2019年3月19日，眾視網(wǎng)AsiaOTT主辦的【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”在北京正式拉開帷幕。

 

據(jù)工信部、數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計，隨著大屏新媒體的發(fā)展，OTT/IPTV用戶已經(jīng)進一步突破并且超過傳統(tǒng)有線電視，隨著用戶數(shù)量的海量增漲，大屏新媒體也相繼衍生出巨大的價值與可塑性。

 

但同時，OTT/IPTV的大屏被賦予了不同的責(zé)任與要求，一面是隨著用戶一起水漲船高的媒體責(zé)任，一面又是僅60億市場有待開發(fā)的廣告價值。規(guī)范化與市場化成為大屏新媒體必須共同面對的難題與挑戰(zhàn)。

 

此次活動主題【守正·開物】，正是希望通過生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，實現(xiàn)對行業(yè)的再定義，尋找市場空間，找到規(guī)范化與市場化同步推進的共贏環(huán)境。

 

奧維互娛副總經(jīng)理宋麗敏出席【守正開物】“2019亞太OTT/IPTV大會”會議，并進行了《2019家庭大屏營銷掘金點》的精彩演講，為市場盤點了2019年OTT營銷行業(yè)的三大掘金機會點。

 

 

奧維互娛副總經(jīng)理  宋麗敏

 

 

 

 

根據(jù)奧維互娛近期發(fā)布的《2019年中國OTT發(fā)展預(yù)測報告》研究顯示，截止到2018年底，OTT包括智能電視和盒子，整體終端年激活規(guī)模達到了2.14億，月活規(guī)模接近1.4億；有線電視繳費用戶規(guī)模1.46億左右；IPTV激活用戶1.55億臺，家庭收視三分天下的格局被徹底打破，OTT點播徹底趕超傳統(tǒng)有線、IPTV，在2019年成長為用戶流量的最大入口。這是我們首先需要認(rèn)清的入口格局之“新”。

 

 

 

此前，直播頻道是家庭收視的主導(dǎo)，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數(shù)和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長期觀察，后者的成長速度比我們預(yù)料的更快一些。

 

截止到2018年底，全TV端——包括傳統(tǒng)電視機、智能電視機和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號源的全部收視，央視頻道用戶規(guī)模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺。五大衛(wèi)視相差不是很明顯，日活3000萬臺左右。我們需要特別注意到的是：頭部點播平臺，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規(guī)模已經(jīng)均超過2000萬，其中銀河奇異果達到2600萬左右，與五大衛(wèi)視僅相差100萬臺左右的距離，OTT頭部點播平臺的影響面已經(jīng)基本與五大衛(wèi)視持平，這是我們需要客觀認(rèn)識到的內(nèi)容格局之“新”。

 

 

 

此前，直播頻道是家庭收視的主導(dǎo)，隨著智能電視的崛起我們看到整體用戶數(shù)和黏性、活躍度都在逐年上升。通過奧維互娛的長期觀察，后者的成長速度比我們預(yù)料的更快一些。

 

截止到2018年底，全TV端——包括傳統(tǒng)電視機、智能電視機和OTT盒子終端上，DVB、IPTV、OTT三種信號源的全部收視，央視頻道用戶規(guī)模仍然最大，排名第一的頻道日活5358萬臺。五大衛(wèi)視相差不是很明顯，日活3000萬臺左右。我們需要特別注意到的是：頭部點播平臺，銀河奇異果、CIBN酷喵影視日活規(guī)模已經(jīng)均超過2000萬，其中銀河奇異果達到2600萬左右，與五大衛(wèi)視僅相差100萬臺左右的距離，OTT頭部點播平臺的影響面已經(jīng)基本與五大衛(wèi)視持平，這是我們需要客觀認(rèn)識到的內(nèi)容格局之“新”。

 

 

 

對社會15-44歲主流人群的覆蓋程度能夠直接反映出一個媒體平臺的成熟度，對這群人的覆蓋率從10%提升至85%，PC用了12年，移動互聯(lián)網(wǎng)用了6年，而OTT從2016年—2018年，僅用3年。粘性方面，OTT用戶日均使用時長為4.9小時，超過了移動互聯(lián)網(wǎng)的4.8小時，更超越了PC互聯(lián)網(wǎng)的3.6小時，OTT從覆蓋用戶品質(zhì)上，邁上了一個“新”臺階。

 

另一方面，具備大屏、高清、智能屬性的”高價值”設(shè)備比重過半。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，2018年底，50寸以上智能電視激活終端已經(jīng)達到了8493萬臺，占整體的48.3%；高清4K智能電視，占比已達49.4%。AI電視在2017年興起，并在2018年成為智能電視主流配備功能點之一，2018年智能電視銷量中，人工智能語音電視占比33%，環(huán)比增長近20個百分點。預(yù)計2019年，具有“大屏、高清”的智能電視終端占比必然超過一半；2019年智能電視銷量中，人工智能語音電視滲透率也有望超過50%。這樣具備高價值性能、智能互動模式設(shè)備規(guī)模的快速增長，為廣告營銷提供了更大的價值平臺。

 

 

 

 

 

廣告領(lǐng)域一直在關(guān)心的問題：哪些行業(yè)投放OTT廣告是相對更有優(yōu)勢的？之前由于智能電視用戶畫像空白，這個問題一直難以破解。

 

奧維互娛通過與TalkingData的數(shù)據(jù)融合，并根據(jù)大屏用戶的行為偏好，建立了一套覆蓋20個主流行業(yè)、66個垂直細(xì)分行業(yè)、34類家庭族群的全面標(biāo)簽體系，使大屏精準(zhǔn)營銷有據(jù)可循。通過交叉對比OTT家庭標(biāo)簽、移動端廣告主營銷行業(yè)搜索熱度標(biāo)簽，我們發(fā)現(xiàn)：OTT數(shù)字化媒體大屏基本都能覆蓋到移動端營銷的主流標(biāo)簽；OTT中對汽車、母嬰、旅游、金融行業(yè)的覆蓋更顯著，最高的是母嬰人群濃度達52%，其次是旅游行業(yè)濃度43%。此外，汽車、母嬰、智能家居/硬件、醫(yī)療保健、金融、購物等行業(yè)用戶匹配度突出?？梢哉f，2019年更具營銷價值的就是母嬰、旅游、汽車、金融、保險、運動、美護六大品類的價值。

 

 

在實際廣告投放中，在2019年也有一些新的進展。以母嬰廣告投放為例：

 

家庭營銷力模型助力投放優(yōu)化：通過OTT家庭同源大數(shù)據(jù)庫，制定母嬰廣告的具體投放策略——通過母嬰TA在各區(qū)域的覆蓋率，提供區(qū)域投放策略；找出地域人群差異，結(jié)合TA人群大屏收視粘性，篩選高營銷力家庭，進行投放，讓大屏精準(zhǔn)營銷更加精準(zhǔn)。

 

家庭營銷力模型助力實現(xiàn)有據(jù)補投：假設(shè)母嬰投放中，客戶有200萬家庭的投放需求，通過標(biāo)簽可以鎖定152萬臺終端。不能實現(xiàn)的部分，我們可通過對具備母嬰標(biāo)簽的高營銷力家庭，匯總其收看內(nèi)容、收看時段及家庭整體偏好等特征，基于這些特征進一步找到相似家庭，進行補投。

 

 

 

OTT廣告形式琳瑯滿目，廠商、內(nèi)容方在廣告形式上已經(jīng)足夠具備了后向資源挖掘的能力。之前市場對OTT后向資源持有懷疑態(tài)度，投放非常謹(jǐn)慎。但是我們從2018年整個行業(yè)的投放案例看，這一局面已經(jīng)在快速打開。

 

2018年世界杯是大IP，我們以此為例來看看后向資源組合投放的威力。先以某廠商營銷為例：從開機廣告到主題桌面，到桌面專區(qū)，到賽事右下角彈窗提醒，到用戶互動觀看，吸引用戶互動的做游戲，到暫時離開的屏保廣告提示。這樣的多種組合形式投放，讓用戶享受到全沉浸式大屏體驗。從效果來看，各個廣告位都實現(xiàn)了超出預(yù)期的效果。這僅僅是一家廠商的案例，事實上，世界杯期間絕大部分OTT終端、內(nèi)容平臺均具備這樣的組合投放能力，做了類似的組合投放行為。這種實踐已成普及之勢。

 

另外，充分挖掘后項資源的價值，創(chuàng)新嘗試大屏+小屏的跨屏互動營銷也已經(jīng)有了比較好的案例。比如：一個終端上某高端汽車做的廣告互動營銷——品牌投放屏保廣告，通過高清畫報把產(chǎn)品展現(xiàn)出來非常震撼的效果，并展示了互動入口二維碼。感興趣的用戶主動掃二維碼，手機和電視連接，用戶可以在手機上進行汽車試駕體驗。體驗完，還安排了桌面推薦位的導(dǎo)航廣告，將目標(biāo)用戶導(dǎo)流至汽車詳情頁上，進行實體店試駕預(yù)約和訪問，促成銷售轉(zhuǎn)化。從終端提供的效果數(shù)據(jù)可以非常明顯地看出來這種組合+互動的廣告形式在曝光、互動和用戶體驗方面收到的超預(yù)期的效果。

 

總結(jié)行業(yè)投放趨勢，我們不難發(fā)現(xiàn)：關(guān)鍵位硬廣+主題專區(qū)+路徑導(dǎo)流+互動活動的后向資源組合投放方式已經(jīng)成為行業(yè)普遍之勢。2019年，希望有更多的廣告投放嘗試這種方式，助力大屏廣告找到更高性價比的營銷方式。

 

 

 

 

2018年-2019年，隨著AI語音功能在大屏的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，具備遙控器語音互動或者是遠(yuǎn)程語音功能的終端越來越多。在此背景下，出現(xiàn)了眾多智能推薦+語音喚醒+叫餐服務(wù)的應(yīng)用場景互動營銷。廣告主們對AI語音廣告嘗試案例越來越多，形成另一股營銷小趨勢。這種形式既是廣告更是服務(wù)，充分利用了智能大屏的特性，開創(chuàng)了廣告、服務(wù)、銷售轉(zhuǎn)化的最直接的營銷方式，2019年隨著AI電視在規(guī)模和用戶體驗上的進一步提升，AI語音互動廣告應(yīng)該還會有大的發(fā)展空間。

 

2019年AI圖像識別也是大屏上非常值得期待的爆發(fā)點。目前，內(nèi)容平臺、OTT終端對于大屏AI圖像識別技術(shù)水平都在與日俱增。資源方先根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)猜出他可能喜歡的商品/服務(wù)，在用戶觀看電視過程中通過AI圖像識別，給用戶推送畫面中產(chǎn)品，然后通過品牌信息提示框，引導(dǎo)用戶了解商品/服務(wù)詳情，提示用戶是否跳轉(zhuǎn)至購買頁面，在AI技術(shù)的輔助下，實現(xiàn)了大屏營銷的閉環(huán)。
 

 

 

 

 

奧維互娛預(yù)測，到2020年，OTT激活設(shè)備量達將2.55億臺，廣告市場300億。OTT作為主流入口的格局下，大屏廣告影響力將會更上一個臺階。在這個過程中，奧維互娛作為立足于OTT大數(shù)據(jù)服務(wù)的第三方，愿意與各方協(xié)力發(fā)展，共建OTT生態(tài)，推動OTT廣告價值健康有序地向前發(fā)展。