擴(kuò)張當(dāng)中，分別與德國(guó)電信(Deutsche Telekom)和法國(guó)布伊格電信(Bouygues Telecom)結(jié)盟。德國(guó)電信(Deutsche Telekom)將Netflix的應(yīng)用程序加入其娛樂(lè)付費(fèi)電視平臺(tái)，法國(guó)布伊格電信(Bouygues Telecom)則將Netflix的應(yīng)用程序加入其基于安卓系統(tǒng)的機(jī)頂盒中。

 

 

 

2017年11月，Netflix負(fù)責(zé)EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的副總裁Maria Ferreras在OTT電視世界峰會(huì)上曾表示，Netflix通過(guò)與本土內(nèi)容發(fā)行商合作獲得的訂戶比例正在上升，Netflix對(duì)這種合作持開(kāi)放態(tài)度。Ferreras表示，Netflix專注于在EMEA地區(qū)的先進(jìn)市場(chǎng)建立合作伙伴關(guān)系，其中西歐被視為這種模式的關(guān)鍵市場(chǎng)，“如果合作伙伴關(guān)系建立得太早，內(nèi)容和語(yǔ)言都還沒(méi)有到位，可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。”

 

對(duì)于包括西班牙電信(Telefonica)、法國(guó)最大的電信運(yùn)營(yíng)商之一SFR、以及德國(guó)電信(Deutsche Telekom)在內(nèi)的歐洲電信運(yùn)營(yíng)商都已開(kāi)始投資原創(chuàng)內(nèi)容的現(xiàn)象，她表示并不擔(dān)心也不害怕潛在的電信合作伙伴開(kāi)發(fā)他們自己的SVOD產(chǎn)品，與Netflix形成競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)镹etflix有自己獨(dú)特的產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)。

 

Ferreras還認(rèn)為打造全球SVOD服務(wù)的門(mén)檻現(xiàn)在很高。她表示，Netflix還將不斷改進(jìn)其產(chǎn)品以吸引新用戶。“你至少需要80億美元才能開(kāi)始制作內(nèi)容，這是一個(gè)有趣的門(mén)檻。肯定會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，但Netflix也正在不斷進(jìn)化。今天的Netflix和明天的Netflix都不一樣。”

 

 

 

一些歐盟廣播公司、制片人和政界人士認(rèn)為，美國(guó)的流媒體平臺(tái)應(yīng)該比目前在歐洲原創(chuàng)內(nèi)容上投入更多。盡管流媒體服務(wù)的增長(zhǎng)很快，但與歐洲的廣播公司相比，前者在歐洲本土內(nèi)容上的支出就相形見(jiàn)絀了。Netflix今年為整個(gè)歐洲原創(chuàng)內(nèi)容的投入為10億美元，而英國(guó)廣播公司(BBC) 和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)(ITV)對(duì)僅英國(guó)一個(gè)市場(chǎng)的電視節(jié)目預(yù)算就分別達(dá)到23億美元的13億美元。

 

今年4月，歐盟立法人員達(dá)成了一項(xiàng)初步協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：Netflix、亞馬遜(Amazon)及其他在歐洲運(yùn)營(yíng)的視頻點(diǎn)播平臺(tái)必須確保平臺(tái)上至少30%的內(nèi)容由歐洲本土內(nèi)容構(gòu)成（可以通過(guò)采購(gòu)在歐盟制作的系列劇集和電影或委托制作來(lái)完成配額），且歐洲本土內(nèi)容必須在平臺(tái)上具有良好的可見(jiàn)性和位置；此外，歐盟各國(guó)有權(quán)要求視頻點(diǎn)播平臺(tái)為歐洲制作的電影和電視節(jié)目提供資金支持，例如，通過(guò)向國(guó)家基金繳納稅款的方式，稅款的多少以點(diǎn)播平臺(tái)在該國(guó)獲得的收入為基礎(chǔ)。這一初步協(xié)議還需要得到歐洲議會(huì)和歐盟成員國(guó)的批準(zhǔn)。

 

今年10月2日，據(jù)歐洲議會(huì)文化教育委員會(huì)新聞發(fā)布會(huì)證實(shí)，歐洲議會(huì)投票通過(guò)了這項(xiàng)初步協(xié)議。程序上來(lái)說(shuō)，這一新立法仍需得到歐盟成員國(guó)的批準(zhǔn)，然后，各國(guó)將有大約兩年的時(shí)間將該立法納入國(guó)家法律。

 

法國(guó)等一些歐盟成員國(guó)已經(jīng)實(shí)施了所謂的文化稅，由該國(guó)的電影院、廣播公司和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商支付。在法國(guó)擁有訂閱用戶但總部不在法國(guó)的視頻點(diǎn)播平臺(tái)，已經(jīng)不得不為其在法國(guó)的營(yíng)收繳納2%的流媒體稅。

 

 

與美國(guó)相比，歐洲的流媒體行業(yè)仍處于起步階段。

 

 

安培分析公司預(yù)計(jì)，在未來(lái)五年內(nèi)，歐洲（包括東歐和西歐）將新增約5400萬(wàn)SVOD用戶，其中許多用戶會(huì)在已有的Netflix或Amazon之外再訂閱新的流媒體服務(wù)。如果市場(chǎng)足夠大，每個(gè)玩家都是有機(jī)會(huì)的。

 

 

多年來(lái)，傳統(tǒng)的歐洲電視網(wǎng)絡(luò)一直試圖聯(lián)手在線上發(fā)力，但此前的努力都受到來(lái)自國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)的阻力而未能成功，如BBC/ITV/Channel 4曾計(jì)劃于2017年聯(lián)手推出的視頻點(diǎn)播服務(wù)Project Kangaroo以及17家德國(guó)內(nèi)容制作公司（包括德國(guó)電視一臺(tái)ARD和德國(guó)公共電視臺(tái)ZDF）曾計(jì)劃于2013年聯(lián)手推出的視頻點(diǎn)播服務(wù)Gold。如今，隨著國(guó)際流媒體巨頭Netflix和亞馬遜Prime的業(yè)務(wù)日益占據(jù)主導(dǎo)地位，歐洲的廣播公司認(rèn)為，聯(lián)手推出線上服務(wù)才是生存下去的唯一途徑。

 

今年8月，法國(guó)三大廣播集團(tuán)——法國(guó)電視臺(tái)(France TV)、M6和TF1——剛剛聯(lián)合推出了一個(gè)在線視頻平臺(tái)Salto。在德國(guó)，商業(yè)電視巨頭ProSiebenSat.1最近與探索通信公司(Discovery communications)旗下的歐洲體育頻道(Eurosport)聯(lián)手，推出了尚未命名的視頻點(diǎn)播服務(wù)，計(jì)劃于明年年初推出。在英國(guó)，廣播巨頭BBC、ITV和第四頻道(Channel4)簽署了一項(xiàng)為期五年的新協(xié)議，將投資1.65億美元將英國(guó)數(shù)字地面電視平臺(tái)Freeview變成一個(gè)“完全混合的平臺(tái)”，能夠提供“最好的免費(fèi)直播和點(diǎn)播電視”。

 

 

 

Netflix首席執(zhí)行官Reed Hastings表示，全球化是Netflix在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下取得成功的關(guān)鍵，“當(dāng)我們的供應(yīng)商（包括迪士尼在內(nèi)）都將成為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這意味著我們必須做更多的原創(chuàng)作品，不僅在美國(guó)本土如此，在法國(guó)、德國(guó)、亞洲等其他市場(chǎng)也是如此。我們考慮過(guò)這種情況可能會(huì)發(fā)生，這也是我們一直制作這么多原創(chuàng)內(nèi)容的原因。”

 

Netflix大多數(shù)的訂閱用戶都在海外市場(chǎng)，自2017年以來(lái)，Netflix海外制作的節(jié)目數(shù)量和投資金額幾乎翻了一番。該公司擁有3.5萬(wàn)多名員工，從事本土內(nèi)容的制作工作。為了應(yīng)對(duì)全球化過(guò)程中必定會(huì)出現(xiàn)的文化差異等問(wèn)題，Netflix一直在招納賢才，并在今年明顯加強(qiáng)了對(duì)全球化問(wèn)題的應(yīng)對(duì)。

 

今年6月，Netflix首席通訊官（CCO）Jonathan Friedland因在工作場(chǎng)合做過(guò)一些“冷漠無(wú)情”的評(píng)論而遭解雇，隨后，Netflix聘請(qǐng)前Facebook高管RachelWhetstone接替其職位，Rachel將負(fù)責(zé)Netflix在與全球范圍內(nèi)最好的創(chuàng)作人員合作時(shí)的溝通工作。

 

Rachel畢業(yè)于布里斯托爾大學(xué)，在進(jìn)入私營(yíng)企業(yè)之前曾在英國(guó)擔(dān)任政治顧問(wèn)。2005年，Rachel加入谷歌，2010年至2015年間擔(dān)任谷歌溝通與公共政策（Communications and PublicPolicy）高級(jí)副總裁；2015年到2017年間，她在優(yōu)步(Uber)擔(dān)任同樣的職位；去年，她加入Facebook擔(dān)任溝通副總裁（VP of Communications）。

 

 

今年8月，Netflix任命資深文化專家Verna Myers為包容戰(zhàn)略（Inclusion Strategy）副總裁，幫助設(shè)計(jì)和實(shí)施將文化多樣性、包容性和公平性整合到Netflix全球運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面的戰(zhàn)略。Verna Myers曾是咨詢公司Vernā Myers的創(chuàng)始人，這家咨詢公司為各大公司和組織提供建議，幫助他們消除工作場(chǎng)所中與種族、性別和性取向有關(guān)的障礙。她還是一名作家，寫(xiě)過(guò)一些關(guān)于這個(gè)主題的書(shū)。