新媒體的快速發(fā)展給電視臺帶來了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，如何在競爭中融合發(fā)展是所有電視臺必須思考的問題。恰逢2017年開局之際，DVBCN將推出幾大頂級電視臺經(jīng)典發(fā)展案例。本期將重點介紹湖南廣播電視臺副臺長聶玫女士以及她所率領(lǐng)團隊的經(jīng)典案例。聶玫通過大力推動湖南廣電媒體融合戰(zhàn)略升級，率領(lǐng)芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略成功從獨播走向獨特。
圖為：湖南廣播電視臺副臺長/芒果TV董事長聶玫女士
湖南廣播電視臺作為國內(nèi)廣播電視系統(tǒng)創(chuàng)新求變的典范，從最開始鎖定娛樂、鎖定全國、鎖定年輕化觀眾的戰(zhàn)略定位，到如今為適應(yīng)全媒體時代毅然走向新媒體之路，一直緊跟時代發(fā)展，堅定地邁著轉(zhuǎn)型的步伐。而湖南臺的轉(zhuǎn)型，芒果TV扮演著重要一角。
一、2014年芒果TV開啟獨播之路，堅持4大戰(zhàn)略
2014年4月20日，芒果TV開始推出獨播戰(zhàn)略，僅過了兩個月就實現(xiàn)1000萬的全網(wǎng)獨立用戶覆蓋。在優(yōu)質(zhì)IP的驅(qū)動下，芒果TV在用戶規(guī)模、付費趨勢以及廣告經(jīng)營上取得了飛躍式的突破。
聶臺表示，湖南臺會極盡所能支持芒果TV獨播戰(zhàn)略，讓芒果TV真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年，芒果TV主要采取4大戰(zhàn)略：
戰(zhàn)略一、內(nèi)容方面，采取精選加自制的方式。芒果TV一口氣推出了《金牌紅娘》、《搭訕大師》、《花樣江湖》、《偶像萬萬碎》等已完成的自制項目，并早早對外宣傳了《古鏡》、《學(xué)童進擊》等開機項目以及《熱浪拯救隊》、《女生日記》等籌拍項目，自制生產(chǎn)力不容小覷。
戰(zhàn)略二、營銷方面，采取多種營銷手段如流量營銷、數(shù)據(jù)營銷以及品牌影響力營銷等。芒果TV模式已成行業(yè)廣泛關(guān)注并認(rèn)可的一個融合發(fā)展案例,并且在廣電行業(yè)里率先打通了多個終端，實現(xiàn)了一云多屏。芒果TV的用戶與湖南衛(wèi)視的用戶屬性非常接近，同時湖南衛(wèi)視的強IP節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上仍有非常大的號召力，廣告客戶非常認(rèn)可獨播模式帶來的流量價值。
戰(zhàn)略三、建立跨屏生態(tài)，持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新等。自2014年下半年起芒果TV已經(jīng)開始了自制視頻節(jié)目，并希望把制作精良的自制節(jié)目輸出到電視頻道，持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新，改進用戶體驗，維護用戶生態(tài)。
戰(zhàn)略四：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，找出適合自身特色的發(fā)展道路，建立互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)包括走市場化的路徑以及更新人才基因。
二、2015年，從獨播到獨特升級
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年芒果TV成為首家人均單日瀏覽時長超過1小時的視頻網(wǎng)站，包括PC端、移動端等在內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了全平臺日均活躍用戶超過3600萬，移動APP累計安裝用戶數(shù)2.1億。
2015年，聶玫提出，借助湖南廣電在創(chuàng)意、人才、制作、內(nèi)容驅(qū)動的獨特性生態(tài)，堅持內(nèi)容驅(qū)動、堅持獨特驅(qū)動、堅持獨特策略驅(qū)動，芒果TV將不斷完善基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的“OTT+網(wǎng)絡(luò)視頻+IPTV+手機電視”全平臺、多終端業(yè)態(tài)。借勢傳統(tǒng)媒體支撐的天然優(yōu)勢，芒果TV在未來發(fā)展中將堅持“牌照方+互聯(lián)網(wǎng)電視+互聯(lián)網(wǎng)視頻”的獨特戰(zhàn)略卡位驅(qū)動，保持用戶經(jīng)營上的獨特性優(yōu)勢，持續(xù)探尋“獨特”道路，突破常規(guī)渠道模式，以獨播強IP內(nèi)容以及內(nèi)容采購、內(nèi)容自制上的獨特性選擇驅(qū)動用戶增長，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)獨特的、規(guī)模化的第一綜藝平臺。
三、2016的獨特轉(zhuǎn)型，內(nèi)容與技術(shù)雙向發(fā)力
聶玫表示，在媒體融合的大勢下，芒果TV與湖南衛(wèi)視始終處在中國大視頻行業(yè)坐標(biāo)中協(xié)同作戰(zhàn)。芒果TV傳承了湖南廣電的優(yōu)良制作基因以及創(chuàng)新成果。不僅能夠基于市場交易規(guī)則優(yōu)先掌握湖南衛(wèi)視以及其他集團子機構(gòu)的黃金資源，同時，也于2016年充分展現(xiàn)出了自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力。《爸爸去哪兒4》、《媽媽是超人》、《黃金單身漢》、《完美假期》等純網(wǎng)IP及臺轉(zhuǎn)網(wǎng)的現(xiàn)象級IP都成為了今年膾炙人口的網(wǎng)絡(luò)綜藝，一眾精品優(yōu)質(zhì)的電視劇也在今年陸續(xù)登陸芒果TV。
隨著創(chuàng)新自制內(nèi)容的不斷推出以及衛(wèi)視及版權(quán)綜藝上精耕細作，芒果TV用戶月使用時長增速持續(xù)領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)，而人均單頁有效瀏覽時長也是首屈一指，是第二名在線視頻平臺的近2倍時長。
此外，芒果TV也充分展現(xiàn)出了對女性用戶的吸引力，平臺女性用戶占近七成，成為視頻行業(yè)中的一枝獨秀。青春個性的平臺特質(zhì)也讓芒果TV成為時尚、攝影、拍照、社交、動漫等愛好者高度喜愛的視頻網(wǎng)站。
聶玫表示，2016年芒果TV經(jīng)歷了從獨播到獨特的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，總體來說在用戶規(guī)模及產(chǎn)品技術(shù)方面取得了一些新的成果。
第一， 用戶規(guī)模不斷擴大。截至11月30日，芒果TV全平臺日活躍用戶已達4700萬，手機安裝激活量突破4.12億，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)超過4267萬，運營商業(yè)務(wù)全國覆蓋用戶2147萬。在視頻網(wǎng)站各類排名中，芒果TV穩(wěn)居前五。在視頻網(wǎng)站各類排名中，芒果TV穩(wěn)居前五。
第二， 產(chǎn)品體驗全面提升。2016年，芒果TV在技術(shù)及產(chǎn)品體驗上加大力度，APP客戶端發(fā)布5.0版本，首創(chuàng)“變速播”功能。頻道、點播、直播和個人4條產(chǎn)品全新升級，成為App Store國內(nèi)首款且唯一被推薦的視頻應(yīng)用軟件。
第三， 差異化的直播市場戰(zhàn)略。作為獨立開發(fā)的垂直應(yīng)用軟件，芒果直播APP整合了衛(wèi)視和芒果TV的內(nèi)容資源，直播新聞和娛樂大事件等，以差異化的發(fā)展路線打造賽事選秀競技平臺。
第四， 芒果多元化布局日趨完善。與國美、創(chuàng)維強勢品牌聯(lián)手的芒果電視將在2017年面世，同時也將加載芒果TV自主研發(fā)的TV OS 系統(tǒng)。
經(jīng)過兩年多的發(fā)展，芒果TV全平臺順利躋身行業(yè)前五，并一直持續(xù)追求新媒體發(fā)展模式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新的全方位進步。在湖南廣電“一體兩翼”+“雙引擎”媒體融合戰(zhàn)略指引下，芒果TV切實實踐著從獨播到獨特的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容自制能力、節(jié)目模式創(chuàng)新能力，實現(xiàn)了多檔自制網(wǎng)綜、網(wǎng)劇的百花齊放，并多次登榜藝恩網(wǎng)、Vlinkage等權(quán)威排行前列；另一方面堅持不懈努力提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力，扎實推進產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，更是推出了自主研發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)MUI，聯(lián)合聯(lián)通、百立豐推出視頻手機，智能電視亦在研發(fā)中，為整個傳統(tǒng)廣電業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時代生存和發(fā)展作出了重要的經(jīng)驗貢獻和示范效應(yīng)。
除了傳承湖南衛(wèi)視經(jīng)典現(xiàn)象級IP，2016年的芒果TV在自制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容方面尤為引人矚目。十年榮耀回歸的《2016超級女聲》，創(chuàng)造了1006萬人同時在線收看“冠軍夜”盛況，總視頻播放量突破14億的峰值數(shù)據(jù)，使得經(jīng)典電視IP也在各類互聯(lián)網(wǎng)的全新模式與玩法中得以重生。而一播出就收獲第一網(wǎng)綜美名的《明星大偵探》，更是連續(xù)25次穩(wěn)居藝恩網(wǎng)綜排行榜第一，26天登頂Vlinkage網(wǎng)綜播放量排行榜首位，蟬聯(lián)多個榜單冠軍，無怪乎二者獲頒“優(yōu)秀專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目”和“創(chuàng)新案例”，可謂實至名歸。
除此之外，芒果TV今年還涌現(xiàn)了不少諸如《爸爸去哪兒4》《半妖傾城》等叫好又叫座的實力IP，成為今年度精品綜娛行業(yè)的集大成者。而值得注意的是，在不久前剛剛舉行的2017年芒果TV品牌發(fā)布會上，芒果TV還一口氣公布了包括《爸爸去哪兒5》《2017快樂男聲》等超80檔重磅節(jié)目，推出網(wǎng)紅明星養(yǎng)成計劃“芒果練習(xí)生”，并宣布將推出芒果創(chuàng)意孵化基金，打造現(xiàn)象級內(nèi)容生態(tài)。很顯然，芒果TV正在集結(jié)更大的力量向更具規(guī)模、更生態(tài)化的路上砥礪前進。
四、2017，臺網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)資源大集合
去年年底，湖南衛(wèi)視發(fā)布了2017年湖南衛(wèi)視的編排策略，這也是芒果TV,“臺網(wǎng)互動”的資源大集合。2017，芒果TV將通過直播、轉(zhuǎn)播、獨播、自制等多種方式與湖南衛(wèi)視共同打造優(yōu)質(zhì)品牌，實現(xiàn)“臺網(wǎng)互動”。
芒果系是一個善于打持久戰(zhàn)的組織體。在每一個中國經(jīng)濟的發(fā)展歷史階段都有湖南衛(wèi)視，芒果的IP發(fā)展史基本上是中國明星企業(yè)的成長史，反過來成長的明星企業(yè)也幫助芒果成為了中國最大的創(chuàng)新體。過去的歷史已經(jīng)證明芒果是中國最大的創(chuàng)新體，創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新里面人很重要。
聶玫認(rèn)為，湖南廣電是一個可以持久戰(zhàn)的媒體，芒果系里面的湖南衛(wèi)視以及芒果TV是中國大視頻行業(yè)唯一而且僅有的具有持續(xù)創(chuàng)新體。2017年，芒果系除了在內(nèi)容方面有創(chuàng)新之外，在模式上面也有創(chuàng)新。
責(zé)任編輯：王剛
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