近幾年來，OTT大屏市場一直保持著迅猛增勢。截止到目前，中國OTT激活終端數(shù)量已經(jīng)突破2億，且日均使用時長接近5小時，激活數(shù)和活躍度的持續(xù)上漲折射出OTT市場的巨大紅利。但奇怪的是，2018年，整個行業(yè)的廣告營收僅實現(xiàn)了60億元，與預測的百億市場容量相差甚遠。調研發(fā)現(xiàn)，造成這一市場價值與規(guī)模不匹配現(xiàn)象的根本原因，是OTT大屏投放效果難以評估，導致廣告主望而卻步。

 

OTT大屏價值的持續(xù)攀升是行業(yè)內公認的事實。數(shù)據(jù)顯示，OTT家庭覆蓋率2018年達到53%，開機率超過50%，而且這一數(shù)字還在不斷增長，很明顯，未來將會有更多流量來自于客廳OTT大屏。數(shù)量龐大的終端規(guī)模，超高的用戶粘性及活躍度，為流量變現(xiàn)提供了基礎。而更被市場看好的，是OTT大屏匯聚了高凈值人群，用戶畫像顯示，OTT大屏覆蓋的群體普遍呈現(xiàn)年齡結構更年輕且高收入、高學歷等特點，成為優(yōu)質流量聚集地。除此之外，在大數(shù)據(jù)的加持下，OTT智能電視操作系統(tǒng)已經(jīng)可以實現(xiàn)根據(jù)用戶偏好呈現(xiàn)不同的內容，提升用戶觀影體驗的同時也為營銷信息的精準投放提供了更多的可能性。

 

但是，作為新生營銷陣地，OTT大屏成長中的痛點也阻礙了市場容量的釋放。相比較于“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半”，“我知道我的廣告費有用，但卻不知道到底有什么用”更可怕。由于OTT大屏內容生態(tài)的復雜化，目前市場對于如何正確評估OTT大屏價值認知模糊，從而造成其價值被“雪藏”的現(xiàn)狀——數(shù)據(jù)顯示，2018年，全媒體廣告投放預算OTT占比僅為3%。

 

反觀其他媒體平臺，傳統(tǒng)電視、PC和移動端之所以能夠與廣告主之間搭建起信任橋梁，很大一部分原因是其相對健全的營銷效果評估系統(tǒng)，由此看來，建立并完善OTT行業(yè)的“價值評估體系”勢在必行。不過，當下市場較為通用的監(jiān)測維度仍然是CPM、CPC，考慮到OTT營銷價值的展示場景本身具有家庭屬性，而非個體，因此傳統(tǒng)的方法并不適用。對于OTT大屏的價值評估，還要跳脫出原先的套路才行。

 

那么，到底如何搭建起一個展示OTT大屏價值的平臺呢？目前來看，將有利于投放決策的營銷數(shù)據(jù)可視化，讓廣告主認知大屏價值、知道如何投放、明晰投放效果，或許會是釋放OTT大屏價值的安全通道。畢竟，作為營銷新戰(zhàn)場，得到廣告主的認可，才是對OTT市場最好的回饋，而想要廣告主掏出真金白銀加以投放，那也得拿出點兒讓人信服的干貨才行。