人口紅利是驅(qū)動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。目前，PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟并走向沒(méi)落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已臻頂點(diǎn)，TV互聯(lián)網(wǎng)成為了新一輪資本集聚的熱點(diǎn)。近幾年來(lái)，隨著寬帶中國(guó)戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)和多輪提速降費(fèi)政策的深化實(shí)施，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件，行業(yè)已經(jīng)邁入發(fā)展成熟的新階段。

根據(jù)《阿里巴巴OTT TV 媒體價(jià)值研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)OTT終端設(shè)備電視+盒子的保有量為2.1億臺(tái)，同比增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2017年將進(jìn)一步達(dá)到2.6億臺(tái)，如圖1所示。其中，預(yù)計(jì)電視機(jī)廠商將以升級(jí)換代大力推進(jìn)電視機(jī)的智能化和互聯(lián)網(wǎng)化，OTT電視保有量或?qū)⑻崴僭鲩L(zhǎng)，在2017年突破2億臺(tái)，2018年達(dá)到2.4億臺(tái)，成為消費(fèi)者觀看OTT內(nèi)容的主流設(shè)備。

 

 

圖1 中國(guó)OTT終端設(shè)備保有量現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)(單位：億臺(tái))

因此，在此發(fā)展大勢(shì)下，中國(guó)移動(dòng)率先邁入OTT陣營(yíng)，大力發(fā)展家庭互聯(lián)網(wǎng)電視，顯得順理成章。

2013年底，中國(guó)移動(dòng)獲得固網(wǎng)牌照，實(shí)施全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，向家庭客戶提供的業(yè)務(wù)產(chǎn)品從單一的互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入逐步發(fā)展為“寬帶接入+大視頻類業(yè)務(wù)(高清/4K 視頻、視頻電話/監(jiān)控、應(yīng)用商城等)”的綜合業(yè)務(wù)。2013年12月，中國(guó)移動(dòng)在三家運(yùn)營(yíng)商中率先推出“和家庭”業(yè)務(wù)，基于家庭寬帶網(wǎng)絡(luò)，以魔百盒為終端載體，以電視機(jī)為顯示設(shè)備，面向家庭用戶提供視頻娛樂(lè)、智能家居、健康、教育等一系列產(chǎn)品服務(wù)。魔百盒作為“和家庭”業(yè)務(wù)的延伸，首次亮相市場(chǎng);2015年年初，經(jīng)過(guò)重新業(yè)務(wù)梳理和定位，中國(guó)移動(dòng)提出發(fā)展以“魔百和”為基礎(chǔ)的家庭高清視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)一步凸顯“魔百和”的品牌和價(jià)值，聚焦互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)，全面布局智慧家庭。

作為中國(guó)移動(dòng)重要的家庭產(chǎn)品，截至2017年上半年，中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示：“魔百和”用戶規(guī)模達(dá)到3859萬(wàn)，相比2016年底增速高達(dá)69%，“魔百和”業(yè)務(wù)滲透率也持續(xù)增長(zhǎng)，2017年上半年達(dá)到41%，如圖2所示。“魔百和”在部分省市已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)刈罹吒?jìng)爭(zhēng)力的家庭收視產(chǎn)品之一，如：江蘇移動(dòng)的“魔百和”用戶在2016年上半年已經(jīng)達(dá)到并超過(guò)了300萬(wàn)戶。

 

 

圖2 2015-Q2.2017中國(guó)移動(dòng)魔百和業(yè)務(wù)用戶規(guī)模和滲透率情況

未來(lái)幾年，考慮到電信運(yùn)營(yíng)商往往采取固定寬帶和家庭視頻業(yè)務(wù)的捆綁銷售策略，預(yù)計(jì)“魔百和”仍將隨著中國(guó)移動(dòng)固定寬帶用戶的增加以及網(wǎng)絡(luò)能力的提升出現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。截止到2017年上半年，中國(guó)移動(dòng)固定寬帶用戶數(shù)為9304萬(wàn)戶，20Mbps及以上寬帶用戶占比達(dá)到87.5%，根據(jù)中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)尚冰在2017世界移動(dòng)大會(huì)上的發(fā)言，2017年底中國(guó)移動(dòng)的家庭寬帶覆蓋率將進(jìn)一步超過(guò)70%，光纖到戶占比突破90%。可以預(yù)計(jì)，未來(lái)幾年，中國(guó)移動(dòng)家庭視頻用戶規(guī)模和滲透率將持續(xù)攀升。

但是，縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，行業(yè)監(jiān)管政策始終是懸在市場(chǎng)頭上的一把利刃：

2007年，廣電總局、信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)，申請(qǐng)主體必須是國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位。

2009年，廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)以電視機(jī)為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目傳播秩序，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接電視機(jī)或機(jī)頂盒等電子產(chǎn)品，向電視機(jī)終端用戶提供視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)按照有關(guān)規(guī)定，取得“以電視機(jī)為接收終端的視聽(tīng)節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。該通知下發(fā)之后，廣電總局于2010年、2011年陸續(xù)頒發(fā)了七張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照，七家牌照商分別是CNTV(中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái))、百視通、CIBN(中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái))、華數(shù)、南方傳媒、湖南電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)。

2011年，廣電總局辦公廳發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(181號(hào)文)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的集成業(yè)務(wù)、內(nèi)容服務(wù)和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了規(guī)范：明確要求互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)只能選擇連接廣電總局批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)立的合法內(nèi)容服務(wù)平臺(tái);互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)只能接入到總局批準(zhǔn)設(shè)立的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上，不能接入非法集成平臺(tái)，同時(shí)，內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不能與設(shè)立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進(jìn)行相互鏈接;同一互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)應(yīng)當(dāng)至少為3家以上的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)提供集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)，同時(shí)開(kāi)辦互聯(lián)網(wǎng)電視集成和內(nèi)容服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)除接入到自身集成平臺(tái)外，還應(yīng)當(dāng)接入到1家以上其他集成機(jī)構(gòu)開(kāi)辦的集成平臺(tái)。

2015年，最高人民法院、最高人民檢察院、公安部及新聞出版廣電總局四部門聯(lián)合發(fā)布史上最嚴(yán)厲監(jiān)管文件《關(guān)于嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接受設(shè)備違反犯罪活動(dòng)的通知》(229號(hào)文)，要求從法律角度嚴(yán)厲打擊非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備違法犯罪活動(dòng)，文件明確了三類非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備：“電視棒”等網(wǎng)絡(luò)共享設(shè)備;非法互聯(lián)網(wǎng)電視接收設(shè)備，包括但不限于內(nèi)置含有非法電視、非法廣播等非法內(nèi)容的定向接收軟件或硬件模塊的機(jī)頂盒、電視機(jī)、投影儀、顯示器;用于收看非法電視、收聽(tīng)非法廣播的網(wǎng)絡(luò)軟件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端軟件和互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端軟件。

2016年4月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了《專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(6號(hào)令)，將IPTV、專網(wǎng)手機(jī)電視及互聯(lián)網(wǎng)電視基本等同管理，申請(qǐng)從事專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)取得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，申請(qǐng)主體必須是國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位，外商獨(dú)資、中外合資、中外合作機(jī)構(gòu)不得從事專網(wǎng)及定向傳播視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，按此要求互聯(lián)網(wǎng)電視的相關(guān)服務(wù)主體主要是廣電播出機(jī)構(gòu)、中央新聞單位及電信運(yùn)營(yíng)商。其中，針對(duì)傳輸分發(fā)服務(wù)，明確提出申請(qǐng)從事IPTV傳輸服務(wù)、專網(wǎng)手機(jī)電視分發(fā)服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)是國(guó)務(wù)院工業(yè)和信息化主管部門批準(zhǔn)的具有合法基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)資質(zhì)的單位，并具有一定規(guī)模的公共信息基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施資源和為用戶提供長(zhǎng)期服務(wù)的信譽(yù)或者能力。

2016年7月，國(guó)家新聞出版廣電總局下文《關(guān)于做好互聯(lián)網(wǎng)電視整改工作的通知》，指出各互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照機(jī)構(gòu)在不同程度上存在產(chǎn)品不符合規(guī)定，與相關(guān)企業(yè)合作不規(guī)范等問(wèn)題，要求牌照機(jī)構(gòu)就現(xiàn)存問(wèn)題進(jìn)行整改，具體要求包括：一是各牌照機(jī)構(gòu)必須對(duì)自身負(fù)責(zé)集成的各類型互聯(lián)網(wǎng)電視終端嚴(yán)格把關(guān)，從內(nèi)容源、應(yīng)用接入、用戶認(rèn)證、計(jì)費(fèi)管理等方面都要做到可管可控;二是特別嚴(yán)查OTT TV牌照商與電信企業(yè)變相開(kāi)辦IPTV業(yè)務(wù)及提供頻道直播等行為，與電信企業(yè)合作開(kāi)展的電視業(yè)務(wù)，要按三網(wǎng)融合規(guī)定(65號(hào)令)等有關(guān)IPTV的法規(guī)予以規(guī)范;三是各牌照機(jī)構(gòu)做好對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)、產(chǎn)品及合作企業(yè)的梳理，凡不符合規(guī)定的，視情況采取軟件升級(jí)或關(guān)停并轉(zhuǎn)等方式進(jìn)行整改。

因此，如果說(shuō)前幾年中國(guó)移動(dòng)獲得固網(wǎng)牌照后首先選擇互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)發(fā)力家庭市場(chǎng)，是順應(yīng)大勢(shì)的前瞻之舉，那么現(xiàn)在面臨著經(jīng)過(guò)幾輪整頓、政策收緊后的發(fā)展局面，是繼續(xù)堅(jiān)守已成規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)電視之路，還是整裝轉(zhuǎn)入IPTV的大旗下，頗有點(diǎn)不尷不尬的意味。

中移動(dòng)的IPTV道路也并不順利：2015年，在工信部給中國(guó)廣電頒發(fā)了基礎(chǔ)電信經(jīng)營(yíng)許可后，中國(guó)移動(dòng)也隨即開(kāi)展了IPTV牌照的申領(lǐng)工作，但是，IPTV業(yè)務(wù)與其業(yè)已開(kāi)展的“魔百和”業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，仍是在申領(lǐng)牌照前需要首先理順的關(guān)系。

2017年6月，廣電總局網(wǎng)絡(luò)司下發(fā)了關(guān)于退回中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)IPTV傳輸服務(wù)許可申請(qǐng)材料的公函。在函中，廣電總局認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)在申請(qǐng)IPTV傳輸服務(wù)許可之前，已經(jīng)在各地發(fā)展并形成了千萬(wàn)用戶規(guī)模的“魔百和”電視業(yè)務(wù)，而該業(yè)務(wù)在合規(guī)性上與現(xiàn)有的IPTV的播控機(jī)制存在著較大的差異，因此退回中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)本次牌照申請(qǐng)，希望中國(guó)移動(dòng)及時(shí)將現(xiàn)有的各省電視業(yè)務(wù)情況以及根據(jù)IPTV的相關(guān)制度進(jìn)行整改的情況進(jìn)行上報(bào)，待整改合規(guī)后再予以申報(bào)。

2017年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司給各省廣電局、新媒體公司傳達(dá)了關(guān)于針對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)整改情況的核查要求，重點(diǎn)關(guān)注以下兩個(gè)方面：一是各省移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是否還在通過(guò)出售、贈(zèng)送機(jī)頂盒的方式，進(jìn)行“魔百和”互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展;二是對(duì)于已經(jīng)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)和機(jī)頂盒終端是否已完成整改。其中整改完成的標(biāo)志為：一是是否已從互聯(lián)網(wǎng)電視轉(zhuǎn)為合規(guī)的IPTV:即原有互聯(lián)網(wǎng)電視用戶已切割到省IPTV集成播控分平臺(tái);二是中國(guó)移動(dòng)是否已將互聯(lián)網(wǎng)電視管理權(quán)限轉(zhuǎn)交給播控牌照方：即盒子的開(kāi)機(jī)界面、EPG頁(yè)面上不再出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)識(shí);互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方掌握機(jī)頂盒的EPG、用戶管理、內(nèi)容集成、計(jì)費(fèi)等系統(tǒng);盒子的網(wǎng)絡(luò)傳輸不僅限于中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可對(duì)外開(kāi)放。

對(duì)于中移動(dòng)來(lái)說(shuō)，對(duì)比目前OTT TV和IPTV兩種模式，IPTV模式更符合現(xiàn)在政策的監(jiān)管需要，在內(nèi)容上能夠提供直播頻道，在傳輸模式上采用IP專網(wǎng)，有QoS保障，傳輸更穩(wěn)定更安全，視頻更流暢，利于擴(kuò)展未來(lái)高清、4K、8K、VR/AR等業(yè)務(wù)，可以帶來(lái)更出色的客戶體驗(yàn);這些都是目前OTT盒子所不具備的條件。然而OTT TV的開(kāi)放性、靈活性更優(yōu)，中國(guó)移動(dòng)的“魔百和”業(yè)務(wù)也已具備3859萬(wàn)的用戶規(guī)模，短期內(nèi)不可能對(duì)其進(jìn)行停轉(zhuǎn)，傷害用戶利益，因此，預(yù)計(jì)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)將會(huì)通過(guò)技術(shù)手段和市場(chǎng)策略盡量弱化IPTV和OTT的差異，實(shí)現(xiàn)二者間同步和融合發(fā)展。

針對(duì)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電視“魔百和”業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)中移動(dòng)將基于“規(guī)模化”探索“差異化”，在初期廣覆蓋的基礎(chǔ)上加大力度探索新型商業(yè)模式，深耕“魔百和”的價(jià)值。一是繼續(xù)拓廣內(nèi)容合作，形成內(nèi)容的差異化，基于中國(guó)移動(dòng)已有的用戶基數(shù)以及成熟的收費(fèi)模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游加大內(nèi)容合作力度，如與本地電視臺(tái)等加大屬地化合作力度，改善內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)狀。一個(gè)反面的案例即在部分省市地區(qū)，中移動(dòng)通過(guò)本地合作或者第三方合作，引入了大量的跨省輪播頻道和縣市級(jí)地面頻道等，已經(jīng)引發(fā)了多起糾紛;二是拓展商業(yè)模式，依托現(xiàn)有“魔百和”平臺(tái)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)視頻全網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，以APP或網(wǎng)頁(yè)的方式為全網(wǎng)客戶提供視頻服務(wù)，保留其互聯(lián)網(wǎng)視頻的基因，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用。

針對(duì)IPTV，預(yù)計(jì)仍將按照要求繼續(xù)整改，加快與各級(jí)內(nèi)容播控平臺(tái)的對(duì)接和驗(yàn)收的進(jìn)度，調(diào)整和梳理IPTV的業(yè)務(wù)邏輯和流程，確保牌照的成功申領(lǐng)。據(jù)悉，目前中移動(dòng)一些省份在同步推進(jìn)與本省IPTV集成播控分平臺(tái)對(duì)接的同時(shí)，正在加大力度探索OTT+IPTV模式，即基于一個(gè)機(jī)頂盒終端實(shí)現(xiàn)IPTV和OTT之間的平臺(tái)切換，盡量弱化平臺(tái)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)差異，取而代之給用戶更豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容感知，通過(guò)這種手段模糊現(xiàn)有“魔百和”與IPTV的差異，規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，保障家庭用戶的收視體驗(yàn)。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，對(duì)于廣播電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)來(lái)說(shuō)，針對(duì)電信巨頭中國(guó)移動(dòng)的TV 互聯(lián)網(wǎng)策略必須始終保持高度的關(guān)注和警惕。畢竟，在IPTV用戶破億之后，坐擁8.5億手機(jī)用戶的中國(guó)移動(dòng)，才是對(duì)整個(gè)家庭電視市場(chǎng)而言最大的競(jìng)爭(zhēng)變數(shù)。