彭博社日前撰文指出，蘋果當前正在測試一款支持超清4K視頻流媒體的Apple TV機頂盒。但是想要在機頂盒市場取代亞馬遜和Roku的地位，蘋果的這個新款A(yù)pple TV可能還遠遠不夠。以下為文章內(nèi)容摘要：

本月初，蘋果從亞馬遜挖來原Fire TV部門主管蒂莫西·特維德哈爾(Timothy D. Twerdhal)，讓其管理公司旗下的電視業(yè)務(wù)。特維德哈爾把硬件和內(nèi)容經(jīng)驗帶給了新東家，他的加盟意味著蘋果再次把精力投入到了Apple TV機頂盒業(yè)務(wù)當中。

特維德哈爾加盟蘋果，正值公司在測試最快將于今年發(fā)布的全新、第五代Apple TV。據(jù)熟悉蘋果計劃的消息人士稱，這款內(nèi)部代號為“J105”的電視機頂盒，將支持超清4K視頻流媒體服務(wù)，而且能夠展現(xiàn)更加生動豐富的色彩。

隨著越來越多的消費者升級使用4K電視機，這些新功能將有望提振Apple TV的銷量。不過單是這些新功能不足以讓這款電視機頂盒成為像iPhone一樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品。消息人士稱，蘋果技術(shù)人員一次又一次地在公司革新消費者客廳愿景的問題上被迫做出妥協(xié)。

蘋果推出Apple TV的初衷是為了取代有線電視公司笨重的機頂盒，以及只能夠播放直播內(nèi)容的電視機。這樣的構(gòu)想從未成為現(xiàn)實。蘋果的團隊曾爭論是否要給Apple TV配備游戲手柄，使其更好的對抗微軟Xbox和索尼Playstation。這樣的構(gòu)想也未成為現(xiàn)實。原本，蘋果的構(gòu)想是用戶能夠躺在沙發(fā)上對Apple TV發(fā)出語音指令。但最終的結(jié)局卻是他們必須對著遙控器說話。

蘋果已基本上設(shè)定把電視機變成為巨大的iPhone：在應(yīng)用商店中配置無數(shù)的應(yīng)用。“這并不是我加盟蘋果的初衷，”一位匿名的Apple TV團隊成員表說。“我因為想要革新產(chǎn)品而加盟蘋果，但我們從事的只是產(chǎn)品升級工作，”他說。曾擔(dān)任投資銀行Piper Jaffray分析師十多年并一直研究蘋果，目前擔(dān)任風(fēng)投公司Loup Ventures合伙人的吉恩·蒙斯特(Gene Munster)贊同這種批評。“Apple TV回避了一個問題：蘋果為什么要搞副業(yè)?蘋果應(yīng)當要么做得很好，要么就壓根不做，”他說。

蘋果并未透露Apple TV的實際銷售數(shù)量，不過該公司首席財務(wù)官盧卡·馬斯特里(Luca Maestri)最近在接受采訪時表示，與2015年的假日購物季相比，2016年假日購物季期間Apple TV的銷量出現(xiàn)了下滑。市場調(diào)研公司eMarketer則指出，自2015年秋季開始發(fā)售以來，第四代Apple TV一直在穩(wěn)步失去市場份額。今年1月，只有11.9%的聯(lián)網(wǎng)電視用戶在使用Apple TV，比例低于去年9月的12.5%。Apple TV銷量的下滑，反映出亞馬遜和Roku的競爭，他們的產(chǎn)品能夠提供相同或更多的功能，但售價卻更低。

雖然Apple TV對蘋果的業(yè)績無足輕重，但它卻是蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)的核心，原因是消費者越來越多的為客廳購買、租賃和消費媒體。蘋果上一財年服務(wù)營收達到了近250億美元，為公司僅次于iPhone的第二大業(yè)務(wù)。

蘋果對此報道未予置評，也未讓特維德哈爾接受采訪。該公司股價周五在納斯達克證券市場常規(guī)交易中上漲0.28%，報收于135.72美元。按照這一股價計算，蘋果市值已達到7120億美元。

Apple TV的歷史是對漸進主義的研究。2006年在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的帶領(lǐng)下，蘋果推出了第一代Apple TV。這臺設(shè)備只能夠通過Mac把iTunes里的視頻投射到電視上。蘋果在2010年秋季發(fā)布的第二代Apple TV，讓用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)播放流媒體內(nèi)容。蘋果在2015年9月比原定計劃晚幾個月推出了第四代Apple TV。這款被消費者和產(chǎn)品評論人士廣泛認為是得到改進的產(chǎn)品，支持應(yīng)用商店App Store以及語音控制，而且它的遙控器還能當成動作感應(yīng)游戲的控制器，比如可以當作賽車游戲里的方向盤使用。

不過第四代Apple TV的售價為149美元，是上一代產(chǎn)品售價的兩倍以上，要比亞馬遜的Fire TV貴60美元，比Roku最貴的產(chǎn)品還貴20美元。而且，用戶的收視體驗并未得到多少改變。Apple TV用戶仍需要通過iTunes一集一集購買電視劇，收看Hulu這樣的服務(wù)仍需要額外付費，下載綁定特定頻道的應(yīng)用仍需使用已有有線電視賬號登錄。

蘋果最初的計劃是要用Apple TV完全替代有線電視機頂盒。早期的Apple TV原型有一個同軸端口的連接頭，可以把有線電視直播信號傳送給電視機。根據(jù)這一計劃，蘋果能夠控制電視機界面，對電視用戶進行收費，然后再把絕大多數(shù)的營收分成給有線電視和媒體公司。

Apple TV團隊原本要開發(fā)一個全新的電視應(yīng)用，讓其成為直播和體育等節(jié)目的入口。但是當去年12月蘋果最終發(fā)布這款應(yīng)用時，它只能讓用戶訪問iTunes的視頻庫以及iTunes商店，而Apple TV早已擁有了這些功能。這款應(yīng)用關(guān)鍵新元素是“Watch Now”界面，和Netfilx的風(fēng)格類似，能夠收藏用戶喜歡的電影或節(jié)目，并會推薦新的內(nèi)容。一些蘋果技術(shù)人員如今開始后悔沒在一開始便加入可以根據(jù)用戶偏好生成的開屏界面，如為電影迷推薦經(jīng)典電影，或為熱愛廚藝的人推薦美食節(jié)目。這個構(gòu)想從未進入Apple TV團隊的線路圖，如今要植入它需要大量的資源。

如果無法替代現(xiàn)有的機頂盒，蘋果還有一個備用計劃，也就是所謂的“skinny bundle”服務(wù)。“skinny bundle”是一款瘦身版的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能夠讓觀眾選擇頻道，而不需要為不會收看的頻道付費。蘋果曾提議把四大廣播網(wǎng)絡(luò)，一部分有線電視頻道，以及一些按需電視節(jié)目和電影捆綁打包提供給用戶，每月向用戶收取30美元至40美元的訂閱費。由于對Netflix等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的崛起和掐線現(xiàn)象感到擔(dān)憂，媒體公司曾愿意參與蘋果的計劃。

但是雙方隨后在成本、捆綁的組成和談判策略上出現(xiàn)了分歧。媒體公司指責(zé)蘋果高傲自大;蘋果譴責(zé)媒體公司毫無靈活性可言。最終，他們的談判以破裂收場，這也讓蘋果只推出了捆綁索尼PS和DirecTV的服務(wù)。在談判失敗后，蘋果硬件團隊放棄了同軸端口。

與原先的設(shè)想相比，如今的Apple TV軟件同樣少了許多野心。當前的模式是像iPhone一樣的應(yīng)用網(wǎng)格，而設(shè)計者最初的原型擁有更新穎的界面。蘋果內(nèi)部曾有一個代號為“Intentions”的構(gòu)想，在屏幕中間放置了4個標簽：其中3個為Apple TV的主流內(nèi)容類型(視頻、音樂和游戲)，另一個可以被任何內(nèi)容使用。另一個構(gòu)想是讓用戶通過停留在每個圖標上方來預(yù)覽內(nèi)容。

從某種程度上講，因為蘋果對豐厚的利潤成癮，讓Apple TV被束縛住手腳。蘋果對一款產(chǎn)品出現(xiàn)虧損非常敏感，即便是通過銷售內(nèi)容能夠彌補該公司的損失。一些技術(shù)人員起初曾認為，當前的Apple TV應(yīng)當有能力播放4K視頻。但是4K需要更快速的處理器，因為會導(dǎo)致Apple TV制造成本的上升，這可能迫使蘋果接受更低的利潤率，或者是將零售價提高至市場無法接受的程度。蘋果最終采用了一款廉價的處理器，但無法支持4K。與之類似，不綁定游戲手柄也是出于削減成本的決定。

特維德哈爾的到來將讓他的前任彼得·迪斯塔德(Pete Distad)放開手腳，一門心思的處理與內(nèi)容提供商之間的關(guān)系。迪斯塔德在2013年加盟蘋果，此前曾擔(dān)任Hulu內(nèi)容渠道高級副總裁。在亞馬遜任職之前，特維德哈爾還曾在Netflix和Roku任過職。蒙斯特對此表示，“從亞馬遜挖來特維德哈爾，表明蘋果正尋求做出改變。我認為蘋果已意識到自身目前出現(xiàn)了偏移。”蒙斯特認為，除非蘋果修復(fù)了Apple TV存在的問題，否則這家公司可能會在“用戶客廳之爭”中失利。