尼爾森收購，預(yù)示著什么？
2017-10-10 09:27:28 來源：界面新聞 熱度:
作為行業(yè)里深耕多年的“老牌”企業(yè)，Visual IQ可以幫助品牌去監(jiān)測受眾在跨渠道和跨設(shè)備之間的表現(xiàn)，同時(shí)還能將廣告曝光與品牌互動(dòng)、在線轉(zhuǎn)化、線下銷售以及其它監(jiān)測指標(biāo)進(jìn)行歸因分析，從而幫助品牌進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與調(diào)整。
如今，“不談?wù)揜OI的營銷都是耍流氓！”已經(jīng)成為了數(shù)字廣告圈內(nèi)的共識(shí)。
但在多屏、多場景、多渠道營銷模式的今天，想確定最終轉(zhuǎn)化的流量來源，并非像想象中那般容易。所以，進(jìn)行多觸點(diǎn)歸因分析也就成為了品牌們在“三多”（多屏、多場景、多渠道）時(shí)代中監(jiān)測各渠道ROI的“必選項(xiàng)”。
國外一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，也證明了多觸點(diǎn)歸因分析在品牌心目中的地位。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，37%的品牌認(rèn)為在數(shù)字媒體購買中，多觸點(diǎn)歸因分析是必不可少的。26%的品牌認(rèn)為在電視媒體購買中多觸點(diǎn)歸因分析也是不可或缺的。
（國外調(diào)研數(shù)據(jù)）
而在行業(yè)的大趨勢下，尼爾森也于近日正式發(fā)起對多觸點(diǎn)歸因分析公司Visual IQ的收購。那么，尼爾森為什么會(huì)選擇Visual IQ？Visual IQ又會(huì)給尼爾森具體帶來哪些提升呢？
錯(cuò)失良機(jī)后的意外驚喜
作為專注于歸因分析的11年老兵，Visual IQ的技術(shù)和服務(wù)能力無容置疑。但不知道是太過于專注技術(shù)開發(fā)還是對資本不太感冒，在2014年老對手Adometry和Convertro分別被巨頭谷歌和AOL收購，進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力后，Visual IQ依然按兵不動(dòng)。
但有消息顯示，Visual IQ也曾在2014年透露過想要出售的想法，甚至還聘請過專業(yè)的銀行人員與潛在買家洽談，但最后不知什么原因沒有成行。因此，Visual IQ也錯(cuò)失了投靠巨頭，進(jìn)一步發(fā)展的良機(jī)。
而此次收購方——全球知名的第三方監(jiān)測公司尼爾森，對于近年來品牌主重視的歸因分析，一直保持著密切的關(guān)注。特別是隨著一些CPG品牌紛紛使用歸因分析來衡量ROI、優(yōu)化營銷預(yù)算后，尼爾森也開始逐步在歸因分析方面進(jìn)行發(fā)力，并在2015年以2億美元的價(jià)格完成了對DMP公司eXelate的收購，希望提升自己在人群定向及人群歸因方面的能力。
但這對于想快速提升歸因分析能力的尼爾森來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，收購行業(yè)“專業(yè)”的歸因分析公司來補(bǔ)齊短板，增強(qiáng)全渠道監(jiān)測能力也就成為了新形勢下的第一選擇。所以，技術(shù)能力出眾、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)豐富，又一直有意投靠巨頭的Visual IQ也就順理成章為了尼爾森的收購目標(biāo)。?
全面提升線上、線下歸因分析能力
作為行業(yè)里深耕多年的“老牌”企業(yè)，Visual IQ可以幫助品牌去監(jiān)測受眾在跨渠道和跨設(shè)備之間的表現(xiàn)，同時(shí)還能將廣告曝光與品牌互動(dòng)、在線轉(zhuǎn)化、線下銷售以及其它監(jiān)測指標(biāo)進(jìn)行歸因分析，從而幫助品牌進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與調(diào)整。
在被收購后，Visual IQ將會(huì)被快速整合進(jìn)尼爾森的營銷效率解決方案（Nielsen’s marketing effectiveness solutions）中，增強(qiáng)尼爾森在展示廣告、在線視頻廣告、付費(fèi)搜索（paid search）方面的監(jiān)測能力。同時(shí)，Visual IQ還會(huì)將尼爾森的線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的打通與整合，因此它也將獲得來自廣告主、媒體方以及零售商更多的“專屬”大數(shù)據(jù)。
但Visual IQ并非沒有局限，比如電視等傳統(tǒng)媒體渠道的監(jiān)測它就有些力不從心了。然而，這部分“軟肋”恰恰是尼爾森一直以來最為擅長的領(lǐng)域。因此，兩者的“互補(bǔ)”也將給尼爾森產(chǎn)品帶來最為直接的提升與變化。
“對Visual IQ的收購，將全面增強(qiáng)尼爾森在監(jiān)測營銷效率方面的能力，并為廣告主、媒體方以及代理商提供一個(gè)透明的優(yōu)化和提升營銷ROI的平臺(tái)”尼爾森Marketing ROI產(chǎn)品全球領(lǐng)導(dǎo)主管Matt Krepsik表示道。
但對歸因分析的重視不止尼爾森一家，比如寶潔7年的合作伙伴Neustar就曾在2015年在收購歸因技術(shù)公司MarketShare，而就在去年，巨頭SAP也完成了對歸因技術(shù)公司Abakus的收購，并將其納入SAP營銷云中，幫助品牌優(yōu)化營銷效果和ROI。美國互動(dòng)廣告局(IAB)在最近的“2017年數(shù)據(jù)前景”研究中也顯示，跨渠道監(jiān)測和歸因已經(jīng)成為了營銷人員新形勢下的首要任務(wù)。而這種種跡象也似乎都在向我們證明，數(shù)字營銷跨渠道監(jiān)測和歸因的2.0時(shí)代已經(jīng)來臨。
責(zé)任編輯：徐明月
尼爾森攜手騰訊推中國數(shù)字廣告收視率