從技術(shù)邏輯到社交平臺：視頻直播新形態(tài)的價值探討
2017-07-28 15:29:44 來源：中國社會科學(xué)網(wǎng) 熱度:
視頻直播是近年新興起的一種依賴數(shù)字空間的傳播形態(tài)。根據(jù)2016年易觀智庫的報告，直播是指“依托網(wǎng)頁或者客戶端技術(shù)搭建虛擬現(xiàn)實平臺，以主播(主要是草根達人)提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術(shù)的互動形式”。在虛擬社交空間與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于手機應(yīng)用程序(App)的直播形態(tài)，打破了之前PC時代的形態(tài)桎梏，走向直播場景和直播內(nèi)容的多元發(fā)展空間。①目前，直播熱已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢，按照我們對于直播價值的理解，在未來的發(fā)展中，直播或許將成為網(wǎng)絡(luò)場域中，最具革命性的一種傳播形態(tài)，它將成為人與人、人與物、人與社會的最為重要的連接方式，進而成為一種改變世界的傳播力量。
我們判斷某種傳播技術(shù)或傳播形態(tài)是否具有未來發(fā)展的市場空間與社會價值，不僅僅要從技術(shù)邏輯、自身產(chǎn)品邏輯出發(fā)，更要從人的精神交往和社會實踐的邏輯出發(fā)，考察傳播技術(shù)、產(chǎn)品形態(tài)是否拓展了人的社會行動空間的自由度、是否提升了人的權(quán)利與自主性、是否增強了文化的社會流動性、是否豐富了人的社會性連接等等。以下筆者將按照上述關(guān)于傳播技術(shù)和傳播形態(tài)的價值評判標準對于直播這一興盛的傳播形態(tài)進行其價值探討。
一、視頻直播技術(shù)增加了社會流動性，擴大了人的自主選擇權(quán)
任何增加社會流動性的傳播形態(tài)和技術(shù)形態(tài)，都將有助于社會的良性發(fā)展。對于直播而言，從傳統(tǒng)媒體價值來判斷，最初興起時期似乎有些粗糙和無趣，也缺乏必要的規(guī)則，然而從新的社會價值坐標系來說，視頻直播技術(shù)增加了社會的流動性。一方面，以草根為主體的直播形式，是對于傳統(tǒng)視頻中由精英階層、組織化傳播體系、報道重要事件和重大場景的傳播形式的顛覆。在傳統(tǒng)視頻報道中，普通老百姓作為受眾一方無法直接(出鏡)表達。直播的出現(xiàn)，有益于社會生活中精英文化與草根文化的多元對話，它以新的形態(tài)極大促進了社會文化的活力以及階層之間的理解和互動。
經(jīng)過“文字—語音—圖片/表情—短視頻—直播視頻”的演變過程，社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)場域中人人都成為擁有“麥克風(fēng)”和“攝像機”的傳播者。比如，在巴黎暴恐襲擊發(fā)生后，第一時間呈現(xiàn)到我們面前的現(xiàn)場視頻，來自于Twitter旗下的直播Periscope，這期間巴黎地區(qū)大量的訪問量甚至讓其服務(wù)器宕機；同樣在國內(nèi)某火災(zāi)現(xiàn)場，也有網(wǎng)友通過直播第一時間展示現(xiàn)場情況②。因此說，直播打破了圍觀與參與表達的界限，擴大了人的自主性。
另一方面，直播正成為人們最常見的娛樂社交手段。除了觀看直播內(nèi)容，直播帶來自我表達門檻的降低和自我表達效果的大幅提升，讓使用直播也成為主要的和可以便捷地使用的視頻社交的重要方式。觀者可以在直播中與傅園慧、宋仲基、Papi醬等“網(wǎng)紅”、明星及所關(guān)注的人進行“面對面”的零距離交流。再比如，以往在國際秀場和時尚T臺旁邊圍坐著世界知名時尚雜志的主編或名記者，他們從精英邏輯、專業(yè)眼光獨斷地闡釋時尚并影響社會。而直播興起后，越來越多的普通階層的人進入到這些時尚最前沿，觀者可以跟隨秀場內(nèi)直播的“網(wǎng)紅”一起觀看和參與品評，他們用直播的形態(tài)代表著草根文化的多元理解、豐富興趣和視角，極大增強了時尚文化的社會厚度，促進了階層文化的活力與流動性。
二、視頻直播技術(shù)提供了場景價值，極大拓展了人的連接方式和體驗空間
場景的價值，是未來媒介的重要特征。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景越來越成為承載人的需要、生活空間、市場價值的新的承載物。視頻直播技術(shù)極大豐富了場景的構(gòu)成形態(tài)與功能屬性。問題的關(guān)鍵在于，如果我們自我設(shè)限地將自己的眼光局限在傳統(tǒng)的內(nèi)容評價的狹隘限制中，我們就很難發(fā)現(xiàn)直播節(jié)目除了內(nèi)容是否有價值之外，還有其形式所創(chuàng)造的種種場景價值。比如，吃飯直播看起來毫無意義，但是在圍觀的人中正好有些是我們愿意和他交往、發(fā)生關(guān)聯(lián)的，那么在這樣一種觀看場景中，我們可以找到同聲相應(yīng)、同氣相求的伙伴，豐富了人與人的連接方式。還有，人在生活中常常會有某種不良情緒的積累，需要某種適合的場景來進行健康合理的宣泄。在直播的傳播形態(tài)下，人們可以透過某些直播所構(gòu)建起來的場景，形成一種集體的宣泄，從而獲得情緒的減壓。再比如逛街這個行為，從傳統(tǒng)觀點看是私人化的、休閑的、無意義的，但是結(jié)合目前的線上營銷，在遠隔萬里的米蘭、巴黎等時尚賣場，觀者可以自主掌握逛街的時長、可以隨機按照自己的心愿點擊購買、甚至可以集體在線砍價。
概言之，直播構(gòu)建了未來消費和生活的種種新的場景。隨著直播成為目前互聯(lián)網(wǎng)的一大流量入口，很多的企業(yè)和廠商都在青睞直播所創(chuàng)造的全新價值。從傳播角度來說，直播所構(gòu)建的購物場景，讓品牌跟用戶之間的溝通成本更低，距離更近。
視頻直播本身對于人類生活游戲規(guī)則的改變也是重大的。過去由于全球通訊的發(fā)展，形成“地球村”的概念，而直播所代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻的即時在線傳播，形成了時間消滅空間、構(gòu)成“空間坍塌”的態(tài)勢。人與人之間遠隔千里，卻能如同耳鬢廝磨、息息相關(guān)的接觸感受。我們既可以在前一秒鐘參觀白金漢宮，緊接著在下一秒切換到非洲難民營；既可以前一秒鐘感受民工子弟小學(xué)的教育環(huán)境，下一秒即可切換到哈佛大學(xué)頂級教授的課堂?？臻g坍塌所帶來關(guān)于空間和距離的感知的轉(zhuǎn)變，以及在此基礎(chǔ)上造成的全新的社會認知、游戲規(guī)則和社會關(guān)系的改變，將是視頻直播等全新場景的未來價值。
三、視頻直播技術(shù)有助于虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，擴張了人的社會實踐空間
視頻直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”一代進行虛擬內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的重要渠道，為具備才藝和想法的人創(chuàng)業(yè)開辟了一條全新的道路。圍繞直播這一平臺，形成了一個由“網(wǎng)紅”經(jīng)紀產(chǎn)業(yè)、演藝/體育/時尚/娛樂/游戲產(chǎn)業(yè)、電商平臺、粉絲經(jīng)濟、視頻直播技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)、手機/VR/應(yīng)用產(chǎn)業(yè)等相互交織的“產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)”。
從盈利模式來看，除去既有的“打賞”模式之外，直播還可以與線上電商、社交平臺以及線下企業(yè)相結(jié)合，形成諸如“直播+社交”“直播+游戲”“直播+培訓(xùn)”“直播+購物”等模式，拓寬內(nèi)容資源的變現(xiàn)渠道。目前，多數(shù)直播機構(gòu)都成功獲得融資，如2016年國內(nèi)首家彈幕式直播分享網(wǎng)站“斗魚”獲得15億元C輪融資，是目前直播平臺融資最快的公司之一。此外，“花椒”直播也完成了3億元A輪融資，“抱抱”直播獲得1億元B+融資。國內(nèi)直播產(chǎn)業(yè)的未來被廣泛看好。
在國外，除去Youtube視頻也采用少量打賞付費之外，其他兩類社交網(wǎng)站還是采用傳統(tǒng)的廣告方式，比如通過直播大型賽事典禮如“超級碗”“奧斯卡”等獲得廣告贊助商冠名、視頻前貼片廣告等。其中，Periscope則與新聞直播聯(lián)系更密切，比如美國亞利桑那州的KGUN電視臺，在新聞播報的同時，用直播技術(shù)與觀眾互動，并直播節(jié)目間隙的主持人活動③；英國凱特王妃生產(chǎn)后首次亮相公眾，CNN記者也使用Periscope進行直播。這展現(xiàn)了直播技術(shù)所呈現(xiàn)的全新社交邏輯，極大擴展了人類實踐的操作空間。
四、虛擬視頻直播產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實發(fā)展趨勢
1.BAT布局直播行業(yè)呈三足鼎立之勢
美國直播市場從2014年Meerkat創(chuàng)立開始，很快經(jīng)過收購聚合，目前已逐漸形成以社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站巨頭為主導(dǎo)的市場格局，即：Facebook Live、Twitter收購的Periscope應(yīng)用，以及谷歌Youtube Live和Youtube Connect應(yīng)用。④
相較國外而言，國內(nèi)的視頻直播行業(yè)由傳統(tǒng)的PC端演變而來，隨后形成很多垂直化、細分化的直播平臺，但是到2016年，幾經(jīng)合并收購，則隱約可見BAT“三巨頭”主導(dǎo)市場的趨勢。目前，百度旗下?lián)碛幸訮C端為主的“百度百秀”，以及愛奇藝App整合的“奇秀”；阿里巴巴旗下?lián)碛袃?yōu)酷平臺內(nèi)置的“優(yōu)酷直播”，以及以綜藝秀場為主的“來瘋”；而騰訊投資直播的力度最大，除去自身垂直化的“騰訊直播”“企鵝直播”“花樣直播”“NOW直播”以外，還注資了“斗魚直播”“龍珠直播”等。
2.社群經(jīng)濟帶來去中心化的口碑營銷
截至2016年8月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.1億，互聯(lián)網(wǎng)進入人口紅利期。移動視頻技術(shù)、4G技術(shù)迅速發(fā)展，目前視頻流量也是運營商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點，比如某運營商就將推出視頻手機，打開直播應(yīng)用觀看定向流量免費。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)對于獨立App中的1.94億月活躍用戶的行為監(jiān)測結(jié)果，2015年開始，娛樂直播市場呈持續(xù)增長的規(guī)模，到2016年第一季度，用戶規(guī)模已經(jīng)達到4738萬人。⑤
從發(fā)展趨勢來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的去中心化，直播行業(yè)將進一步壯大。用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)、伴隨式場景、被動式行為成為社群經(jīng)濟去中心化的特點。一方面，從傳播者來說，UCG的全民分享，美食、運動、旅行等碎片化的日常場景，構(gòu)建了去中心化的內(nèi)容傳播；另外，直播平臺開始垂直分化為游戲直播(如“斗魚”“龍珠”)、體育直播(如“企鵝直播”)、財經(jīng)(如“歡聚時代”)、教育(如“100教育”)等專業(yè)性生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)平臺；另一方面，從觀看者角度來說，在社群經(jīng)濟時代，基于粉絲、社交、分享的去中心化的口碑營銷與觀者消費行為興起，看到別人分享，認可其審美，感覺到心理接近與心理認同，就會瀏覽并下單，完成線上消費。
3.直播他律與自律規(guī)范化提供良好發(fā)展環(huán)境
2016年，很多關(guān)涉直播的規(guī)制性政策出臺。文化部出臺了《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，明確網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位對本單位提供的網(wǎng)絡(luò)表演承擔(dān)主體責(zé)任，對所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營行為負責(zé)；國家網(wǎng)信辦發(fā)布《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，對于直播平臺提出了分級分類管理，建立信用等級管理體系，建立黑名單管理制度等要求；國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》，規(guī)定開展網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)，必須持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》。此外，北京市網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會協(xié)同網(wǎng)絡(luò)直播主要企業(yè)發(fā)布了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，對于直播間標識、內(nèi)容存儲與主播實名制等內(nèi)容進行了規(guī)范。
直播平臺和主播的關(guān)系，猶如微博平臺和微博作者之間的關(guān)系一樣。除了主播身份認證之外，平臺還需要在其他方面，比如健全內(nèi)容管理制度、完善突發(fā)事件應(yīng)急處置機制等承擔(dān)責(zé)任。目前，以“斗魚”直播為例，在實名制方面，如果要想成為主播，需要同時上傳身份證和銀行卡，雙重驗證通過后方能開播；在制度層面，對主播實行類似于駕照模式的扣分管理辦法，對主播的語言、著裝等進行規(guī)范；在內(nèi)容監(jiān)管方面，引入自動鑒別內(nèi)容技術(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)直播過程中有違規(guī)行為，系統(tǒng)會自動進行分級，判別可能出現(xiàn)的風(fēng)險，并進行預(yù)警；此外，“斗魚”還設(shè)立了用戶舉報獎勵機制，聯(lián)合用戶共同監(jiān)管和凈化直播環(huán)境等。⑥
通過行業(yè)自律與他律的結(jié)合，推動直播平臺的內(nèi)容監(jiān)管逐步細化、行業(yè)標準走向規(guī)范化，必將為直播行業(yè)未來發(fā)展提供良性的成長環(huán)境；有利于直播行業(yè)擺脫早期個別主播不良行為的標簽和陰影，走上健康快速發(fā)展的道路?！?/span>
2016年，很多關(guān)涉直播的規(guī)制性政策出臺，將直播平臺內(nèi)容建設(shè)、行業(yè)標準等推向了規(guī)范化，為直播行業(yè)未來發(fā)展提供了良性的成長環(huán)境。
總之，視頻直播技術(shù)的社會價值，不僅僅是從技術(shù)邏輯上，改變了媒介傳播的形態(tài)與樣式，更重要的是，直播作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的全新社交平臺，極大地增加了社會流動性、豐富了社交場景，擴展了人的自主性以及人與人之間的連接?？梢灶A(yù)言，直播目前所呈現(xiàn)出的價值端倪，僅僅是這一傳播技術(shù)和傳播形態(tài)發(fā)展初期所揭開的巨大價值空間的一個序幕，其未來的發(fā)展可以用無可限量這四個字來定義。從這個意義上來說，對于直播新技術(shù)和新形態(tài)的未來發(fā)展前景予以關(guān)注，也是對于虛擬社群時代人的日常生活以及未來發(fā)展的一種人文關(guān)切。
①易觀智庫，《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》，2016年9月13日，http://www.useit.com.cn/thread-13381-1-1.html
⑤易觀智庫，《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》，2016年9月13日，http://www.useit.com.cn/thread-13381-1-1.html
注釋：
①易觀智庫，《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》，2016年9月13日，http://www.useit.com.cn/thread-13381-1-1.html
②《巴黎暴恐，UGC視頻直播或挑戰(zhàn)倫理邊界》，2015年11月17日，http://news.qq.com/original/dujiabianyi/balibaokong.html
③Michael Malone,Scoping Out the Next Newsgathering Trend,Broadcasting & Cable，2015年6月29日。
④《國外直播平臺三足鼎立》，2016年8月18日，http://www.shichangbu.com/article-27700-1.html
⑤易觀智庫，《中國娛樂直播行業(yè)白皮書2016》，2016年9月13日，http://www.useit.com.cn/thread-13381-1-1.html
⑥《斗魚宣布將加大投入，翻倍內(nèi)容監(jiān)管規(guī)模》，2016年11月16日，http://news.sina.com.cn/o/2016-11-16/doc-ifxxsmuu5784326.shtml
責(zé)任編輯：吳一波
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