首先是市場大盤趨穩(wěn)。

在經(jīng)歷了前兩年的調整期之后，中國廣告市場整體在2017上半年呈現(xiàn)調整中穩(wěn)定發(fā)展的跡象。根據(jù)央視市場研究(CTR)媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國廣告市場整體增長0.4%，相較于去年同期0.1%的增幅有所提升。

也許這略微的提升，很多人并不能很直觀的感覺到，但確實是市場的方向。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

具體到各媒體的情況，也體現(xiàn)了兩種穩(wěn)定。

一個是傳統(tǒng)媒體的回穩(wěn)。

2017年上半年，傳統(tǒng)媒體的整體刊例花費同比降幅為4.1%，與2015、2016年的上半年同比花費降幅相比，有所收窄。

電視媒體、平面媒體以及傳統(tǒng)戶外媒體在2017年上半年的廣告表現(xiàn)都較去年同期有所好轉。其中，電視媒體的廣告花費同比下降3.6%，相比去年同期略微收窄0.2個百分點;兩個平面媒體的廣告花費降幅也在去年觸底之后呈現(xiàn)略微回升，報紙媒體在上半年的廣告花費同比下降30.5%，較去年同期收窄10個百分點，而雜志媒體也同樣迎來了小幅的降幅回升;傳統(tǒng)戶外媒體在2017年上半年的表現(xiàn)也呈現(xiàn)平穩(wěn)回升的狀態(tài)，整體花費降幅從2016年同期的3.6%變?yōu)?.7%。

相比之下，今年上半年傳統(tǒng)媒體唯一呈現(xiàn)正增長的媒體類型與去年一樣仍舊是電臺媒體，相比去年同期的2.9%的增幅，電臺媒體2017年上半年的花費增幅則是達到了9.2%?；ㄙM高增長的背后，電臺媒體今年上半年的廣告資源量也表現(xiàn)良好，同比減少0.9%，相較于去年同期的廣告資源量同比減少9.9%，今年的電臺廣告時長與花費的雙提升表現(xiàn)的十分明顯。

此外，電臺媒體的多個主要行業(yè)在2017年上半年廣告花費回暖。商業(yè)及服務性行業(yè)、交通行業(yè)在2016年同期的廣告花費都呈現(xiàn)降幅，而在今年上半年這兩個行業(yè)的電臺廣告花費同比增長為2.5%和5.0%。而在去年就表現(xiàn)良好的郵電通訊行業(yè)和食品行業(yè)，在2017年上半年依舊表現(xiàn)良好，特別是食品行業(yè)的花費增幅達到78.8%。

數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

與此同時，一些網(wǎng)絡品牌開始進入電臺大客戶的榜單且漲幅明顯。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，易貸網(wǎng)、頂呱呱這兩個互聯(lián)網(wǎng)品牌在今年上半年的電臺廣告花費同比上漲分別為435.0%和826.9%。高增長形成的巨大投量規(guī)模，使得這兩個品牌成功進入2017年上半年電臺媒體廣告花費Top10品牌榜單。

另一個穩(wěn)定，是數(shù)字媒體在快速成長期后進入成熟期的穩(wěn)定。

戶外生活圈媒體在今年上半年依舊保持著良好的增長趨勢，電梯電視媒體的廣告花費同比上漲18.9%，電梯海報媒體的廣告花費同比上漲10.0%，影院視頻媒體的廣告花費同比上漲19.0%。

由于戶外生活圈媒體更加貼近受眾的生活圈，更容易融入受眾的生活，因此不少與生活密切聯(lián)系的行業(yè)都在生活圈媒體投放廣告。與受眾生活緊密相連的郵電通訊行業(yè)以及電腦及辦公自動化產品行業(yè)一直都是戶外生活圈媒體的重要行業(yè)，這兩個行業(yè)中的網(wǎng)站和APP品牌不斷的通過更貼近生活和使用習慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。

而近兩年，隨著戶外生活圈媒體的技術升級，交通行業(yè)也關注到這類媒體，其在電梯電視媒體的廣告投放持續(xù)走高，并且在影院視頻和電梯海報媒體的廣告投放量持續(xù)上漲。

數(shù)字媒體的漲幅較前兩年雖然有一定的放緩，但是從媒體發(fā)展的角度看，這是從快速成長期向穩(wěn)定成熟期轉變的必經(jīng)之路。

穩(wěn)定的另一面就是膠著。

各方的穩(wěn)定，其實在一定程度上也意味著媒體競爭格局的膠著。當大家的增幅日漸接近的時候，彼此的競爭拉鋸戰(zhàn)也會更加明顯。在CTR《2017年廣告主營銷趨勢調查報告》中，可以看出，廣告主對各類媒體的投入比重，沒有明顯的變化。OTT與移動互聯(lián)網(wǎng)，在小份額的基礎上大勢所趨的有了1-2個百分點的增加。而電視、各類戶外媒體、PC互聯(lián)網(wǎng)等，已經(jīng)是市場相對成熟的媒體，在廣告主的投入分配中，兩年的比例基本持平。

結語

爭奪市場份額，是競爭的本性。眾多媒體在市場的膠著，是媒體自身的發(fā)展困局。特別是當受眾變成用戶，當用戶的連接點從媒體變?yōu)樾畔?，媒體如何順勢而為，在連接廣告主和用戶的過程中有所突破，是當下的思考重點。

穩(wěn)定是大家都希望的狀態(tài)，但是內部膠著式穩(wěn)定，似乎過于沉悶。期待市場能夠以更加活躍的思維保持大局穩(wěn)定。