兩年前，體奧動力總經(jīng)理趙軍參加中超信號制作及版權(quán)競標(biāo)會，她兜里揣著三個信封，分別寫著70億元、80億元、95億元，在最后報價階段，她拆開了寫著80億元的那封。這一數(shù)字“碾壓”了出價40億元的央視與43億元的五星體育。

　　第二天，外界給趙軍起了個雅號“八十億姐”。

　　80億元人民幣，體奧動力以震驚市場的報價拿到了中超5年獨(dú)家版權(quán)，這一幕僅僅是中國體育版權(quán)在過去三年刺血拼殺的時刻之一，之后的戰(zhàn)場更加慘烈，直到有人倒下。

　　所有玩家漸漸明白，不計成本砸錢買版權(quán)只是一場蒙眼狂奔式的冒險，這終究是一門講究賺錢的生意。煙花般絢爛過后，樂視體育轟然倒地，隨即引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)也改變了中國體育版權(quán)的江湖格局。

　　時至今日，受困于足協(xié)新政及運(yùn)營壓力，體奧動力正謀求將中超版權(quán)從5年延長至10年，并同時攬下了蘇寧聚力體育的廣告招商業(yè)務(wù);高價囊括幾乎所有足球版權(quán)的蘇寧，為消化版權(quán)成本，找到當(dāng)代明誠(SH.600136 )和新英成立合資公司;被蘇寧橫刀奪走英超版權(quán)的新英體育為了續(xù)命，正在計劃注入上市公司當(dāng)代明誠……

　　“現(xiàn)在格局是你中有我，我中有你，看似是競爭關(guān)系，但血拼下來之后，出路還要從各自身上去找，這個局面要持續(xù)很長時間，版權(quán)最終還是要通過媒體平臺來體現(xiàn)價值。”趙軍告訴騰訊財經(jīng)《正片》。

　　眼下，在頭部體育賽事版權(quán)悉數(shù)售出后，目前市場中僅剩CBA、歐冠兩大版權(quán)等待著它的買主，在樂視體育缺席，僅剩騰訊體育、蘇寧聚力體育這兩家大型新媒體平臺的境況下，趕上市場低谷期的兩大版權(quán)處境尷尬。

　　騰訊財經(jīng)《正片》獲悉，一度有望賣出5年10億美元(約合66億元人民幣)的CBA版權(quán)最終交易價格或許只有一年2億元人民幣。而有玩家喊價3年3.8億歐元的歐冠版權(quán)，由于資金難以出境以及買家難以消化，仍舊在市場中懸浮，無人認(rèn)領(lǐng)。

　　短短三年，其興也勃，其亡也忽，關(guān)于中國體育版權(quán)的故事已重新開始講述。

　　拳拳見肉，直至樂視體育倒下

　　“14-15賽季中超版權(quán)費(fèi)才800萬，加上人工成本也就1500萬，那時候我們能拿到3500萬的廣告。如果中超版權(quán)是3000萬，我們想都不用想也會買的。如果是5000萬，也會買，但如果到了5億、10億，這完全不是商業(yè)考量，看不到任何回報的機(jī)會，這是非常危險的。”2015年初臨危受命，接手新浪體育業(yè)務(wù)的魏江雷描述了當(dāng)時的慘烈場景。

　　不過，市場從來不缺激進(jìn)的玩家，彼時剛剛成立不到三年的樂視體育就是如此。

　　生逢其時的樂視體育展現(xiàn)了對于頭部賽事版權(quán)的野心，如逛菜市場一般，收割了多達(dá)310項版權(quán)，其中72%是獨(dú)家。不僅包括中超、亞冠、12強(qiáng)賽、歐冠、英超、德甲、意甲、法甲、ATP、CBA等頭部版權(quán)，連高爾夫、搏擊、賽車等小眾賽事也悉數(shù)入袋。

　　

 

　　幫助樂視體育攬下上述版權(quán)的操盤手是于航，他在2014年底從新浪體育跳槽而來。

　　時隔兩年，回顧當(dāng)初的版權(quán)策略時，于航告訴騰訊財經(jīng)《正片》，在體育產(chǎn)業(yè)中，相對容易實(shí)現(xiàn)的顯性指標(biāo)就是在體育媒體領(lǐng)域建立自己的品牌，樂視體育剛?cè)雸鰰r，不可能像萬達(dá)那樣狂買國外IP，頭部版權(quán)也各有所屬，所以就先從關(guān)注較小的藍(lán)海賽事領(lǐng)域入手，買了自行車、棒球、高爾夫這些版權(quán)，形成數(shù)量上的規(guī)模，然后再去爭奪頭部版權(quán)。

　　不得不承認(rèn)，版權(quán)的故事贏得了資本的青睞。隨著海量版權(quán)被吞進(jìn)，樂視體育的融資規(guī)模及估值也水漲船高。2016年B輪融資前，公司剛拿到中超兩年版權(quán)，而原打算融資30億元，最終卻輕松拿到80億元，高達(dá)215億元的融后估值，相比11個月之前的A輪融資暴漲7倍有余。

　　彼時，整個體育產(chǎn)業(yè)都沉醉于那份被譽(yù)為“中國體育產(chǎn)業(yè)歷史性突破”的“國務(wù)院46號文件”，2025年5萬億的市場規(guī)模激發(fā)了資本豐富的想象力。這其中，體育版權(quán)尤其如此，文件中寫明：“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯足球賽外的其他國內(nèi)外各類體育賽事，各電視臺可直接購買或轉(zhuǎn)讓。”此前，重大賽事的版權(quán)價值一直被央視這一國家電視臺長期壟斷。

　　頭部體育版權(quán)等同于這場瘋狂游戲的入場門票，版權(quán)價格如一匹脫韁的野馬，漸漸失去了控制。這場戰(zhàn)役中最核心的兩個玩家——樂視和蘇寧，也在博弈中此消彼長，互換地位。

　　當(dāng)時頭部版權(quán)各有所屬，樂視接連搶走亞足聯(lián)、CBA、意甲、法甲版權(quán)，新英手握英超版權(quán)，NBA等資源歸屬騰訊體育，被逼到懸崖邊上的蘇寧孤注一擲，2.5億歐元的天價抓住了西甲5年獨(dú)家版權(quán)這一救命稻草。

　　一個細(xì)節(jié)足以證明蘇寧和樂視之間較勁的激烈之甚。

　　2016年8月17日，樂視體育CEO雷振劍、于航等高管都已在朋友圈里暗示已買入歐洲五大聯(lián)賽的版權(quán)。但第二天，蘇寧臨時變卦，決定不分銷給樂體，自己繼續(xù)獨(dú)播西甲。盡管其運(yùn)營西甲效果不佳，且身背巨大經(jīng)營壓力。

　　爭奪版權(quán)的最激烈的時刻到了。2016年11月，蘇寧以7.21億美元奪走英超三年版權(quán)，這直接導(dǎo)致新英借殼傳信集團(tuán)港股上市之夢破滅。

　　“蘇寧拿到英超，意味著整個市場關(guān)于版權(quán)的競爭畫上了句號，大家都明白不能再這么爭了。”一位多次參與版權(quán)談判的體育高管說道。彼時，樂視運(yùn)營中超的第一個賽季剛剛結(jié)束，在從商業(yè)邏輯上，這個賽季無疑是失敗的——中超13.5億版權(quán)，只回了5000萬投入，一年虧損13億。樂視后來的控局者孫宏斌更是不客氣地斥責(zé)：“你做這個事兒就是神經(jīng)病。”

　　樂視體育漸漸露出了疲態(tài)，近半B輪融資(約40億元)被賈躍亭拆借之后，因無力支付版權(quán)，其接連失去了中超、亞足聯(lián)。盡管樂視體育想繼續(xù)播中超，哪怕是把版權(quán)分銷出去，但有接近樂視體育高管的人士告訴騰訊財經(jīng)《正片》，高管去找賈躍亭商量買中超版權(quán)一事，差點(diǎn)被賈躍亭從辦公室‘踹’了出來。

　　版權(quán)江湖格局瞬息萬變。2017年3月前后，蘇寧順勢從體奧手中拿走了中超及亞足聯(lián)賽事版權(quán)。在隨后的4月，德甲5個賽季版權(quán)也被蘇寧拿下，價格在2.5億美元以上。

　　至此，樂視體育倒下后，蘇寧一統(tǒng)國內(nèi)外足球頭部版權(quán)，與幾乎壟斷了籃球版權(quán)的騰訊體育一起，成為了版權(quán)市場上僅有的兩大體育新媒體平臺，而經(jīng)歷過版權(quán)市場的跌宕起伏之后，最大的懸念只剩下CBA和歐冠到底還能賣多少錢。

　　群起混戰(zhàn)后，如今三國爭霸

　　2017年7月18日晚，正在美國華盛頓出差的蘇寧控股集團(tuán)董事長張近東，顧不上參加2017中美企業(yè)家峰會的歡迎晚宴，提前乘坐飛機(jī)趕回了中國。那天晚上，白巖松主持的央視《新聞1+1》節(jié)目中，社科院專家稱有些企業(yè)非理性海外投資“實(shí)質(zhì)上是一種轉(zhuǎn)移資產(chǎn)行為”，節(jié)目中恰好提及了蘇寧2.7億歐元控股國際米蘭足球俱樂部一事。

　　

 

　　中國體育版權(quán)市場主要購買者經(jīng)歷了四輪洗牌

　　盡管事后證明這只是一則誤傷，但蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)大手筆的輾轉(zhuǎn)騰挪依舊令人生疑，體育產(chǎn)業(yè)如何提升零售主業(yè)，甚至與金融、投資、文創(chuàng)、置業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展。對此，蘇寧并未回復(fù)騰訊財經(jīng)《正片》的問詢。

　　“蘇寧坐到了火山口上。”上述體育行業(yè)人士憂慮地表示。

　　該人士騰訊財經(jīng)《正片》分析，聚力體育運(yùn)營版權(quán)五年下來要投入近200億元，資金層面應(yīng)該沒問題，畢竟背靠蘇寧這棵大樹。他說：“5年下來至少賠50、60億，最后能帶來什么產(chǎn)出?賠錢孵化的付費(fèi)市場能否形成呢?如果屆時還沒看到賺錢的希望，下個周期版權(quán)可能要漲價到400億，到時候你該怎么辦?”

　　在蘇寧2017年初戰(zhàn)略發(fā)布會上，張近東就曾表示，在文創(chuàng)、體育領(lǐng)域，視頻業(yè)務(wù)和足球俱樂部的運(yùn)營上，在國內(nèi)還沒有形成獨(dú)立的盈利模式。

　　接近蘇寧高層人士告訴騰訊財經(jīng)《正片》，在蘇寧云商業(yè)務(wù)企穩(wěn)后，張近東對體育業(yè)務(wù)投入了更多精力。張近東表示：“現(xiàn)在經(jīng)常去PPTV官網(wǎng)看比賽，什么球都看，有時候?qū)ρ莶ナ倚Ч粷M意會直接打電話過問。”

　　事實(shí)上，蘇寧已開始在公司內(nèi)外進(jìn)行一系列變革。

　　就傳媒內(nèi)容線來說，PPTV聚力體育已經(jīng)從文創(chuàng)集團(tuán)中拆分至新成立的體育集團(tuán)，由蘇寧集團(tuán)CMO卜揚(yáng)統(tǒng)管，曾鋼是實(shí)際負(fù)責(zé)人，聚力體育全平臺的廣告招商業(yè)務(wù)則由體奧動力副總裁張鵬負(fù)責(zé)。

　　騰訊財經(jīng)《正片》了解到，今年10月份，推遲已久的蘇寧體育資源推介大會將會召開。除了蘇寧接盤體奧動力持有的中超、亞足聯(lián)版權(quán)外，蘇寧還正與體奧大股東華人文化磋商，欲圖買下其持有56%的股份，長期鎖定中國足球版權(quán)資源。不過目前這筆交易尚未完成。

　　趙軍說：“現(xiàn)在不想方設(shè)法幫媒體平臺賺錢，后續(xù)我們的生意也不好做。”按照他的說法，現(xiàn)階段公司最重要的在和足協(xié)溝通如何長期可持續(xù)運(yùn)營中超版權(quán)，同時也在盡力幫媒體平臺版權(quán)變現(xiàn)。

　　一家獨(dú)播體育版權(quán)固然能吸引用戶，但從商業(yè)變現(xiàn)來說壓力巨大。為此，蘇寧還和當(dāng)代明誠成立了合資公司，打算將手中全部歐洲足球版權(quán)以2折的價格注入到合資公司中，由新英體育進(jìn)行版權(quán)分銷，前提是優(yōu)先保證聚力體育的播出權(quán)。

　　不過令市場感到疑惑的是，不再爭奪天價版權(quán)的樂視體育退出后，體育版權(quán)江湖中的新媒體僅剩蘇寧及騰訊兩家平臺，一向謹(jǐn)慎理性作風(fēng)的騰訊對足球版權(quán)有多少興趣，這還要打一個問號。

　　騰訊財經(jīng)了解到，目前蘇寧聚力體育已經(jīng)開始嘗試會員付費(fèi)模式，其App下載量超過千萬，最近連續(xù)簽下幾個廣告招商大單之后，給了蘇寧內(nèi)部員工很大的信心。

　　蘇寧之外，版權(quán)爭奪初期即連續(xù)簽下NBA、FIBA等籃球獨(dú)家版權(quán)的騰訊體育，在這兩年間沒有跟進(jìn)任何天價版權(quán)，而是在深耕IP運(yùn)營。目前，眾多版權(quán)中，幾乎只有NBA這一賽事版權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡，其他版權(quán)皆為虧損。

　　“騰訊最近簽了很多版權(quán)，我們挺遺憾的，應(yīng)該去參與一下，因為整體來看，現(xiàn)在版權(quán)價格比高點(diǎn)低了不少，差距有3到5倍。”魏江雷表示。

　　在壟斷除了CBA之外的所有籃球獨(dú)家版權(quán)外，騰訊也在國際足球版權(quán)資源上也不甘示弱，歐冠歐聯(lián)、英超、意甲、法甲都在手中，北美四大職業(yè)體育聯(lián)盟中的NBA、NHL、NFL，以及法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)都是獨(dú)家版權(quán)。相較而言，騰訊體育無疑是版權(quán)最為豐富的新媒體平臺。

　　對此，騰訊體育運(yùn)營總經(jīng)理趙國臣說：“很多版權(quán)商對中國市場是后知后覺的，他們預(yù)期很高，但現(xiàn)在中國體育市場已經(jīng)回到理性，需要和他們講，并沒有想象中的那么好。體育產(chǎn)業(yè)不是一蹴而就的，它是慢慢積累的，就像賽事IP一樣，同樣需要耕耘。”言下之意，就是現(xiàn)在也不算收割，價格合理就買，不合理就不買，純粹做生意的邏輯，有當(dāng)然最好，沒有就再等等。

　　曾擔(dān)任樂視體育總裁的張志勇也說過，騰訊體育是最有可能成為體育媒介最有力的進(jìn)入者，這是消費(fèi)趨勢和公司基因決定的，非人能所左右。

　　不容忽視的是當(dāng)代明誠。在擁有上游俱樂部、中游場館+經(jīng)紀(jì)+營銷之后，收購新英體育將補(bǔ)齊當(dāng)代明誠在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)容平臺上的短板，與蘇寧合作進(jìn)行版權(quán)分銷，也讓這筆收購案充滿想象力。

　　一位體育版權(quán)資深人士認(rèn)為，蘇寧以足球版權(quán)為主，騰訊籠絡(luò)了所有籃球資源，未來體育媒體還是寡頭游戲，一家獨(dú)大不是沒有可能，如果壟斷之后發(fā)現(xiàn)能賺錢，優(yōu)土、愛奇藝、新浪、暴風(fēng)這些暫時缺位的平臺玩家也可能入局。

　　“這生意，成或者不成，都是未來三到五年的事，那會兒版權(quán)都會到期，起碼能看得見更清晰的商業(yè)輪廓。”他告訴騰訊財經(jīng)《正片》。

　　誰買誰虧，買版權(quán)的邏輯是什么?

　　“體育那些業(yè)務(wù)都是小事，他們成了也不會讓暴風(fēng)成，他們敗了也不會讓暴風(fēng)敗。”暴風(fēng)集團(tuán)CEO馮鑫說道。在他看來，是否擁有版權(quán)并不致命，因為投入產(chǎn)出比太差，而阿里體育CEO張大鐘直接喊出“不買天價版權(quán)”。

　　一家負(fù)責(zé)版權(quán)商業(yè)變現(xiàn)的體育公司高層告訴騰訊財經(jīng)《正片》，他曾極力反對公司花錢買某一項版權(quán)，但出于戰(zhàn)略價值的卡位考量，最終還是買了下來，盡管最后虧損巨大。

　　體育版權(quán)在中國市場的價格正回歸理性，其未來價值仍有待挖掘。

　　雷振劍也曾對騰訊財經(jīng)《正片》表示，自己做過很多次推演，如果現(xiàn)有體育新媒體格局保持不變，媒體成本保持不變，公司即使做到極致，新媒體永遠(yuǎn)是一個負(fù)20%毛利的業(yè)務(wù)線。

　　以蘇寧7.21億美元買下3年英超獨(dú)家版權(quán)為例，每年成本大約15億元人民幣，魏江雷曾預(yù)算過，所有和英超直播視頻售賣的廣告收入不會超過5億人民幣。

　　不過，對于媒體平臺來說，沒有頭部版權(quán)就意味著失去海量用戶，等于直接退出了這場挖掘財富的淘金之旅。更重要的是，各家現(xiàn)在也都借助獨(dú)家內(nèi)容權(quán)益向體育產(chǎn)業(yè)上游布局，比如騰訊體育開始嘗試賽事贊助、自制賽事、體育經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，包括超級企鵝籃球名人賽、國乒地表最強(qiáng)12人賽、拿下中國女排獨(dú)家商務(wù)運(yùn)營權(quán)等。

　　站在資本市場的角度出發(fā)，上述體育公司高管也提供了一個思路——上市公司買個體育版權(quán)花了10億，賠了5億，但是在資本市場上回報超過50億，你說這筆賬該怎么算?

　　不過，就目前而言，如果單純從商業(yè)變現(xiàn)的角度考慮，在會員付費(fèi)To C端艱難破冰的今天，體育賽事版權(quán)運(yùn)營的商業(yè)模式只有版權(quán)分銷及廣告招商兩種，找到更多的變現(xiàn)模式成為業(yè)界共同關(guān)心的問題。

　　“作為體育大年的2016年，體育廣告的總份額約80億元左右，其中，以央視5臺為代表的電視媒體，拿到至少一半，其余的30多億被其他新媒體瓜分掉了。目前國內(nèi)體育贊助市場規(guī)模200億，娛樂IP吸走了大量預(yù)算。”騰訊體育副總經(jīng)理丁明銳曾公開表示。公開數(shù)據(jù)顯示，《奔跑吧兄弟4》一季有高達(dá)20億元人民幣的商業(yè)贊助收入，中超、CBA則僅有5-7億元人民幣。

　　丁明銳曾向我們介紹，對于賽事價值商業(yè)評估的維度主要是流量及廣告，從PV(頁面瀏覽量)、互動操作量、視頻播放量等數(shù)據(jù)，可推算出銷售的庫存CPM(廣告每千次展現(xiàn)的費(fèi)用)。另外去計算某項賽事在中國市場的盤量，根據(jù)其遞增的規(guī)律、對該客戶群體的增長率的預(yù)測，推算出從廣告主及賽事贊助商投放廣告規(guī)模，現(xiàn)在則是而一個更綜合化的決策方案。

　　現(xiàn)實(shí)中，令新媒體平臺苦惱的則是央視及地方臺對于諸多賽事的免費(fèi)直播，這直接吸走了大量潛在付費(fèi)用戶。樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏此前曾公開抱怨稱：“我們把版權(quán)抬到了天價，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認(rèn)為不應(yīng)該有那么多電視臺免費(fèi)播中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害。”

　　盜播這一行業(yè)陋習(xí)也屢禁不絕。就在本周，體奧動力還宣布完成了對懂球帝、咪咕直播等侵權(quán)盜播十二強(qiáng)行為的公證保全程序，下一步將正式啟動訴訟。其表示：“侵權(quán)者分文不付的盜播行為嚴(yán)重?fù)p害了賽事版權(quán)運(yùn)營方的合法權(quán)益，不僅造成了直接經(jīng)濟(jì)損失，更破壞了體育賽事授權(quán)市場的競爭秩序。”

　　長期從事宏觀政策研究及投資工作的千鈞文體副總裁劉梟認(rèn)為，可以把體育版權(quán)當(dāng)做一種資產(chǎn)來分析。他說：“樂視做中超13.5億投入，營收5000萬，市銷率高達(dá)26倍，泡沫很大，如果蘇寧接手能把營收從5000萬做到2億，差不多6倍市銷率，這個理性許多，可以接受。”

　　在劉梟看來，運(yùn)營體育版權(quán)就是為了實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，影響版權(quán)價值因素包括賽事品牌、受眾數(shù)量以及傳播力度。核心的賽事品牌包括賽制、賽事公信力、競技水平以及參賽運(yùn)動員的個人品牌等。層層分解后發(fā)現(xiàn)，版權(quán)運(yùn)營方(如各媒體平臺)只能掌控傳播力度這一個維度，更重要的賽事品牌則不在控制范圍內(nèi)，只能通過談判或者協(xié)議進(jìn)行間接影響。

　　體奧動力董事長李義東此前也對外表示：“(中超)80億是一個前瞻性的動態(tài)估值，如果整個系統(tǒng)不跟上來，以市場化為導(dǎo)向的運(yùn)營公司勢必會面臨單騎突進(jìn)、孤掌難鳴的困境。”