近兩年，互聯(lián)網(wǎng)電視因受年輕人喜愛迎來新的發(fā)展機(jī)遇，多種因素推動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)共同參與，為OTT的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。2015年客廳經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1020億元，2016年增長25.9%至1400億元，2017年或?qū)⒂瓉硎袌霰l(fā)期，到2018年，隨著用戶對(duì)圍繞大屏內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的付費(fèi)意愿的提升，以及廣告主日益認(rèn)可智能電視大屏平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，中國客廳經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到2300億元。本文總結(jié)了2017年OTT行業(yè)的6大關(guān)鍵詞：人工智能、內(nèi)容付費(fèi)、廣告爆發(fā)、國際化、特色化、規(guī)范化。
1、人工智能
繼PC和移動(dòng)終端外的第三大智能硬件市場，智能電視已成為兵家必爭之地，2015年底智能電視保有量達(dá)到1.01億臺(tái)，日活超過3千萬戶。到2018年底智能電視保有量預(yù)計(jì)達(dá)到2.06億臺(tái)(比2015年增長104%)，滲透率已經(jīng)上升至93%，未來發(fā)展空間巨大。
在出自公眾號(hào)“眾視DVBCN”一篇名為《【風(fēng)向】AI+電視！互聯(lián)網(wǎng)電視最大機(jī)會(huì)已來》的文章中提到，從去年開始，人工智能電視便迎來迅猛發(fā)展，不少品牌廠商都選擇進(jìn)軍人工智能領(lǐng)域，從最初的淺嘗輒止到如今的大行其道，人工智能電視已經(jīng)成為了“風(fēng)口上的豬”。
其中，除了電視機(jī)廠商紛紛推出人工智能電視以外，OTT牌照商也對(duì)AI+OTT未來的發(fā)展模式提出了建設(shè)性意見。
目前這個(gè)階段的人工智能主要還是基于幾塊：第一，語音控制，結(jié)合相應(yīng)的語音搜索協(xié)助用戶快速找到他想要看的內(nèi)容；第二，結(jié)合大數(shù)據(jù)和人工智能可以讓整個(gè)APP的呈現(xiàn)顯得更加的個(gè)性化和豐富多彩。第三，現(xiàn)在的電視大應(yīng)用相對(duì)于手機(jī)和PC來講，還要考慮應(yīng)用場景，將來大屏的智能應(yīng)用可能要考慮售后相對(duì)重一點(diǎn)，單純原有的方式，比如說搖控器和一般的語音方式很難突出大屏相對(duì)于其他屏的優(yōu)勢，而且很業(yè)務(wù)除了視頻服務(wù)之外，其他業(yè)務(wù)也很難真正的走到用戶心里去。
現(xiàn)在的人工智能偏重于語音交互，來自于自然語言的處理，將大數(shù)據(jù)方式變成了極其便捷的交互方式，但它只是初級(jí)階段。與手機(jī)端相比，電視端更偏重在視頻上。理解視頻，最關(guān)鍵的是能理解視頻里的內(nèi)容，識(shí)別視頻里的物體。通過以圖搜圖，以語義結(jié)合語義的方式向用戶更準(zhǔn)確地推送廣告或植入同款視頻。基于人工智能，理解視頻中的內(nèi)容、人物、物體、場景后，推送廣告只是一種形式，可以更好地了解用戶的喜好。
隨著大屏化趨勢的發(fā)展，以及視頻內(nèi)容資源爆炸式增長的時(shí)代，人工智能的應(yīng)用將成為商家角逐“客廳經(jīng)濟(jì)”的制勝法寶。
2、內(nèi)容付費(fèi)
付費(fèi)模式是目前OTT行業(yè)眾多平臺(tái)的目標(biāo)！內(nèi)容付費(fèi)模式的存在，在一定程度上保證了內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)益與內(nèi)容本身的質(zhì)量。反過來說，內(nèi)容付費(fèi)也杜絕了內(nèi)容免費(fèi)時(shí)代的各種弊端，如斷更、拖更等，保證了用戶體驗(yàn)。OTT大屏所打造的內(nèi)容付費(fèi)通常會(huì)以“會(huì)員”的形式呈現(xiàn)，就目前來看，視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)模式已經(jīng)相對(duì)成熟。這種商業(yè)模式的成功運(yùn)作也意味著，OTT內(nèi)容付費(fèi)正在被大眾所接受。
優(yōu)朋普樂副總裁黑維煒先生5月份曾在亞太OTT生態(tài)大會(huì)上發(fā)布了《OTT第一份全付費(fèi)模式運(yùn)營報(bào)告》。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)開啟全付費(fèi)以后就進(jìn)一記錄了全付費(fèi)狀態(tài)下全部用戶日付費(fèi)率的曲線，基本維持在1.5%-3%，這是付費(fèi)除日活用戶。在原來開啟我平臺(tái)上有免費(fèi)概念，付費(fèi)率低于1%，但開啟全付費(fèi)，內(nèi)容不變情況下付費(fèi)率提高了10倍以上。付費(fèi)率在上升，活躍度在上升。
用戶花多少錢？最終日付費(fèi)用戶的日均消費(fèi)平均4.5元，每個(gè)付費(fèi)用戶一天給你帶來4.5元的收入，付費(fèi)用戶變多第一個(gè)方式就是提高日活，付費(fèi)錢均攤到日活用戶上，每個(gè)用戶平均消費(fèi)4.5元，這是付費(fèi)率3%的表現(xiàn)，如果3%就是這樣，正好一個(gè)月30天。意味著如果月活有100萬，全年的銷售額，全年的付費(fèi)收入應(yīng)在五千萬以上。
用戶有黏性嗎？用戶的復(fù)購率在33.4%，其中的34%里面一半兩次復(fù)購，剩下占了全部的6.8%，全國用戶中6.8%訂購三次。當(dāng)用戶購買了你的內(nèi)容的時(shí)候，更多的永遠(yuǎn)會(huì)選擇再去買。付費(fèi)可以形成習(xí)慣的，只要付費(fèi)很容易很快形成付費(fèi)習(xí)慣。
因?yàn)橛辛说c(diǎn)付費(fèi)的習(xí)慣以后，反而用戶會(huì)更多過渡到購買包月包括一年。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從今年1月20日到2月3日，海信互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶支付數(shù)增加了232.9%，付費(fèi)總額增加了353.1%，ARPU值（每用戶平均收入）同比提升36%，有力的拉升了“客廳經(jīng)濟(jì)”。其中，旗下OTT平臺(tái)“聚好看”收入同比增長4.6倍，人均點(diǎn)播時(shí)長增長率37.1%。
之前，未來電視CMO謝永紅先生也曾表示，當(dāng)前提供的OTT服務(wù)的可分為三類：AVOD就是廣告VOD，即看廣告不收錢；SVOD是訂閱用戶，相當(dāng)于會(huì)員制；TVOD就是單次付費(fèi)，即看一次給一次錢。OTT運(yùn)營者的最主要的業(yè)務(wù)是點(diǎn)播，北美SVOD占43.2%，歐洲占50%，中國等其他國家比例則更大一些，占52.4%。普遍使用會(huì)員制的背后自有邏輯。SVOD是一種很不精細(xì)的粗糙運(yùn)營，這也是中國OTT行業(yè)的現(xiàn)狀。在北美免費(fèi)內(nèi)容AVOD比例是最高的，這意味著廣告主對(duì)OTT廣告的認(rèn)識(shí)程度是最高的。中國和歐洲差不多，就目前業(yè)務(wù)而言，我們的廣告主對(duì)OTT廣告的認(rèn)可度還不夠充分和深刻，與北美相比至少差10%?？碩VOD最多的是歐洲，歐洲用戶所受到的收視付費(fèi)的訓(xùn)練和教育相比其他地區(qū)要高。中國長期以來看電視是不付錢的，一直到了有線電視網(wǎng)以后付極少的費(fèi)用，而且是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行維護(hù)費(fèi)的方式繳納，并不是以節(jié)目費(fèi)用的方式。
同樣，OTT運(yùn)營者面臨的定價(jià)問題。大家面臨的OTT運(yùn)營成本太高，不管是內(nèi)容成本還是CDN支出都太高，收入與成本不平衡。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奈飛過去七八年內(nèi)容投入連續(xù)增長20%，用戶付費(fèi)收入增長卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。OTT面臨的同樣的問題是如何何時(shí)調(diào)整價(jià)格。實(shí)際上過去一年北美SVOD價(jià)格真的漲了。價(jià)格上漲源于兩個(gè)因素，一是成熟的市場里成本的轉(zhuǎn)移機(jī)制，二是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)。奈飛在精良節(jié)目的制作上投入很多，成本壓力也非常大，迫使價(jià)格上漲。相反，歐洲OTT價(jià)格則在降價(jià)，主要是過去太高，這又由于他們的傳統(tǒng)廣播電視的收費(fèi)水平也比較高，確實(shí)有很大的降價(jià)空間。
互聯(lián)網(wǎng)電視時(shí)代的內(nèi)容付費(fèi)不同于有線電視時(shí)代，有線電視付費(fèi)之后，內(nèi)容方面的選擇也很稀少，除非是再增加特色付費(fèi)頻道。然而互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容付費(fèi)選擇非常多，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視視頻、暴風(fēng)影音、PPTV聚力……等十幾家主流內(nèi)容生產(chǎn)商，可以說把用戶的眼睛都挑花了。因此，各大視頻網(wǎng)站之間的競爭日益加劇，個(gè)性化特色也越來越明顯。
2012年以前，中國網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)基本處于探索階段，雖然付費(fèi)會(huì)員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認(rèn)可度不高的情形下，免費(fèi)內(nèi)容依然是主流，付費(fèi)發(fā)展的路途可以說是荊棘密布。2013年以后，國家開始越來越重視版權(quán)保護(hù)，先后出臺(tái)了多個(gè)管理?xiàng)l例，各大視頻網(wǎng)站也紛紛發(fā)起聯(lián)合行動(dòng)，打擊盜版內(nèi)容，行業(yè)開始邁入規(guī)范化的發(fā)展階段。2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)跨進(jìn)高速發(fā)展期，各大內(nèi)容網(wǎng)站也加大了對(duì)內(nèi)容資源、服務(wù)形式、營銷手段等方面的努力，優(yōu)質(zhì)精品版權(quán)內(nèi)容和自制內(nèi)容采用付費(fèi)模式，IP改編內(nèi)容風(fēng)靡了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
3、廣告爆發(fā)
廣告的邊界正在飛快地往前移。去年中國已經(jīng)有10億OTT廣告的體量，盡管發(fā)展速度驚人，但這個(gè)數(shù)字仍然不大，因?yàn)檎麄€(gè)中國視頻廣告的市場超過千億。
目前市面上OTT的廣告類型大致分為開機(jī)廣告和品牌劇場貼片廣告，其中主要還是以開機(jī)廣告為主，去年OTT廣告市場規(guī)模只有9.7個(gè)億，總盤子還是比較小的，未來傳統(tǒng)電視的廣告投放會(huì)下降，而總的廣告預(yù)算在穩(wěn)定增長的前提下，多出來的部分會(huì)往下流，但是互聯(lián)網(wǎng)的承接能力是有限的，因此大多數(shù)的預(yù)算會(huì)走到OTT廣告上。9.7億僅僅是起點(diǎn)，未來三年OTT開機(jī)廣告邁入百億市場規(guī)模。
此外，目前OTT廣告業(yè)務(wù)中，開機(jī)廣告和品牌劇場的貼片廣告曝光頻次大致是1：5，也就是說，當(dāng)2019年ott開機(jī)廣告的規(guī)模達(dá)到100億的時(shí)候，OTT貼片廣告的規(guī)模將達(dá)到500億，總的OTT廣告業(yè)務(wù)的市場規(guī)模將達(dá)到600億元。截止2016年，大量廣告主紛紛試水，目前廣告主500+，國際知名廣告主100+，行業(yè)10+。
其中，從Digital業(yè)務(wù)起家Adtime，從去年開始也向OTT業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，藍(lán)色光標(biāo)做為上市公司，財(cái)大氣粗，在CPM采買方面可以打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮其他競爭對(duì)手的生存空間。上海秀視，北京喂呦，探索傳媒，進(jìn)入OTT這個(gè)行業(yè)較早，秀視、喂呦廣告互動(dòng)技術(shù)方面比較出色，但是對(duì)終端廠商的把控能力相對(duì)較弱，探索傳媒對(duì)終端的掌控能力較好，數(shù)據(jù)優(yōu)化能力出色，但是企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力一般。除了這幾 家，市面上面還有一些小的企業(yè)在，但是這些企業(yè)無論是在體量還是業(yè)務(wù)能力都和上述企業(yè)存在一定的差距?？偟膩碚f，OTT行業(yè)目前還是一個(gè)群雄割據(jù)的年代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到一家獨(dú)霸的地步，未來，誰能夠更好的整合終端資源以及廣告主資源，誰就能夠在這個(gè)市場中勝出。
近年來，伴隨著電視端對(duì)接加入數(shù)字有線網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，全新的電視服務(wù)鏈條在趨于完善，牌照方、運(yùn)營商、服務(wù)商、廠商、內(nèi)容制作商等產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都在加速演變，隨著市場規(guī)模不斷提升，用戶行為不斷養(yǎng)成，商業(yè)模式不斷完善，OTT行業(yè)也許會(huì)是下一個(gè)千億級(jí)市場，相信不久的將來，這里也將會(huì)誕生出估值百億的明星企業(yè)。
4、國際化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)培育了大批的用戶，用戶在視頻社交、付費(fèi)、互動(dòng)等方面已經(jīng)非常成熟。當(dāng)這些用戶遇上電視互聯(lián)網(wǎng)，由于擁有大屏觀看更舒適的體驗(yàn)，很容易被導(dǎo)流到電視互聯(lián)網(wǎng)上來，讓OTT成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的富礦。
根據(jù)一份2016年MediaSTREAM雜志和UNISPHERE公司的最新調(diào)查研究報(bào)告顯示，相較于非洲、拉丁美洲，甚至歐洲、大洋洲和北美某些領(lǐng)域，中國的OTT無論在用戶影響力、發(fā)展速度、發(fā)展?jié)撃苌踔良夹g(shù)準(zhǔn)備等方面都相當(dāng)領(lǐng)先，具有國際化的基礎(chǔ)。
根據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶中，19歲至40歲的青年人占76.2%，大學(xué)本科學(xué)歷用戶占64.1%，收入在8000元以上的占79.5%。例如，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶畫像是一些有國際視野、中等消費(fèi)能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)優(yōu)異的年輕人，可以把他們定義為“國際化人群”。CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視作為中國國際廣播電臺(tái)旗下的新媒體平臺(tái)，擁有豐富的海外資源，具有在全球視野聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢。
因此，CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視將從國際新聞，多語言、多國家優(yōu)秀電影聚合和聯(lián)合拍攝，到“一帶一路”國家優(yōu)秀紀(jì)錄片數(shù)據(jù)庫建設(shè)等多方面，在信息服務(wù)、文化傳播和娛樂互動(dòng)等全面建設(shè)國際化內(nèi)容特色。
5、特色化
如今的OTT，緊靠單一的服務(wù)是無法滿足發(fā)展迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管是OTT牌照商、運(yùn)營商、服務(wù)商、內(nèi)容制作商還是終端廠商，都根據(jù)萬千變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在改變，舊業(yè)務(wù)的變革、新業(yè)務(wù)的突破、跨業(yè)務(wù)的聯(lián)合合作等等。
內(nèi)容上，進(jìn)入2016年，視頻內(nèi)容平臺(tái)開啟了行業(yè)新一輪的探索和前進(jìn)，除電影、電視劇、綜藝等一般常規(guī)內(nèi)容外，平臺(tái)還著力尋找差異化內(nèi)容，力圖為用戶打造新的付費(fèi)點(diǎn)，于是，自制綜藝、兒童幼教等新型節(jié)目在競爭中逐漸嶄露頭角。各大視頻網(wǎng)站爭相購買IP版權(quán)，出自制電影、電視劇、綜藝等等，紛紛展示各自的特色內(nèi)容。如愛奇藝的《余罪》、《奇葩說》《中國有嘻哈》，樂視的《太子妃》、搜狐《無心法師》、《匆匆那年》、騰訊《明日之子》等等。
終端上，如長虹CHiQ電視Q5N、小米電視4、TCI互聯(lián)網(wǎng)子品牌“雷鳥”、微鯨智能語音電視2.0、暴風(fēng)X5 ECHO、酷開U3B系列、風(fēng)行Q系列等產(chǎn)品，以人工智能為主要宣傳點(diǎn)，展示各自在配件、內(nèi)容、畫面、色彩、遙控的特色產(chǎn)品。
6、規(guī)范化
OTT運(yùn)營者比較普遍面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)。第一點(diǎn)是宣傳問題，引不起用戶的注意力。第二是免費(fèi)業(yè)務(wù)的沖擊，這其中包括兩個(gè)，一是UGC，一是免費(fèi)廣播電視節(jié)目。如果兩者加到一起，免費(fèi)內(nèi)容的沖擊是OTT面臨的第一大困難和挑戰(zhàn)。第三是盜版，這是全世界共同的問題，也是OTT運(yùn)營中普遍存在的困難。
針對(duì)OTT面臨的一系列問題，廣電總局紛紛發(fā)出OTT行業(yè)4大政策，181號(hào)文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營管理要求》、6號(hào)令《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》、229號(hào)文《關(guān)于依法嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)的通知》、81號(hào)文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》。
一系列的政策文件發(fā)出后，OTT行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行了大肆整頓，也使得OTT行業(yè)慢慢走上正軌，從而形成了良性發(fā)展。
責(zé)任編輯：饒軍
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十?dāng)?shù)年以來全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機(jī)近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標(biāo)配，各種智能中間設(shè)備如OTT機(jī)頂盒、游戲機(jī)將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來者已經(jīng)開始風(fēng)生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運(yùn)行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點(diǎn)是一樣的。然而各