自制內(nèi)容、創(chuàng)意廣告、付費(fèi)用戶、IP衍生 解讀2018年網(wǎng)絡(luò)視頻市場增長點(diǎn)
從視頻網(wǎng)站層面，包括愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷等在內(nèi)的頭部平臺(tái)，應(yīng)該都特別期待今年招商季的到來，底氣十足。尤其是經(jīng)歷了今年暑期檔后，視頻網(wǎng)站可謂賺足了眼球，無論是網(wǎng)劇還是網(wǎng)綜，視頻網(wǎng)站的自制產(chǎn)品似乎都力壓電視平臺(tái)，成為社交寵兒與流量利器。
政策影響下，電視平臺(tái)需要承擔(dān)更多的弘揚(yáng)主旋律任務(wù)。在相較寬松的內(nèi)容環(huán)境下，視頻網(wǎng)站逐漸成為中國娛樂產(chǎn)業(yè)的新主戰(zhàn)場。
可以說，2017年對(duì)視頻網(wǎng)站而言，是突破性的一年。大趨勢(shì)雖然早已明朗，但2017年，不管在內(nèi)容、營銷、經(jīng)營還是產(chǎn)業(yè)鏈整合層面，視頻網(wǎng)站在實(shí)踐方面都有了重要突破，影視娛樂行業(yè)開始呈現(xiàn)權(quán)力轉(zhuǎn)移之勢(shì)。
那么，具體而言，視頻網(wǎng)站2017年到底經(jīng)歷了什么變革?2018年又會(huì)有哪些關(guān)鍵詞?營銷上如何再發(fā)力?隨著多元化營收模式的建立，盈利曙光是否已經(jīng)到來?
自制內(nèi)容戰(zhàn)略地位凸顯，大投入、大制作成新常態(tài)
自制內(nèi)容，已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的絕對(duì)戰(zhàn)略重點(diǎn)，在投入上毫不保留，多元化和精品化成為兩大標(biāo)桿。
今夏暑期檔，與電視平臺(tái)收視“疲軟”相比，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容可謂風(fēng)生水。網(wǎng)劇中，《河神》、《春風(fēng)十里不如你》以及《鬼吹燈之黃皮子墳》成為最新“流量擔(dān)當(dāng)”。
網(wǎng)絡(luò)自制綜藝層面，一個(gè)具有特別意義的事件是，今年最具影響力的綜藝節(jié)目極有可能誕生在網(wǎng)綜而不是電視綜藝，《中國有嘻哈》、《明日之子》與《2017快樂男聲》，創(chuàng)造了極高的聲量和流量。
不管從內(nèi)容數(shù)量還是投入體量看，視頻網(wǎng)站都創(chuàng)下了新高。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，各網(wǎng)站在總局備案播出的網(wǎng)絡(luò)劇近400部、網(wǎng)絡(luò)欄目近4600檔，整體上繼續(xù)保持了增長態(tài)勢(shì)。
大投入、大制作成為網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)?！吨袊形烦^了2億投資規(guī)模。超級(jí)網(wǎng)劇制作費(fèi)用，則從1億上升到4、5億，向好萊塢式的高規(guī)格美劇模式演進(jìn)。
以騰訊視頻為例，今年自制投入和去年相比增加了8倍。其中，自制劇投入漲幅65%，自制綜藝增長140%，自制動(dòng)漫增長100%，自制紀(jì)錄片增長233%。
網(wǎng)生廣告玩法多元?jiǎng)?chuàng)新，創(chuàng)意廣告拉動(dòng)營收
過去，視頻網(wǎng)站的廣告產(chǎn)品，核心就是各種貼片和硬廣。如今，隨著用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)體量的不斷增大，貼片廣告庫存變得緊張，視頻網(wǎng)站在營銷上的發(fā)力點(diǎn)，變?yōu)殚_發(fā)各種“VIP會(huì)員”也能看到的內(nèi)容營銷廣告。
相比以往，如今的網(wǎng)生廣告玩法可謂五花八門，各種花式廣告、小劇場廣告、彈幕點(diǎn)評(píng)式廣告、壓屏廣告、暫停廣告、進(jìn)度條廣告、下集預(yù)告等等，層出不窮，無處不在。即使用戶們購買了VIP會(huì)員，這些廣告也還是得看。
根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》報(bào)告，短短一年多時(shí)間，愛奇藝的廣告產(chǎn)品從原本“貼片廣告為”主的結(jié)構(gòu)，演變?yōu)槟壳暗?ldquo;11 大板塊、約 50 種廣告產(chǎn)品”;優(yōu)酷比起原來的貼片和冠名，半年時(shí)間新增了 5、6 種可售形式。
《老九門》制片人白一驄透露，小劇場廣告帶來了四、五千萬元的營收?！独暇砰T》耗資1.6億元，點(diǎn)擊或貼片廣告很難支撐如此龐大的投入，小劇場廣告則為盈利提供了可能。
優(yōu)酷大劇營銷負(fù)責(zé)人表示，各種創(chuàng)意廣告形式，已經(jīng)成為頭部劇的主要?jiǎng)?chuàng)收廣告資源，拉動(dòng)了大劇類營銷的整體收入，增加三分之一的收益。
付費(fèi)用戶的爭奪上升為戰(zhàn)略方向?qū)用?，決定行業(yè)格局
誰能在更短的時(shí)間獲取更多的付費(fèi)用戶，達(dá)成規(guī)模盈利能力，誰就能決定未來中國視頻行業(yè)的格局。這已經(jīng)成為視頻行業(yè)的共識(shí)。
“未來三到五年，拉動(dòng)和支撐中國娛樂產(chǎn)業(yè)高速增長的引擎只有一個(gè)，就是付費(fèi)視頻用戶的高速增長。”易凱資本CEO王冉展望付費(fèi)市場前景如是說。
龔宇在談到用戶選擇付費(fèi)內(nèi)容時(shí)指出，“為內(nèi)容付費(fèi)已經(jīng)為互聯(lián)網(wǎng)用戶所普遍接受，優(yōu)選內(nèi)容將進(jìn)入付費(fèi)時(shí)代。”
以《中國有嘻哈》為例，節(jié)目組把總決賽前夕的“復(fù)活賽外卡戰(zhàn)”，設(shè)計(jì)為VIP專享，據(jù)說拉新效果還不錯(cuò)。
投資機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2020年，中國視頻付費(fèi)用戶數(shù)有望超2億。
持續(xù)推進(jìn)泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)，IP衍生帶來新的市場空間
2017年，各大視頻網(wǎng)站都在充分挖掘集團(tuán)資源，布局包括文學(xué)、漫畫、影視、游戲及其衍生產(chǎn)品的泛娛樂內(nèi)容新生態(tài)，生態(tài)化平臺(tái)的整體協(xié)同能力正在逐步凸顯。
阿里大文娛版塊已經(jīng)將優(yōu)酷、土豆、UC、淘票票、書旗小說、蝦米音樂等在內(nèi)的生態(tài)資源的打通，內(nèi)容、品牌、明星、用戶等多方聯(lián)動(dòng)，通過大運(yùn)營為好的內(nèi)容賦能。
從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)層面出發(fā)，騰訊也開始嘗試打通各平臺(tái)資源，整合分發(fā)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)內(nèi)容影響力最大化。通過 IP 這個(gè)線索，將游戲及電競、文學(xué)、動(dòng)漫、影視、音樂、資訊與體育等七大版塊連接起來。
除了廣告收入和會(huì)員收入，IP衍生服務(wù)如今也成為視頻平臺(tái)逐漸加大創(chuàng)收力度的版塊。精細(xì)化運(yùn)營、加大資源利用率和價(jià)值開發(fā)，是未來影響視頻平臺(tái)營收的重要因素。
在內(nèi)容形式上做IP授權(quán)與改編，這一點(diǎn)已經(jīng)很熟悉。今年的新趨勢(shì)是，在商品層面上做相關(guān)衍生品，正在逐漸規(guī)模化落地。
今年優(yōu)酷春季劇集《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，相關(guān)衍生銷售突破3億元。
愛奇藝新設(shè)IP增值部門，就遇到了發(fā)揮空間巨大的《中國有嘻哈》，開設(shè)了自己的潮牌“R!CH”。
總計(jì)而言，各大視頻網(wǎng)站依舊花重金購買版權(quán)內(nèi)容以保證流量，但主戰(zhàn)場向自制內(nèi)容轉(zhuǎn)移，加大對(duì)自制劇、自制綜藝節(jié)目的投入，大陣容、大資本、大制作成為網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展的新常態(tài)。
商業(yè)模式方面，視頻廣告形式不斷突破，用戶付費(fèi)、衍生產(chǎn)品迅速發(fā)展，營收模式多元化，促進(jìn)營利的良性循環(huán)。
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10日下午，記者剛剛獲悉消息，加拿大最大的有線電視公司之一Videotron創(chuàng)始人AndréChagnon助力國內(nèi)知名視頻共享網(wǎng)站TVix.cn(第九頻道)，投巨資成為TVix.cn股東，這是國際傳媒巨頭首次進(jìn)入國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場。日前，此消息已得到TVix.cn相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)。剛剛過去的2006年，被業(yè)界稱為網(wǎng)絡(luò)視頻元年，受美國YOUTUBE快速發(fā)展的影響，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在不到一年的時(shí)間里從30多家變成200多家，市場火爆的同時(shí)，也使競爭變得更殘酷。因此，諸多風(fēng)投機(jī)構(gòu)在很長一段時(shí)間內(nèi)對(duì)視頻網(wǎng)站持觀望狀態(tài)。直到2006年歲末，幾家國內(nèi)視頻網(wǎng)站才陸續(xù)傳出了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的消息，TVix.cn也曾在前一
2008年以來，央視就希望在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)有所發(fā)展，但受限于體制等原因突破不大。盡管央視“不差錢”，但引入社會(huì)資本有助于加強(qiáng)市場化運(yùn)作，轉(zhuǎn)變?cè)兴悸贰?duì)于建立網(wǎng)絡(luò)視頻國家隊(duì)，10月11日，在上海網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇上，中央電視臺(tái)原副總編輯、央視網(wǎng)總顧問趙立凡稱，央視網(wǎng)將通過“臺(tái)網(wǎng)捆綁”的模式打造國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，將融合“電視”與“網(wǎng)絡(luò)”的雙重特性，目前正在進(jìn)行第一階段的工作。引入社會(huì)資本
10月28日，中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟在深圳宣布啟動(dòng)反盜版聯(lián)盟第二輪聯(lián)合行動(dòng)：發(fā)起對(duì)迅雷網(wǎng)站長期盜版權(quán)利人作品行為進(jìn)行法律訴訟。據(jù)悉，目前反盜版聯(lián)盟一共取證盜版侵權(quán)影片369部，首批送交案件訴訟100部，截至10月27日，已經(jīng)正式在南山法院立案。反盜版聯(lián)盟方面表示，此次第二輪聯(lián)合行動(dòng)表明了聯(lián)盟對(duì)打擊國內(nèi)盜版網(wǎng)站的決心，選擇深圳作為新聞發(fā)布會(huì)地點(diǎn)象征意義非常明顯：今后的所有的聯(lián)合行動(dòng)將不分地域展開，只要有盜竊的事實(shí)存在，聯(lián)盟就將集中整合各成員資源在侵權(quán)地實(shí)施大規(guī)模訴訟。在新聞發(fā)布會(huì)上，聯(lián)盟律師展示了迅雷盜版的有力證據(jù)，100部電視劇集的保全取證工作已經(jīng)完成，同時(shí)，為了防范侵權(quán)盜版網(wǎng)站通過質(zhì)疑權(quán)利方
前兩周，易觀國際發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第三季度的報(bào)告，PPS網(wǎng)絡(luò)電視成為唯一一家兩季度廣告收入都在前三名之列的視頻網(wǎng)站。而根據(jù)最近艾瑞發(fā)布的最新的月度數(shù)據(jù)和半年內(nèi)數(shù)據(jù)，PPS都表現(xiàn)出了連貫的高階運(yùn)行狀態(tài)，始終保持著領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在衡量客戶端軟件最主要的指標(biāo)覆蓋量上，可以從圖一中看出，半年來PPS軟件一直為維持了較高的水準(zhǔn)，基本在2000萬人的日均覆蓋以上，最近三個(gè)月都保持在日均覆蓋2500萬人左右的水準(zhǔn)。圖二是最新的艾瑞10月的日均覆蓋分析，PPS是2304.5的日均覆蓋，比的日均覆蓋700.8萬人的行業(yè)第二名PPLive網(wǎng)絡(luò)電視平均每日多出1600萬人收看。在用戶活躍度上看，圖三中顯示PPS的人均月