尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘：內(nèi)容牽引才能催生新的風(fēng)口
2017-07-11 18:09:25 來(lái)源：DVBCN 熱度:
7月11日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)特色論壇——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)論壇在北京舉辦。會(huì)上，尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘發(fā)表精彩演講。
尼爾森網(wǎng)聯(lián)CTO張弘
張弘從互聯(lián)網(wǎng)電視在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局展開，圍繞尼爾森在大數(shù)據(jù)方面的一些發(fā)現(xiàn)開了他的演講。
在中國(guó)，有三種電視的主要形態(tài)，主要是DVB、IPTV、OTT，在技術(shù)上、傳輸上有不同，同時(shí)除了數(shù)字電視之外，IPTV和電視都是通過(guò)英特網(wǎng)，只不過(guò)是專網(wǎng)。內(nèi)容上，數(shù)字電視是直播和點(diǎn)播都有，直播更強(qiáng)，IPTV差不多，一半一半，但是互聯(lián)網(wǎng)電視根據(jù)法規(guī)不允許有直播，這是大概的情況。不同的是IPTV和電視主要以機(jī)頂盒為主，有極少量的一體機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視現(xiàn)在主要是電視機(jī)，這個(gè)會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、后面的廣告有深遠(yuǎn)的影響。
不管是IPTV、數(shù)字電視還是OTT，都是內(nèi)容提供、牌照、監(jiān)管，由平臺(tái)最后傳輸?shù)浇K端。除了牌照方以外，其他的產(chǎn)業(yè)相互之間都有滲透。樂(lè)視既做電視又做內(nèi)容，還做盒子、手機(jī)，但是這些產(chǎn)業(yè)想要做牌照是很困難的，目前的情況來(lái)看，七家牌照不會(huì)再增發(fā)，但是牌照方可以相互滲透。比如說(shuō)CIBN有運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，CIBN在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容覆蓋數(shù)量是最多的。
張宏指出，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象：如果把現(xiàn)在市場(chǎng)上互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)都加起來(lái)，中國(guó)人可能不夠，為什么？
實(shí)際上從硬件層和應(yīng)用層其實(shí)是有重疊的。
騰訊用戶宣稱有1000萬(wàn)，愛(ài)奇藝有1600萬(wàn)，不能相加，因?yàn)橛兄丿B。硬件也一樣，重疊率是13%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視APP安裝率，每臺(tái)電視有2.4個(gè)應(yīng)用，這個(gè)得益于安卓系統(tǒng)。如果不是限制USB形式的安裝，這個(gè)量可能還要更高。
實(shí)際上從硬件層和應(yīng)用層其實(shí)是有重疊的。
騰訊用戶宣稱有1000萬(wàn)，愛(ài)奇藝有1600萬(wàn)，不能相加，因?yàn)橛兄丿B。硬件也一樣，重疊率是13%?；ヂ?lián)網(wǎng)電視APP安裝率，每臺(tái)電視有2.4個(gè)應(yīng)用，這個(gè)得益于安卓系統(tǒng)。如果不是限制USB形式的安裝，這個(gè)量可能還要更高。
在過(guò)去一年，IPTV增長(zhǎng)也很快。中國(guó)模擬用戶電視是2.6億，數(shù)字電視是2.1億，IPTV最新的數(shù)據(jù)是1億?，F(xiàn)在OTT應(yīng)該在1.5-1.6億之間，但是今年細(xì)看會(huì)有一點(diǎn)差異，2.1億數(shù)字電視是單向的，如果對(duì)等看，這個(gè)電視可以具備交互功能，可以有交互廣告、交互業(yè)務(wù)，數(shù)字電視只有7000萬(wàn)，也就是雙向滲透。另外IPTV增速是2倍，所以這個(gè)大家都在發(fā)力推。OTT電視增長(zhǎng)速度放緩，主要是小面積面板上漲，銷售額增3%。更多用戶買大屏。OTT用戶、家庭用戶屏幕尺寸更大。DTV數(shù)字增長(zhǎng)只有1%，非常緩慢。尼爾森發(fā)現(xiàn)，OTT有一天增長(zhǎng)非常緩慢的時(shí)候，是好事，因?yàn)橐呀?jīng)達(dá)到市場(chǎng)飽和，已經(jīng)有一個(gè)非常大的傳播網(wǎng)絡(luò)。但是在中間的時(shí)候，剛好是一個(gè)發(fā)展速度增速的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
根據(jù)馬爾賽斯統(tǒng)計(jì)的一個(gè)數(shù)字，目前OTT互聯(lián)網(wǎng)電視在2017年上半年大概增長(zhǎng)是2400萬(wàn)左右，總數(shù)加起來(lái)差不多是1.6-1.7億，因?yàn)橛胁糠钟脩艟褪前阉?dāng)顯示器用，所以真實(shí)有效的總量是1.6億左右。這個(gè)是IPTV和DTV的寬帶，高出數(shù)字家庭10%。
中國(guó)現(xiàn)在有4.3億的家庭，大概有5-6億這樣的電視機(jī)規(guī)模，所以人們經(jīng)常會(huì)看到一些圖說(shuō)，今年OTT 3億，明年4億，后年5億。張弘表示他相信這個(gè)數(shù)量有可能會(huì)這樣快速增長(zhǎng)，但是如果OTT作為一個(gè)媒體來(lái)看的話，超過(guò)一定的預(yù)值之后，就變成電視廠家的使命，而不是OTT媒體使命。為什么？超出家庭數(shù)這個(gè)肯定是不科學(xué)的。
DTV和OTT重合數(shù)最高達(dá)到3%，說(shuō)明這兩個(gè)在內(nèi)容和數(shù)據(jù)上互補(bǔ)性非常強(qiáng)。美國(guó)的Netflix和comcast過(guò)去博弈非常厲害，現(xiàn)在他們合作了。張弘覺(jué)得，這意味著OTT反向滲透數(shù)字用戶。IPTV的優(yōu)勢(shì)是有直播和點(diǎn)播，所以會(huì)向OTT和數(shù)字電視兩端滲透，并且價(jià)格比較便宜，基本上是免費(fèi)送。OTT現(xiàn)在在中國(guó)占領(lǐng)更多的是電視機(jī)，所以會(huì)以電視機(jī)的形態(tài)更好的覆蓋、重疊的滲透到DTV和IPTV。
現(xiàn)在數(shù)字電視的用戶已經(jīng)2.6億，但是增長(zhǎng)只有1%，所以已經(jīng)基本上飽和。但是IPTV和OTT會(huì)受到另外一個(gè)數(shù)據(jù)的影響，就是寬帶用戶。20兆以上的寬帶在中國(guó)大概是2.78億，所以如果在中國(guó)不接上寬帶、網(wǎng)絡(luò)，不能成為媒體，只是顯示器、電視機(jī)。現(xiàn)在城鎮(zhèn)人口是2.6億。中國(guó)還有一個(gè)叫DBS，這個(gè)是邊緣山區(qū)衛(wèi)星覆蓋的，現(xiàn)在大概有九千萬(wàn)到一億。所以數(shù)字電視、IPTV、OTT的發(fā)展應(yīng)該是兩個(gè)方向，一個(gè)是更偏遠(yuǎn)的城市或者更下一級(jí)的城市滲透，再同時(shí)內(nèi)部互相滲透。
現(xiàn)在電視機(jī)的生意變成了兩個(gè)生命周期，過(guò)去是一錘子買賣，賣完就完了，現(xiàn)在是兩個(gè)生命周期，一個(gè)是看電視機(jī)，也就是說(shuō)看外觀、CPU。另外一個(gè)是看電視、用電視，所以買完之后要使用內(nèi)部的內(nèi)容。這是去年43%的覆蓋，今年的OTT有可能達(dá)到50%，雖然增速有放緩，但是總量很大。這就會(huì)引來(lái)一個(gè)后的應(yīng)用時(shí)代。
風(fēng)口在哪里？首先肯定是內(nèi)容牽引，因?yàn)閮?nèi)容的牽引，用戶會(huì)接觸到付費(fèi)或者接觸到廣告、應(yīng)用。
尼爾森在全球的研究報(bào)告組合，選擇OTT的形式，不管是在全球還是在國(guó)內(nèi)，都是因?yàn)閮?nèi)容的需求，用戶希望看到更多的內(nèi)容。另外是使用方便——不僅僅理解為操作方便，可以理解為過(guò)去的內(nèi)容方式方便。不像過(guò)去，等到一個(gè)固定的時(shí)刻才可以看到，現(xiàn)在可以去點(diǎn)播看，可以O(shè)TT點(diǎn)播。
現(xiàn)在IPTV和OTT互聯(lián)網(wǎng)用戶，年輕用戶退數(shù)字電視的比例會(huì)進(jìn)一步增加。
另一方面是付費(fèi)。中國(guó)目前是78%的付費(fèi)，美國(guó)則是76.5%。在OTT和點(diǎn)播的媒體內(nèi)容上，亞太的付費(fèi)意愿僅次于美國(guó)。中國(guó)的OTT的付費(fèi)用戶雖不多，但意愿并不低。
中國(guó)的IPTV和OTT的付費(fèi)意愿高于數(shù)字電視，主要付費(fèi)意愿比較突出的是80后、90后，他們更愿意接受優(yōu)質(zhì)的影片以及游戲、教育。
美國(guó)目前不管是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上或是廣告產(chǎn)業(yè)上，比較成熟。因此中國(guó)的人口、家庭數(shù)、網(wǎng)民數(shù)都多于美國(guó)，但中國(guó)人均廣告花費(fèi)投入是美國(guó)的0.2倍，這是中國(guó)的機(jī)會(huì)或增長(zhǎng)空間。
OTT主要以電視的形態(tài)存在，因此對(duì)廣告業(yè)會(huì)產(chǎn)生影響。如果智能電視裝上盒子，開機(jī)時(shí)有開機(jī)廣告，有多種廣告形式，這是OTT的優(yōu)勢(shì)。大屏上，真正優(yōu)質(zhì)的廣告，關(guān)注用戶的記憶力。OTT由于換臺(tái)頻次高，因此廣告效果比較好。另外，從廣告關(guān)注和轉(zhuǎn)化意愿的ROI來(lái)看，在OTT上適合投放旅游、保險(xiǎn)廣告。通過(guò)OTT監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)了解到，OTT家庭分布符合廣告?zhèn)鞑サ男剩驗(yàn)樗跂|部、中南部以及中部這樣的發(fā)達(dá)省份已經(jīng)有大量的滲透和覆蓋。
張弘提出，不能將大屏當(dāng)做小屏看待。
去年中國(guó)的電視臺(tái)廣告收入將近兩千萬(wàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體加起來(lái)是780億-800億之間，整個(gè)的規(guī)模反而很小。因?yàn)楫?dāng)大屏觸達(dá)的時(shí)候，會(huì)有多個(gè)人產(chǎn)生共鳴。數(shù)據(jù)對(duì)于家庭決策很有好處。
去年中國(guó)的電視臺(tái)廣告收入將近兩千萬(wàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體加起來(lái)是780億-800億之間，整個(gè)的規(guī)模反而很小。因?yàn)楫?dāng)大屏觸達(dá)的時(shí)候，會(huì)有多個(gè)人產(chǎn)生共鳴。數(shù)據(jù)對(duì)于家庭決策很有好處。
張弘表示，利用智能電視探測(cè)家庭智能終端的連接情況，監(jiān)督的原型來(lái)自于尼爾森的測(cè)量。目前測(cè)量數(shù)據(jù)可達(dá)到90%以上，反映了家庭的概況、人數(shù)，將家庭、人和數(shù)字設(shè)備連通，以及與騰訊、微博的數(shù)據(jù)打通。由于都是數(shù)字媒體的ID，最終可以與手機(jī)上其他的視頻應(yīng)用關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)大屏和小屏之間的跨屏。當(dāng)使用大屏進(jìn)行交易時(shí)，一屏多人觸達(dá)，但只能算一次，而且傳播效果不能夠精確被測(cè)量。
大屏與小屏之間的傳播效果取決于廣告創(chuàng)意，不一定存在明顯的差異。張弘提出，大屏上更適合播放長(zhǎng)視頻，廣告插播內(nèi)容，用戶之所以愿意接受，是因?yàn)榇笃梁托∑翆?duì)腦神經(jīng)或用戶的影響不同。
目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大概擁有8-9億的用戶數(shù)量，可能還會(huì)增加，最重要的是通過(guò)SDK測(cè)量。從設(shè)備推及到人，可以得出年齡、性別、收入、育兒、車輛等數(shù)據(jù)。尼爾森嘗試與電商合作，打通在大屏上觀看電視或者經(jīng)常使用大屏觀看電視的電商行為。
尼爾森通過(guò)1000萬(wàn)的樣本與騰訊進(jìn)行比對(duì)，發(fā)現(xiàn)男性用戶偏多，中年和青年用戶的人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)仿錘化。這說(shuō)明媒體越來(lái)越成熟，覆蓋越來(lái)越廣。智能電視家庭有一個(gè)硬件的編碼，通過(guò)編碼可以看到家庭的智能手機(jī)品牌分布。蘋果用戶明顯高出4%，說(shuō)明購(gòu)買率非常強(qiáng)。張弘提出，如果仍是沿用互聯(lián)網(wǎng)CPM的方式銷售，會(huì)存在風(fēng)險(xiǎn)。因此建議放到7-9次之間的屏控進(jìn)行售賣。
并不是將電視機(jī)放到用戶面前就是流量人口，而是取決于觀看電視機(jī)的是何人在看何種內(nèi)容。
正因?yàn)閾碛谢ヂ?lián)網(wǎng)電視技術(shù)，才有可能讓用戶以家庭聚合的方式重新看人和人之間的關(guān)系。
正因?yàn)閾碛谢ヂ?lián)網(wǎng)電視技術(shù)，才有可能讓用戶以家庭聚合的方式重新看人和人之間的關(guān)系。
所有的體系都要基于這樣的一些標(biāo)準(zhǔn)。在美國(guó)尼爾森與Face book合作，在中國(guó)，騰訊、微博，CIBN、樂(lè)視都是尼爾森在電視方面的用戶，最重要的是做到關(guān)而不聯(lián)。尼爾森主要研究群體和群體之間的關(guān)系，而不是具體一對(duì)一的關(guān)系。
責(zé)任編輯：王剛
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