讓優(yōu)秀的企業(yè)不斷有如魚得水、靈活自如的感覺，是一個成熟的產(chǎn)業(yè)必備特征之一。正如為滿足中國優(yōu)秀的科技公司資金使用需求，科創(chuàng)板應(yīng)時而生一樣，不斷提供便利條件，讓優(yōu)秀的企業(yè)有創(chuàng)造更優(yōu)秀實力的機會，恰恰是時下的主旋律。

快速成長的OTT產(chǎn)業(yè)，在今年年初超越DVB、IPTV等大個子，實現(xiàn)了數(shù)量級上的絕對領(lǐng)先，但它并沒有停下腳步，而是在以酷開網(wǎng)絡(luò)為代表的頭部企業(yè)帶動下，從標準規(guī)范、創(chuàng)意活動、營銷變革以及目標對象等多維度變革自身，朝著更優(yōu)秀的方向在演化推進。

數(shù)量超越確認，全新賽道開啟

確定一個產(chǎn)業(yè)的趨勢，不是以某個事物或現(xiàn)象超越另一事物或現(xiàn)象的那一刻的物理時間起算，而是再給予多一點的時間，看超越后是否會有一個反復(fù)確認的過程。如果是一騎絕塵，或反復(fù)確認后的超越，當(dāng)然就可以判斷是趨勢建立。如果只是偶爾突破又掉頭向下，那只能算是假突破，趨勢不能成立。

根據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，OTT激活設(shè)備超2.14億臺，超過DVB、IPTV用戶7000萬臺左右，大屏收視三分天下格局被打破。國產(chǎn)五大品牌激活總終端1.12億臺，占到64%份額，壟斷格局持續(xù)。而在2019年上半年，從五大彩電企業(yè)不斷刷新高的激活終端用戶量來看（以O(shè)TT行業(yè)獨角獸酷開網(wǎng)絡(luò)為例，每年用戶數(shù)都以30%的速度在增長），OTT的強勢表現(xiàn)繼續(xù)得以延續(xù)，而相比之下DVB和IPTV的用戶數(shù)則繼續(xù)維持原有水平。

這樣一來，OTT的領(lǐng)先性的趨勢已經(jīng)被確認，而且伴隨智能大屏電視的不斷輸出，其與DVB和IPTV的差距在2019年下半年還將進一步擴大。

通過一則數(shù)據(jù)看一下OTT到底有多熱，奧維互娛的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月，OTT端活躍表現(xiàn)有所提升，日開機率上漲0.8個百分點，日均活躍終端數(shù)9011萬臺，環(huán)比上升4.5%。日活已經(jīng)超越了DVB的用戶數(shù)，可見OTT的趨勢性已經(jīng)非常明了。

除此之外，2019年上半年，一個還得到確認的是事實是，因為看好OTT行業(yè)的廠商越來越多（不僅有酷開網(wǎng)絡(luò)、聚好看、虹魔方、雷鳥、易平方等眾多運營商，也有阿里、騰訊、百度這樣的戰(zhàn)略投資者，還有形形色色的做各種內(nèi)容的企業(yè)），所以O(shè)TT行業(yè)已經(jīng)從內(nèi)部產(chǎn)生了向質(zhì)變加速推進的自生力，即以前只要是對OTT感興趣的企業(yè)都可以加入到這條賽道中來，但未來可能需要有一定的資質(zhì)才能在新的賽道上存活下來，新賽道對所有的選手提出了更為嚴苛的要求。

三大維度提升，新賽道有高要求

短短數(shù)年，OTT能夠快速發(fā)展壯大，既有彩電終端銷售不給力，高位盤整始終未能再實現(xiàn)高增長，利潤低下無法保障企業(yè)的合理利潤，大家都轉(zhuǎn)向用戶運營的因素，也有場外投資者比如BAT的大手筆介入，讓這個行業(yè)的熱度非凡，場內(nèi)外人士情緒也是空前高漲。

當(dāng)然，最為重要的，仍是OTT行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，它們付出了幾倍的努力，使得OTT行業(yè)在沿著更好地方向在進展下去，特別在一些龍頭企業(yè)的推動下，OTT行業(yè)正褪去先前只追求規(guī)模和熱鬧的繁華，轉(zhuǎn)向更注重品質(zhì)和收效的內(nèi)在升華的新賽道中來。這種變化在2019年上半年，變得更為明顯，主要有四個方面：

其一：注重細節(jié)，規(guī)范標準更加嚴謹。

任何產(chǎn)業(yè)，前期粗放無序甚至有點雜亂無章是可以理解的，畢竟看到不斷放量的產(chǎn)業(yè)，誰都有躍躍欲試的沖動和權(quán)力。

所以在短時間內(nèi)，由魚龍混雜帶來的良莠不齊在OTT行業(yè)同樣得到淋漓盡致地體現(xiàn)。

然而，從去年到2019年上半年，明顯感受到在龍頭企業(yè)如酷開網(wǎng)絡(luò)的帶動下，OTT行業(yè)明顯對細節(jié)和標準規(guī)范的重視程度，比以往更高了。比如在如何更精準的問題上，以前沒有什么規(guī)則，大家都是各說各好，但今年上半年酷開網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新地推出了源生DMP系統(tǒng)，讓廣告主在投放的時候更加精準；比如在廣告主擔(dān)心的虛假流量以及OTT智能大屏營銷沒有參考標準的時候，酷開網(wǎng)絡(luò)推出了大屏指數(shù)，徹底化解了產(chǎn)業(yè)難題。

這些改變，不久后將轉(zhuǎn)換為行業(yè)進步的推力，讓OTT行業(yè)變得更加嚴謹規(guī)范和高效。反觀來看，處在新賽道中的OTT行業(yè)，需要企業(yè)更加優(yōu)秀，要有變革自身甚至引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力，不然只能淪為更低階的企業(yè)。

其二：淘汰簡單活動，創(chuàng)意比拼開啟。

除了標準規(guī)范越來越嚴格外，OTT行業(yè)的入門門檻也變得高了?？赡芤郧敖Y(jié)合某項活動做一些創(chuàng)意，會帶來很大的流量，但是隨著越來越多的運營商開始介入，無形之中，一些簡單好學(xué)的活動創(chuàng)意，慢慢就失去了先前的效力。

這就是所謂的同質(zhì)化，從無到有，是創(chuàng)新，從一到二，算新穎，從二到三，算會玩，從三到無窮，則變成純粹的模仿拷貝了。現(xiàn)階段的OTT活動策劃和創(chuàng)意，需要更多的第一或獨家，這樣才能彰顯你的不一樣。

所以從2019年上半年的趨勢看，更加考慮運營商的創(chuàng)新能力，這個趨勢也越來越明顯，未來會更加突出這點。

經(jīng)常被各大研究機構(gòu)收錄為經(jīng)典營銷或活動策略案例的酷開網(wǎng)絡(luò)，在今年上半年繼續(xù)表現(xiàn)出強勢的引領(lǐng)實力。比如今年618期間，酷開網(wǎng)絡(luò)就推出了618賞“金”嘉年華，時間跨度長達10天。6月14日至20日為第一波賞“金”游戲&瘋狂大促階段，6月21日至23日為第二波狂歡大促返場階段，總共10天的趣味活動，讓3777萬家庭用戶玩轉(zhuǎn)大屏互動。其中特惠商品最低價僅需1元，免單券最高達到4000元，讓眾多網(wǎng)友直呼過癮，也開創(chuàng)了OTT大屏營銷的新玩法。

其三：爭奪高凈值加劇，新關(guān)系建立。

OTT行業(yè)的另一個變化，是對所有行業(yè)內(nèi)的玩家提出了更高的要求，在你所擅長的領(lǐng)域你要成為真正的服務(wù)專家。

今年上半年，各運營企業(yè)對高凈值人群的爭奪，一下子被提升到新的高度。因為越來越多的運營企業(yè)通過價格戰(zhàn)吸納而來的用戶，最終只是完成了可運營用戶的數(shù)量級的提升，而真正有轉(zhuǎn)換率的用戶卻不多。于是在今年上半年，幾大運營企業(yè)都有意識地加強了對高凈值人群的提前圈定。

在去年年初就提前意識到行業(yè)這種趨勢變化的酷開網(wǎng)絡(luò)，算是行動較早的企業(yè)。它們借助創(chuàng)維OLED電視的熱賣，以及自身對高端高凈值人群生活的小區(qū)展開針對性營銷，再借助國家超高清產(chǎn)業(yè)規(guī)劃搶先布局高端市場（創(chuàng)維超高清電視的銷量拉動企業(yè)逆市增長8%）等等，到現(xiàn)在酷開網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)建立起相對成熟的吸納高凈值人群的方法矩陣。

來自勾正數(shù)據(jù)的報告顯示，酷開網(wǎng)絡(luò)的用戶更加活躍、使用粘性更強，對點播有獨特偏好，同時它們的用戶相對其他普通OTT用戶更年輕、更高端，此外酷開網(wǎng)絡(luò)用戶消費偏向多元化，偏好購買提升生活品質(zhì)的品類。這種變化，顯然與其堅持的高凈值策略不無關(guān)聯(lián)。

不難想象，當(dāng)用戶數(shù)量級的增長步入正常節(jié)奏中時，提升用戶的轉(zhuǎn)換率將成為OTT運營的重中之重。這是關(guān)乎未來幾年產(chǎn)業(yè)布局的重要落子，重要性在下半年將進一步得到體現(xiàn)。

小結(jié)：

處在變化中的OTT行業(yè)，勢必朝著更優(yōu)秀更強大更成熟的方向去發(fā)展。要想實現(xiàn)從大到強，混吃等死的企業(yè)再多都無濟于事，產(chǎn)業(yè)呼喚更多豐富提升自己并變革帶動產(chǎn)業(yè)進步的企業(yè)。

2019年上半年，OTT行業(yè)的擇優(yōu)劣汰競賽已經(jīng)開啟，動作快的企業(yè)已經(jīng)提前做出準備，而一些動作慢，甚至還沉迷在因為產(chǎn)業(yè)放量帶來的短時紅利中無法自拔的企業(yè)，可能會在接下來的競賽中更加吃力。