春節(jié)假期OTT市場(chǎng)表現(xiàn)分析
2017年2月13日，奧維云網(wǎng)聯(lián)合AdMaster和擊壤科技，重磅發(fā)布了《雞年春節(jié) OTT用戶及廣告市場(chǎng)角逐報(bào)告》，該報(bào)告對(duì)春節(jié)假期OTT用戶在直播端和點(diǎn)播端的應(yīng)用行為，對(duì)廣告投放的特征變化都做了全面分析。其中一些發(fā)現(xiàn)和觀點(diǎn)可以給媒體人、OTT內(nèi)容提供者以及各界的廣告主一些思考。
發(fā)現(xiàn)一：OTT商業(yè)價(jià)值，日常和假期大不同
OTT智能電視的推廣應(yīng)用主要是從大型的發(fā)達(dá)城市開始的，尤其以年青群體居多，相比之下，傳統(tǒng)電視的觀眾更偏向中年及老年人群，在用戶層面大不同。中國(guó)特有的春節(jié)大遷徙，大量年輕人群的回鄉(xiāng)團(tuán)聚，使得OTT智能電視在春節(jié)假期的總體開機(jī)率有所下降，這個(gè)時(shí)候，內(nèi)陸省份的開機(jī)率反而表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)電視也有不同。
發(fā)現(xiàn)二：春節(jié)七天，OTT用戶日開機(jī)率呈“U”型走勢(shì)
春節(jié)長(zhǎng)假OTT用戶的開機(jī)行為與其生活軌跡高度貼合。除夕和初一是傳統(tǒng)的家庭團(tuán)聚時(shí)刻，電視節(jié)目紅紅火火，有助于提升節(jié)日氣氛，開機(jī)率相對(duì)比較高；而初二、初三是走親訪友或者外出游玩的高峰時(shí)期，開機(jī)率處于低谷；經(jīng)過(guò)初四的過(guò)度，初五初六逐步收尾,開始回歸到常規(guī)的生活節(jié)奏，開機(jī)率回升。
發(fā)現(xiàn)三：春節(jié)假期，直播端與點(diǎn)播端用戶均有上升，但仍沒有超過(guò)點(diǎn)播端
在日常情況下，OTT用戶中，直播端用戶占比不及點(diǎn)播端，落后2個(gè)百分點(diǎn)左右，也就是說(shuō)，每天約有2%的OTT用戶只停留在點(diǎn)播端根據(jù)自己的喜好來(lái)開啟各類應(yīng)用，不去轉(zhuǎn)換至直播端。然而，春節(jié)假期，直播端的用戶增長(zhǎng)明顯，提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)這種帶動(dòng)并沒有影響到點(diǎn)播端，OTT點(diǎn)播端活躍用戶比例相比節(jié)前也有小幅增長(zhǎng)，總體上仍然高于直播端用戶。
發(fā)現(xiàn)四：OTT點(diǎn)播端，擁有更多直播內(nèi)容資源的視頻應(yīng)用，上升潛力更大
春節(jié)假期奇異果、騰訊視頻和芒果TV位列OTT點(diǎn)播端日活量的前三位。其中，芒果TV的日活用戶顯著增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率4%。
發(fā)現(xiàn)一：春節(jié)黃金營(yíng)銷期，OTT點(diǎn)播端廣告主數(shù)量與曝光量大幅增長(zhǎng)
憑借OTT大屏高清震撼的視覺效果，以及OTT發(fā)展初期超高的廣告性價(jià)比，越來(lái)越多的廣告主開始嘗試投放OTT點(diǎn)播端廣告。春節(jié)假期，OTT點(diǎn)播端的廣告主數(shù)量再漲19%，總曝光量增長(zhǎng)34%。
發(fā)現(xiàn)二：汽車和金融兩類廣告的貢獻(xiàn)加大，曝光量及占比超過(guò)快消廣告，躍居前兩位
春節(jié)之前，OTT點(diǎn)播端廣告中有一半來(lái)自于快消品的貢獻(xiàn)。春節(jié)期間，快消品廣告曝光量大幅收縮；而與此同時(shí)，汽車和金融服務(wù)業(yè)加大投放力度，對(duì)OTT點(diǎn)播端的貢獻(xiàn)超過(guò)快消品躍居行業(yè)前兩位。
發(fā)現(xiàn)三：直播端廣告與點(diǎn)播端廣告不是此消彼長(zhǎng)，汽車領(lǐng)域占據(jù)OTT點(diǎn)播投放榜首
春節(jié)假期，直播端廣告中，快消和藥品廣告都有小幅減少，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)科技類廣告的大幅增長(zhǎng)，投放占比上升了13個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，OTT廣告的支柱行業(yè)是汽車和金融服務(wù)，與直播端呈現(xiàn)了截然不同的變化趨勢(shì)。
發(fā)現(xiàn)四：春節(jié)假期，開機(jī)廣告受到眾多新進(jìn)廣告主的青睞，與貼片廣告的占比大幅拉近
OTT廣告以貼片形式居多，不過(guò)春節(jié)期間，開機(jī)廣告的增幅明顯。OTT大屏高清第一眼的開機(jī)廣告受到越來(lái)越多品牌主的嘗試。
在這個(gè)支離破碎的數(shù)字時(shí)代，春節(jié)無(wú)疑是一年中治愈破碎的最大節(jié)點(diǎn)，而“看電視”是這個(gè)節(jié)點(diǎn)上能夠治愈破碎的最大共識(shí)。特殊節(jié)點(diǎn)的直播節(jié)目，仍然有其不可替代的地位，但點(diǎn)播端的主流地位已經(jīng)形成并穩(wěn)固。
OTT廣告正處于快速生長(zhǎng)期，與直播端廣告形成有效互補(bǔ)，春節(jié)人口大規(guī)模的遷徙,大量?jī)?nèi)陸的回鄉(xiāng)人員聚集省份，可以成為OTT廣告的主打戰(zhàn)場(chǎng)，在這些地方投廣告比日常更容易達(dá)到事半功倍的效果。
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雖然OTT視頻服務(wù)正在對(duì)既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務(wù)產(chǎn)生有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性挑戰(zhàn)，但市場(chǎng)研究公司InfoneticsResearch并不認(rèn)為OTT對(duì)付費(fèi)電視訂戶有重大影響。該公司的“付費(fèi)電視服務(wù)和訂戶”報(bào)告（預(yù)測(cè)和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務(wù)市場(chǎng)）指出，2008年，有線視頻占全球付費(fèi)電視市場(chǎng)的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問(wèn)和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運(yùn)營(yíng)商正在不僅面臨來(lái)自IPTV和衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商誘人價(jià)格和服務(wù)的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務(wù)和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費(fèi)者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新傳媒集團(tuán)已選擇其為即將推出的機(jī)頂盒上OTT交互電視服務(wù)提供一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應(yīng)用提供媒體播放器和運(yùn)行時(shí)間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實(shí)況和點(diǎn)播內(nèi)容互動(dòng)。此新服務(wù)旨在利用新加坡非常發(fā)達(dá)的寬帶網(wǎng)絡(luò)和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國(guó)民提供其海量的內(nèi)容。除了實(shí)況電視、回看服務(wù)和視頻點(diǎn)播，新傳媒集團(tuán)還計(jì)劃包括獨(dú)立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應(yīng)用，如投票、社交網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團(tuán)此新服務(wù)是標(biāo)志著新加坡市場(chǎng)出現(xiàn)真正融合的重要項(xiàng)目。
十?dāng)?shù)年以來(lái)全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來(lái)。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來(lái)者已經(jīng)開始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來(lái)者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來(lái)越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各