“比起別人給我們挖個(gè)墓，還是自己刨的坑好一點(diǎn)吧。”2014年，在看到國內(nèi)視頻網(wǎng)站的崛起速度后，湖南衛(wèi)視決定整合金鷹網(wǎng)和芒果 TV 兩大平臺，上線全新視頻網(wǎng)站“芒果 TV”。這在時(shí)任芒果傳媒總經(jīng)理的張勇看來，是親手給自己“刨坑”。
 

當(dāng)年的湖南廣電或許沒想到，這個(gè)“坑”成了幾年后的“自救稻草”。今年4月，芒果TV上市，并在Q3實(shí)現(xiàn)6.16億凈利潤，而此時(shí)，愛奇藝同期的凈虧損已經(jīng)超過56億元，國內(nèi)多家流媒體的虧損額度也不斷擴(kuò)大。
 

芒果TV第三季度S級綜藝《妻子的浪漫旅行》

不止芒果TV，在優(yōu)愛騰主導(dǎo)一線的格局下，內(nèi)容成本高居不下，燒錢之路還在繼續(xù)。毒眸發(fā)現(xiàn)，在成本壓力和行業(yè)巨變之下，紛紛退出“燒錢”跑道的流媒體，也退出了一線“C位”的競爭?？觳?、PPS、樂視等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的平臺逐漸落幕，“活下來”的平臺則在努力尋找屬于自己的生存之道。

芒果TV在今年成功上市，B站也在愛奇藝上市前一天登陸納斯達(dá)克，并利用二次元的品牌差異實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化；PP視頻則與蘇寧結(jié)盟，依靠后者的資金和體育優(yōu)勢繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展；搜狐視頻宣布削減了內(nèi)容成本，減少虧損，并稱未來將“有盈利的可能”...

在經(jīng)過了行業(yè)大浪淘沙后，國內(nèi)流媒體格局已初步形成，優(yōu)愛騰之外的流媒體平臺，將如何生存？他們還有機(jī)會重新定義未來格局嗎？

投入劇增，沒錢流媒體掉隊(duì)

距離第一批流媒體“弄潮兒”的出現(xiàn)已經(jīng)過去了十幾年。

2003年，賈躍亭在北京創(chuàng)建了北京西伯爾通信科技有限公司。第二年，國內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站——樂視網(wǎng)上線。為國內(nèi)視頻流媒體的成長拉開了序幕；2005年，土豆網(wǎng)、PPTV、PPS等視頻平臺陸續(xù)上線；一年后，優(yōu)酷、搜狐播客上線，第一批流媒體正式開始競爭，但他們未來的命運(yùn)卻各不相同。

2006年10月，成立了將近2年的美國視頻流媒體Youtube，被谷歌以16.5億美元的天價(jià)收購。流媒體蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)被國內(nèi)的商人們發(fā)現(xiàn)，這一時(shí)期，國內(nèi)的視頻平臺的數(shù)量急速攀升，內(nèi)容都以視頻分享模式為主。

一年后，王欣團(tuán)隊(duì)利用P2P技術(shù)開發(fā)、搭載QVOD流媒體點(diǎn)播系統(tǒng)的快播上線，并迅速的在幾年內(nèi)占領(lǐng)了流媒體市場，成為了行業(yè)中的一匹“黑馬”；根植于二次元文化的國內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站Acfun（下稱a站）也在當(dāng)年成為二次元圈層的“陣地”；2009年，另一個(gè)二次元“巨頭”B站成立。

“百花齊放”的局面下，一批有著強(qiáng)大資本背景的平臺初露鋒芒，他們在2010年前后改變了當(dāng)時(shí)的行業(yè)格局。

2010年，百度投資組建了愛奇藝（原奇藝網(wǎng)）；一年后，騰訊推出了騰訊視頻；同時(shí)，相對資深的優(yōu)酷和土豆網(wǎng)在這兩年內(nèi)先后上市，后又于2012年8月20日正式合并，成立了優(yōu)酷土豆集團(tuán)，至此，土豆網(wǎng)退出競爭；一年后，百度收購PPS，并入愛奇藝，PPS也正式退出流媒體舞臺。

2011年，樂視網(wǎng)再一次成為先驅(qū)，用一部《甄嬛傳》的獨(dú)播版權(quán)正式打開了數(shù)字流媒體市場。這部宮斗大劇先后創(chuàng)下首日破千萬，半月破3億、全劇破15億的播放記錄，一時(shí)間平臺會員暴增，成為“行業(yè)神話”。
 

樂視網(wǎng)全網(wǎng)獨(dú)播《甄嬛傳》

經(jīng)此一役，各大流媒體認(rèn)識到了頭部版權(quán)的重要性，斥巨資買大劇版權(quán)的時(shí)代來臨。搜狐CFO余楚媛在2012年Q4回答分析師提問時(shí)表示，“我們預(yù)期在2013年提高視頻內(nèi)容采購的費(fèi)用，2012年播出的節(jié)目的總采購成本是6000萬美元，我們預(yù)期這個(gè)數(shù)字今年會提高至7000萬美元或8000萬美元。”

當(dāng)時(shí)的他們或許還未意識到，7000萬美元這樣的數(shù)字只是剛剛開始，還不足日后優(yōu)愛騰在內(nèi)容投入上的零頭，真正的“燒錢大戰(zhàn)”還并未拉開。隨后，背靠著金主的優(yōu)愛騰，開始以夸張的速度不斷增加版權(quán)成本。

2013年開始開始，愛奇藝拿下了《來自星星的你》《太陽的后裔》等一批熱門獨(dú)播劇，為愛奇藝打開了局面。到了2015年，《盜墓筆記》打開了自制網(wǎng)劇的大門，其制作成本就已高達(dá)500萬/集；騰訊視頻則于2014年獨(dú)家引進(jìn)了HBO的《權(quán)力的游戲》《大西洋帝國》等劇集；優(yōu)酷于2015年6月底引進(jìn)了韓國SBS電視臺的熱門劇《海德、哲基爾與我》。雖無具體版權(quán)價(jià)格，但這一時(shí)期的內(nèi)容成本之高，已經(jīng)是流媒體興起之初不能比擬的了。

2015年，愛奇藝“成本與費(fèi)用”高達(dá)76.7億元，較2014年的39.83億元增長92.8%，其中內(nèi)容成本增長高達(dá)136%。而這，對于當(dāng)年以“盜版”為生的快播而言，是難以想象的。

讓快播更沒想到的是，各大平臺版權(quán)成本提高的同時(shí)，曾經(jīng)肆虐行業(yè)的“盜版”也成為被打擊的對象。2013年11月13日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)起“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)合行動”；同時(shí)，中央四部委聯(lián)合發(fā)起了打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版專項(xiàng)治理“劍網(wǎng)行動”。在政策的推動下，快播，這個(gè)一度以“盜版”為生的昔日巨頭徹底退出了歷史舞臺。

大型資本的注入為優(yōu)愛騰的版權(quán)戰(zhàn)爭提供了強(qiáng)大的支撐。2013年5月，pps被百度收購，并入了愛奇藝；2014年，阿里巴巴以12億美元入股優(yōu)酷土豆，一年后，優(yōu)酷土豆退市，正式成為了阿里巴巴全資子公司。

持續(xù)的“燒錢”和政策限制，讓多個(gè)平臺逐漸投入乏力，在“燒錢”大戰(zhàn)中逐漸敗下陣來。

2015年還在盈利的樂視網(wǎng)和暴風(fēng)影音，在短短兩三年內(nèi)開始虧損。樂視網(wǎng)因受母公司資金牽連，不得不從一線競爭中退出；暴風(fēng)影音也在電視銷售業(yè)務(wù)的拖累下逐年加劇虧損，又因其他業(yè)務(wù)營收能力低下，導(dǎo)致后期成本不足，逐漸在競爭中淡出。

就連曾經(jīng)與優(yōu)酷土豆等并肩站在第一梯隊(duì)的搜狐視頻也宣布放棄了“燒錢”，財(cái)報(bào)顯示其虧損連續(xù)收窄，明年志在盈利；PP視頻則無力版權(quán)大戰(zhàn)，反而與一線流媒體合作，開啟了新的發(fā)展路徑；而A站在多次內(nèi)容下架后，面對昔日對手B站持續(xù)擴(kuò)大的用戶規(guī)模，卻再無追趕的實(shí)力。

大浪淘沙，一批“昔日巨頭”的消失之后，國內(nèi)長視頻流媒體的行業(yè)格局正式形成了“優(yōu)愛騰”為首的第一梯隊(duì)。巨變還在繼續(xù)，即便是穩(wěn)坐“第一梯隊(duì)”的優(yōu)愛騰也抹不去燒錢競爭帶來的“成長煩惱”，其他生存下來的流媒體公司，更一刻不能松懈，沒有“燒錢”的資本，在懸崖邊的他們必須為自己找一條出路。

二線生存法則：“差異+品牌”

盡管已無法在內(nèi)容成本上與優(yōu)愛騰抗衡，但二線流媒體在平臺差異化和品牌打造上努力尋找生存的方式。對于大而全的優(yōu)愛騰而言，搶占市場份額依然是第一要義，在現(xiàn)階段培養(yǎng)用戶粘性和品牌認(rèn)知度，似乎還是難事。而這對于相對體量較小、內(nèi)容有差異化的平臺而言，用戶粘性和品牌的差異化則成了其現(xiàn)階段的核心戰(zhàn)略。

以B站為例，其用戶粘性在現(xiàn)階段被行業(yè)稱道，其Q3付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)350萬，同比增長202%，用戶日均使用時(shí)長為85分鐘。在Q3財(cái)報(bào)會議中，B站CEO陳睿表示：“我們對于付費(fèi)會員的策略會緊緊圍繞著用戶屬性以及平臺優(yōu)勢內(nèi)容而開展，不會盲目的去投資或去投入很寬的領(lǐng)域。”

內(nèi)容上，從用戶需求出發(fā)，動畫和紀(jì)錄片是其下一階段的主要方向；直播與增值業(yè)務(wù)也在Q3實(shí)現(xiàn)了292%的增長。此外，B站刻意強(qiáng)調(diào)了品牌化，代表其社區(qū)文化的logo“小電視“和”2233娘”頻頻在各大活動中刷臉，品牌形象已經(jīng)深入用戶。
 

B站上市當(dāng)天，時(shí)代廣場的大屏幕上是一張巨大的“小電視”圖片，官方宣傳照里是一群“2233娘”和“小電視西裝男

與B站相似，芒果TV在布局內(nèi)容時(shí)也對準(zhǔn)了用戶。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，芒果TV APP用戶年齡結(jié)構(gòu)相較其競爭對手明顯年輕化，24歲及以下用戶占比61.6%，女性用戶占比為76.06%?；谟脩舢嬒瘢⒐鸗V的內(nèi)容主要偏向年輕向和女性向，并推出《明星大偵探》《爸爸去哪兒》《媽媽是超人》等內(nèi)容。這種“精準(zhǔn)布局”和“自制內(nèi)容”的戰(zhàn)略，也在其Q3財(cái)報(bào)中被提及。

“如果我們沖著BAT去做，就會陷入他們的商業(yè)邏輯和盈利模式。”芒果TV CEO蔡懷軍在2018廣告招商會上表示。

PPTV則在連續(xù)錯(cuò)過多輪投資后選擇與蘇寧結(jié)盟，并成立PP體育，斥資百億先后拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等熱門體育內(nèi)容的全媒體獨(dú)家版權(quán)。

相比之下，搜狐視頻的差異化策略則稍顯被動。

2012年，搜狐CEO張朝陽在解釋Q4財(cái)報(bào)時(shí)表示：“毫無疑問，搜狐視頻是觀看美劇的首選平臺”，但由于2013年后版權(quán)政策的改變，搜狐視頻的境外劇版權(quán)大量下架。失去了原有優(yōu)勢的搜狐視頻，重新回到起點(diǎn)。

成本的限制下，張朝陽宣布：“頭部劇角逐模式不可持續(xù)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容制作和聯(lián)合出品”。而到了今年，搜狐則直接在財(cái)報(bào)中表示將“削減40%的內(nèi)容預(yù)算”，主打低價(jià)自制內(nèi)容，退出了一線平臺的“燒錢”競爭。
 

《生活大爆炸》第十一季在搜狐視頻上線

這樣的低成本策略，雖然讓搜狐視頻盈利有望，但是也讓搜狐徹底退出了一線視頻的競爭。搜狐Q3財(cái)報(bào)顯示，搜狐視頻虧損2700萬美元，同期減少一半。張朝陽在財(cái)報(bào)解讀中表示：“估計(jì)明年三季度或者最晚四季度，搜狐視頻就可以扭虧為盈”。

同時(shí)，芒果TV已在這時(shí)實(shí)現(xiàn)了盈利，這與其背后的湖南廣電資源有著分不開的關(guān)系。2017年芒果TV與湖南衛(wèi)視的協(xié)議顯示，湖南衛(wèi)視將于2018——2020年期間，將獨(dú)家節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的“低價(jià)”賣給芒果TV。

這種與湖南衛(wèi)視的“綁定”，也讓芒果TV受到局限。相比已經(jīng)進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代的優(yōu)愛騰，芒果TV2017年報(bào)的會員收入占比只有不到12%，盡管今年Q1-Q3期間，這一數(shù)據(jù)同比翻了一倍，但相比愛奇藝同期的42%仍然存在很大差距。

相比其他平臺已經(jīng)或即將盈利，B站的虧損卻還在繼續(xù)，此外，其近70%的收入來自于二次元游戲，收入模式單一。

同樣有資金壓力的還有PP視頻。體育板塊之外，PP視頻依然沒有放棄用頭部內(nèi)容吸引用戶，去年，PP視頻斥資2億購入了《人民的名義》；今年，更是以8億拿下了《涼生，我們可不可以不憂傷》的獨(dú)播權(quán)。盡管這些大劇后來采用了全網(wǎng)分銷的方式回收成本，但PP視頻的野心也不容小覷。

不僅如此，PP視頻與B站分別在今年?duì)渴謨?yōu)愛騰：pp視頻與優(yōu)酷聯(lián)合打造了“優(yōu)酷體育聯(lián)運(yùn)頻道”，B站則與騰訊視頻達(dá)成了版權(quán)、投資、游戲聯(lián)運(yùn)等方面的資源互換。陳睿在Q3財(cái)報(bào)后的電話會議中表示：“和騰訊的合作可以減少內(nèi)容成本。”

面對各平臺的生存之道和崛起，優(yōu)愛騰或許也不免感到壓力，而對于一線之外的平臺而言，解決了生存之后，他們是否還有野心重回一線？

去年11月，芒果TV CEO蔡懷軍在2018年招商會現(xiàn)場用“行業(yè)第四，最先盈利，不久上市”形容當(dāng)時(shí)的芒果TV。如今，芒果TV已經(jīng)上市，并最先盈利，也許“行業(yè)第四”已經(jīng)不再是他的目標(biāo)。張朝陽則為搜狐視頻2018春夏推介會上公開表示：“We are back。”

他們還有力量改變行業(yè)格局嗎？但對于張朝陽而言，“逆轉(zhuǎn)的劇情正在上演。”這或許也是每個(gè)一線之外流媒體平臺想要繼續(xù)前進(jìn)的方向。