網(wǎng)絡(luò)視頻和社交媒體推動(dòng)全球廣告支出增長(zhǎng)
該研究發(fā)現(xiàn)，2016年至2019年間，數(shù)字形式內(nèi)容將推動(dòng)展示廣告(包括新型格式以及傳統(tǒng)橫幅廣告形式)以年均14%的速度增長(zhǎng)。這一時(shí)期，展示廣告總支出將從840億美元上升到1260億美元，占全球廣告支出增長(zhǎng)的比例達(dá)64%。Zenith公司計(jì)算得出，到2019年，展示廣告支出占互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的比例將達(dá)50.4%，首次超過(guò)50%。
Zenith預(yù)測(cè)到2019年，英國(guó)展示廣告年均增長(zhǎng)率為5%，展示廣告支出占互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的比例為37%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)量非常龐大，相比于其他市場(chǎng)，廣告商在分類(lèi)廣告業(yè)務(wù)和搜索廣告方面投入更多，因此展示廣告的份額較低。
廣告支出增長(zhǎng)主要是由社交媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻推動(dòng)的，二者的年增長(zhǎng)率分別為20%、21%。Zenith認(rèn)為在線(xiàn)視頻比傳統(tǒng)顯示格式廣告(如橫幅廣告)更能傳達(dá)品牌價(jià)值。其認(rèn)為在線(xiàn)視頻廣告不再是相互排斥的類(lèi)型，并將視頻廣告視為當(dāng)今大多數(shù)社交媒體平臺(tái)增長(zhǎng)策略的核心。
由于電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的交付方式、總體銷(xiāo)售情況以及第三方機(jī)構(gòu)對(duì)其分類(lèi)等方面的不同，Zenith還強(qiáng)調(diào)基于視頻的任何廣告分析都應(yīng)區(qū)分電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。然而，報(bào)告也指出，由于智能電視和其他設(shè)備都可以向家庭電視機(jī)傳輸互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，這使得許多消費(fèi)者產(chǎn)生了概念混淆。就消費(fèi)者而言，Zenith以及廣告商都發(fā)現(xiàn)將線(xiàn)性電視和網(wǎng)絡(luò)視頻分開(kāi)的意義越來(lái)越不明顯，應(yīng)當(dāng)將二者視為互補(bǔ)品而非互為替代品。
去除分類(lèi)廣告和搜索廣告(Zenith認(rèn)為二者本質(zhì)上屬于直接反饋渠道)后，電視及網(wǎng)絡(luò)視頻廣告占2016年品牌廣告支出的比例為48.5%，較2010年的43.7%有所上升。報(bào)告預(yù)測(cè)該市場(chǎng)占比將在2019年上漲到49.3%。總體來(lái)說(shuō)，Zenith預(yù)測(cè)全球廣告支出將在2017年底達(dá)5580億美元，漲幅4%。這與2017年6月份估計(jì)的4.2%相比略有下降。
Zenith公司預(yù)測(cè)部門(mén)主任兼全球情報(bào)總監(jiān)Jonathan Barnard說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)廣告正在成為一個(gè)以社交媒體和在線(xiàn)視頻為動(dòng)力的品牌建設(shè)媒體。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻和傳統(tǒng)電視之間的區(qū)別正在被削弱，而且兩者協(xié)作要強(qiáng)于彼此分開(kāi)。”
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