2019年3月19日，由眾視網(wǎng)AsiaOTT舉辦的【守正·開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕，根據(jù)工信部、數(shù)據(jù)公司公布的信息顯示，隨著大屏新媒體的發(fā)展，OTT/IPTV用戶已經(jīng)進一步突破并且超過傳統(tǒng)有線電視，隨著用戶數(shù)量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。

 

但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責任，一面又是僅60億市場有待開發(fā)的廣告價值。規(guī)范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰(zhàn)。

 

 

此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，實現(xiàn)對行業(yè)的再定義，尋找市場空間，找到規(guī)范化與市場化同步推進的共贏環(huán)境。

 

3月19日下午召開的“大屏廣告營銷論壇”現(xiàn)場，在奧維互娛的主持下，以“實現(xiàn)OTT大屏廣告價值的突圍戰(zhàn)”為主題的圓桌對話環(huán)節(jié)，迎來了七位重量級嘉賓：

 

國雙科技數(shù)字營銷技術總經(jīng)理吳充

酷云互動董事長兼CEO李鵬

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志

電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩

視連通CEO許怡洋

樂播科技副總經(jīng)理唐奕

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇

 

 

 

奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏作為本場圓桌會議的主持人，在她的引導下，各位嘉賓圍繞著OTT大屏廣告價值紛紛發(fā)言討論。

 

當前OTT大屏廣告價值已經(jīng)獲得了廣泛的認可，但是OTT的廣告資源相對分散，面對這樣的現(xiàn)狀如何認識OTT給整個廣告營銷帶來的新價值？大咖們有著這樣的看法。

 

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為大屏和小屏最大的區(qū)別在于，大屏是家庭觀看特征比較強烈的，而電腦和手機是私人特征最為明顯的屏幕。

 

大屏相較于小屏而言一定是陽光并充滿正能量的，而小屏的觀看不可控性更為明顯。

 

電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩認為在大屏上，用戶對于大屏上播出的廣告產(chǎn)品信任度會比其他終端更高。他以電視貓為例，實際上做的是聚合產(chǎn)品，但這個聚合不僅僅是在內(nèi)容上的，更多的是在用戶層面的聚合，用戶其實主要是來自于各種終端，包括智能電視及OTT盒子等。

 

對于電視貓而言，2019年更多的精力將集中于APP對用戶需求的覆蓋上，未來將提供更多的服務來凸顯平臺的商業(yè)價值。

 

樂播科技副總經(jīng)理唐奕始終認為大屏的廣告效應相較于其他端是特別好的，廣告主一直擔心的是廣告?zhèn)鬟_率的問題。

 

她認為電視機是分散的，但是電視機前的用戶是整體的，樂播投屏實際上識服務于整個電視機前的用戶，通過用戶投屏到各種不同的電視上，就相當于把大屏資源通過投屏方式整合起來，以大的視覺價值去結合小屏的數(shù)據(jù)精準化特征，從而更有效地提升整個OTT大屏價值。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇認為，OTT的廣告行業(yè)仍處于初期階段，所有數(shù)據(jù)模型和商業(yè)定價都沒有非常好的標準。大屏和小屏在用戶上仍是競爭的關系，包括開機率、活躍度都面臨著挑戰(zhàn)。

    

雷石聚焦于垂直的商業(yè)場景，覆蓋了全國50%的商業(yè)產(chǎn)品，在垂直的商業(yè)領域占有率還算比較高，在這種情況下，探索廣告主喜歡的商業(yè)之路，這是未來雷石的方向。

 

視連通CEO許怡洋認為大屏之所以跟其他小屏之間有區(qū)別，正是因為大屏的用戶更專注。因為小屏還包含著其他的諸如社交等功能，因此看視頻的過程中會被各種各樣的情況打擾，但是大屏聚焦內(nèi)容之后，沉浸感相對來說是比較專注的。

 

他認為以內(nèi)容為載體的平臺及端口，才可以把內(nèi)容的最大價值挖掘出來。未來需要將大屏的本身屬性和媒體屬性區(qū)分開，基于內(nèi)容方面的分析，才能做更精準的、有針對性的工作。

 

奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏以第三方的角度總結認為，前幾位嘉賓都是OTT資源方的代表，都從自己所處的角度對大屏價值以及行業(yè)內(nèi)目前的現(xiàn)狀進行了分析?？偨Y而言，大屏價值便是要開發(fā)家庭場景，因為其更具備了陽光正能量的屬性；而用戶價值也值得深挖；在廣告資源層面，如樂播這樣的企業(yè)可以通過自己的資源實現(xiàn)整合，但是更要有統(tǒng)領性的機構、組織一起形成規(guī)范，這會是未來的一個方向。

 

國雙科技數(shù)字營銷技術總經(jīng)理吳充也認可大屏其實是一個獨特的場景，相比移動端的碎片化，大屏更適合家庭。但是作為第三方考慮更多的不僅是關注一屏，而是關注整個行業(yè)的覆蓋，考慮好如何能把價值在各個屏之間傳播出來，同時促進更好地發(fā)展。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬結合廣告投放實例表示，經(jīng)過多次的實例及測算，跨屏投放的所有媒介中，排在第一名的是OTT大屏。

 

他認為任何平臺端都不是無限大的，無論是媒體和用戶的匹配還是廣告主和用戶的匹配，OTT具備著天然的優(yōu)勢。另外從曝光到轉(zhuǎn)化，之所以能排第一，很明顯OTT大屏在曝光上有很強的優(yōu)勢，因為是一對多的屏，跟手機一對一的屏有很大的差異。

    

目前整個行業(yè)價格體系還未形成標準化，但是所有網(wǎng)絡都可以進行CPM，小屏就是一對一的報價。而在OTT行業(yè)，現(xiàn)在廣告投放是以CPM為主，按照曝光終端來收的錢，是一對多的，這樣的價格體系自然而然的是便宜的，所以能排在第一。

 

OTT大屏價值的探索除了對用戶層面，精準化也是需要達到的效果，這也是2019年OTT大屏廣告表現(xiàn)出的新的亮點及議價點。

 

 

 

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志表示對于愛奇藝而言，議價空間基本上形成了與傳統(tǒng)媒體的對比，從2015年以來，愛奇藝在OTT市場的啟動中已經(jīng)付出了非常大的成本，亟需要將大屏價格降下來，否則投量不足，接收新鮮事物的速度也會變得緩慢。

    

目前為止，愛奇藝有將近3千萬的OTT端的投放，超過1億的用戶，與傳統(tǒng)工具相比還不是很成熟，希望未來有更多廣告主能認識到其中的價值。對于決策測量，必須要獲得認可方可實現(xiàn)自身的價值。

 

電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩談到議價的話題時表示，對電視貓而言其進入到OTT市場商業(yè)化是比較晚的，最初還是以那些主要的標準為主，如開屏、貼片廣告，這也是各大廠商、運營商都在做的事。目前來看，由于整個OTT陣營很分散，商業(yè)化一開始就面臨著巨大的同質(zhì)化的競爭，所以任何一方媒體價值都沒法凸顯出來。電視貓第一年投入了很多標準化方面的精力，用以滿足廣告主的需求及市場的需求。

    

在考慮如何凸顯自身的價值上，要走的依然是差異化的路線，而這更多的要從用戶需求挖掘。劉浩表示下半年將會嘗試推出一些差異化的廣告營銷產(chǎn)品，不僅僅是針對品牌廣告主，更多的會服務于中小廣告主，甚至是線下有需要的品牌方、服務方等。

    

未來電視貓標準化產(chǎn)品只是一個基礎，更多的希望能在比較特殊的、消費者更需要的產(chǎn)品上，做好廣告主、消費者、客戶的三者連接。

 

樂播科技副總經(jīng)理唐奕談及關于大屏廣告議價空間的問題時表示，樂播在年初時內(nèi)部就已在溝通和討論這一事宜。作為連接大小屏的產(chǎn)品，要實現(xiàn)商業(yè)化，其本質(zhì)還是希望能區(qū)別于單一的廣告形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)具備了一些差異化特征，因為很多廣告主想從數(shù)據(jù)層面以及從觸達人群層面，能夠滿足他們更多的需求，進而提升其價值。

    

從小屏和大屏連接的角度來看，加強結構數(shù)據(jù)，進而能夠達到廣告主希望觸達的目標，并實現(xiàn)對大屏廣告價格的提升。在數(shù)據(jù)層面，基于大小屏雙端監(jiān)測就可以保證其有效性。

    

對于頭部內(nèi)容平臺而言，尋找議價空間，如在五大衛(wèi)視規(guī)模的基礎之上尋求的便是投放功率的科學化、合理化、工具化的操作，通過這樣的方式才可提升廣告的議價空間。作為內(nèi)容方，尋求產(chǎn)品標準化的基礎上，整體方向是尋找廣告營銷的差異化或者服務的差異化，進而朝著這方面進行議價。對于運用方的代表而言，在廣告投放過程中可通過盡可能精準的投放，提高性價比的方式實現(xiàn)議價。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇認為，平臺議價取決于兩個方面；一個是客戶的認可，另一個是競爭壟斷。如果沒有大流量，沒有一個絕對優(yōu)勢的話，客戶議價就處于劣勢。雷石天地一年的線下人流有6億人次，由于這幾年OTT的大力發(fā)展，今年最重要的項目就是把卡拉OK功能植入到終端上，即要實現(xiàn)軟件+硬件的模式。在垂直產(chǎn)品下，廣告主只要在K歌的時候有互動模式，就可以做到一定程度的市場占有。

    

雷石如此看重K歌正是因為它可以聚焦用戶人群，能夠?qū)崿F(xiàn)流量、場景加上人群的具像化，能夠有信心把產(chǎn)品議價做起來。

 

視連通CEO許怡洋表示要實現(xiàn)視聽結構化的數(shù)據(jù)，通過AI、場景化的方式，拆解到可認知的判斷。希望以視頻為主，基于傳統(tǒng)的目標如開機、貼片、信息流的方式。另外利用識別能力，能夠和更多平臺聯(lián)合在一起，進而實現(xiàn)有更大的內(nèi)容流量，幫助廣告主在流量更大，差異化更多的服務里找到共同點。廣告主投放的時候可能有一些貼片廣告是常規(guī)的，和內(nèi)容、業(yè)務產(chǎn)生了互動，首先需要知道視頻內(nèi)容有哪些，符合什么樣的產(chǎn)品策略，這在業(yè)務服務和合作伙伴服務里是需要深挖的，通過找到適合的場景，在更大的流量聚合模式下找到一些新的增長點和新的業(yè)務需求點，幫助運營商和合作伙伴找到更適合自己的方式。

 

國雙科技數(shù)字營銷技術總經(jīng)理吳充提出要建立一個關于議價的基準，具體還是需要回到規(guī)則之上。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬則認為，OTT大屏廣告歷史上并不存在議價，開始都是降價，之所以談到議價，主要有以下幾方面原因：

 

1、當前的OTT大屏廣告還沒有完全達到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的方法論或者實踐。舉個例子，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常按照人群投放方式，在過去OTT大屏廣告上能投放但是沒有第三方認證。

2、媒體生態(tài)中一定要有對比和衡量，目前來看OTT大屏跟過去所謂的互聯(lián)網(wǎng)媒體、戶外媒體，很多競爭媒體的對比上缺乏讓廣告主非常信服的模型。

3、OTT市場存在投放造假、數(shù)據(jù)造假行為，導致很多廣告主不信任這個市場。

 

只有這些問題得到解決，OTT的議價才是可以得到解決的.

 

 

由于OTT廣告資源、用戶目前是比較有限的，隨著技術的發(fā)展以及數(shù)據(jù)的累積，在保持精準化的前提，未來才會有更好的發(fā)展機遇。展望2019年，無論是形式創(chuàng)新還是運營創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，基于廣告的創(chuàng)新，在精準投放方面還會存在那些推動之舉？各位嘉賓有以下的看法。

 

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為2019年對于各方而言，需要找到客戶認可的數(shù)據(jù)指標、對比模型，進而盡快的把客戶進行轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻早期廣告就是從互動電視上獲得客戶，通過開發(fā)一些新客戶，根據(jù)其需要將他們轉(zhuǎn)向大屏，對這些新客戶直接講GRP即可。

    

對OTT這個屏幕更多的期望是，它能帶來更多的增量客戶，因為增量客戶一定是增量預算。存量客戶投OTT不一定是增量預算，愛奇藝已經(jīng)耕耘廣告市場很久了，思考的維度已經(jīng)變得不太一樣。

 

電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩談起創(chuàng)新，他表示電視貓曾經(jīng)考慮過包括內(nèi)容創(chuàng)新方面的事，但是內(nèi)容成本太高，可能經(jīng)受不起。因此未來在考慮新產(chǎn)品時候會有以下的想法：

 

1、我們做新產(chǎn)品，是不是能比代理商、廣告主更了解用戶；

    

2、使用廣告產(chǎn)品，我們是不是覺得能給客戶帶來的收益超過使用其他同類、或者小屏產(chǎn)品更多的效果。

 

電視貓將依據(jù)以上挖掘新的產(chǎn)品，在2019年下半年陸陸續(xù)續(xù)推出市場。關于精準的話題，其范疇非常大，但是如果精準化得以完全實現(xiàn)，其轉(zhuǎn)化率是可控、可預估的，屆時議價和整個市場都會被打開。

 

樂播科技副總經(jīng)理唐奕表示，樂播從成立以來就一直在做創(chuàng)新的事情。因為從智能電視開始發(fā)展便已經(jīng)在做投屏業(yè)務了。目前樂播在做基于投屏衍生出來的新的廣告形態(tài)，在探索一條前無古人的路，名為OTM，以至于再向跟客戶講述的時候都顯得吃力，因為所有創(chuàng)新都需要從非?；A的事情做起，向外展示并使對方獲得認可是很困難的，但是創(chuàng)新的事情是非常有價值的。希望基于這種OTM的形態(tài)，能夠讓整個行業(yè)在創(chuàng)新的路上看到一些希望。

    

就精準而言，因為樂播的用戶都是移動端的用戶。移動端的廣告也是非常精準的，通過大小屏聯(lián)動，把精準用戶帶過來，樂播同樣會以精準方式做大屏廣告運營。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇對于創(chuàng)新提出了兩點：

 

1、維持在KTV平臺，具備硬件到軟件到數(shù)據(jù)的能力，首先在KTV3個小時互動中，是社交人群屬性沉浸式體驗，每唱一首歌都可以實現(xiàn)互動。根據(jù)點歌數(shù)據(jù)，可為創(chuàng)新提供支持。

 

2、考慮創(chuàng)新成本非常高，要讓所有機主認可，能規(guī)?；瘡椭撇攀莿?chuàng)新的價值，未來會不斷跟新的業(yè)務，與合作伙伴一起摸索可復制，可產(chǎn)生規(guī)模價值的創(chuàng)新。

 

視連通CEO許怡洋表示通過結構化分析之后，相對新的業(yè)務，大屏有些廣告主不太認可，或者廣告主一直不太愿意做高議價，覺得不如小屏好操作。但隨著很多場合都有了很多新的不同交互方式，未來如何把自然交互帶到媒體中，把原來媒體流量重新激活，使得原來一些固定的實現(xiàn)新增庫存。將原來好的IP資源再包裝整合，推給廣告主，變成可以交互式的廣告。要打通基礎數(shù)據(jù)，使得這部分商品價值慢慢的被廣告主接受、認可，這也是未來的方向。

 

國雙科技數(shù)字營銷技術總經(jīng)理吳充認為，目前OTT所處的階段更多的是怎么能得到更多廣告主的認可，想獲取更多的市場，需要更扎實的基礎，這是最重要的。

 

酷云互動董事長兼CEO李鵬表示任何創(chuàng)新都不能缺少先天的土壤，這個土壤除了關鍵的人之外，還要有行業(yè)現(xiàn)實，有成熟的技術以及廣泛的數(shù)據(jù)支持。

    

酷云互動專注于做大屏，最核心還是來自于家庭OTT大屏，當然還有電影屏、戶外屏。其已經(jīng)實現(xiàn)了大屏ID和小屏ID的打通，在龐大的用戶數(shù)量基礎下，與80%的中小品牌廠商都已經(jīng)形成了合作。

    

大屏和小屏連接，ID打通是第一步，第二步要把數(shù)據(jù)打通。這樣大小連通之后就培育了比較肥沃的土壤，無論是在家庭的屏還是電影院、戶外屏等，可以實現(xiàn)更多的廣告觸達。

    

未來要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新，包括到個體能力的畫像等，大屏小屏也可以做一些互聯(lián)網(wǎng)本身不能做的點，尤其是跨屏投放為代表。目前已經(jīng)完全實現(xiàn)了真正意義上的跨屏投放，但這里可研究的點還是非常多的。

 

 

宋麗敏總結道，OTT廣告因為具有大屏的屬性，所以相對于小屏及傳統(tǒng)電視屏幕而言具有不可多得的家庭屬性、陽光正能量，此外還有整個家庭用戶一對多的超值屬性存在。整個議價空間走過了前期鋪墊路之后，當用戶規(guī)模達成，便需要后期通過工具更加可量化的方式，給到大屏廣告用戶、平臺，以更加量化標準化的評估。

 

希望依托更多技術的力量，推動大屏廣告投放精準化發(fā)展方向，因為基于精準的投放，議價空間才能夠?qū)崿F(xiàn)更有力的支撐。

    

目前的資源還是比較分散的，此外行業(yè)仍面臨不規(guī)范，數(shù)據(jù)打通還沒有想象的那么完美，在這之后的時間，尤其是2019年開始行業(yè)將會繼續(xù)加快向前推動。第三方也會堅持這樣的方向，爭取推廣這個行業(yè)向更健康、更長遠的方向發(fā)展。在愛奇藝、電視貓、樂播、雷石、視連通等等這些資源方的參與之下，希望有更多廣告形式的創(chuàng)新、客戶開發(fā)的創(chuàng)新、服務方向的創(chuàng)新以及更多的內(nèi)容挖掘?qū)用娴膭?chuàng)新。

 

國雙科技數(shù)字營銷技術總經(jīng)理吳充表示，OTT一定是有未來的，這個未來到底多長時間能到來，需要會場的所有行業(yè)人共同實現(xiàn)。

 

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志認為：“OTT市場一枝獨放不是春，百花齊放春滿園。”需要各方共同關注OTT市場，關注每一個不同背景、不同市場積累的公司，在獨特之中走出一條能被OTT產(chǎn)業(yè)共用的道路。

 

電視貓廣告銷售總經(jīng)理劉浩表示，希望市場能茁壯成長，盡快找到合適的方式，未來更應少一些價值的競爭，多一些產(chǎn)品上的創(chuàng)新，進而形成更充分的合作。

 

樂播科技副總經(jīng)理唐奕認為，唯有開放、合作，通過在OTT行業(yè)的共同的努力，才能把OTT廣告的價值做起來。

 

雷石天地合伙人兼副總裁王翔宇表示，經(jīng)過時間的證明發(fā)現(xiàn)客戶的投放和目的在于希望做一個全案，OTT只是投放的其中一個環(huán)節(jié)，未來會以更開放的心態(tài)與各方合作，能滿足客戶投放的目標和希望。

 

視連通CEO許怡洋則表示OTT是非常有價值的，未來希望通過各方的共同努力建立更廣泛的合作。