10月18日，由尼爾森網(wǎng)聯(lián)主辦，AdTime、騰訊、愛奇藝、阿里數(shù)娛、央視新媒體、小米、樂視、海信、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、京東等產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同參與的“2017中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在上海隆重召開。行業(yè)大佬齊聚申城，對當(dāng)前家庭大屏市場的經(jīng)營策略、全新產(chǎn)品、商業(yè)模式、成功案例等進行了深度研討與經(jīng)驗分享。
AdTime繼在去年論壇上發(fā)表“顛覆·新生，擁抱無限視界”的主旨演講之后，今年AdTime回顧從2012年到2017年上半年這五年之間行業(yè)的蛻變，并基于現(xiàn)狀分析與預(yù)判暢談突破“視界”之路。
?OTT，媒介新勢力
OTT正強勢革新傳統(tǒng)媒介。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)聯(lián)合AdTime、愛奇藝、央視新媒體、阿里數(shù)娛等機構(gòu)共同發(fā)布的《2018中國家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2012年上半年到2017年上半年，省級衛(wèi)視收視份額整體在下降，地面頻道運營舉步維艱，唯獨非直播收視增長較快。截止2017年第三季度，OTT電視機&機頂盒保有量達(dá)2.45億臺，去重后約1.9億戶，預(yù)計2017年全年智能電視保有量將夠繼續(xù)保持加速增長。在愈加清晰的牌照規(guī)則下，隨著付費用戶的增加，OTT未來的發(fā)展和運營模式最趨近生態(tài)化，逐漸成為主導(dǎo)家庭經(jīng)濟的核心力量。
短短的五年時間，行業(yè)生態(tài)風(fēng)云變幻?，F(xiàn)今的OTT TV正在融入多方的力量，從電視臺、影碟租賃商、視頻網(wǎng)站、終端廠商、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、個人內(nèi)容提供者、電商網(wǎng)站等注入，都在增加傳統(tǒng)電視媒體的不確定性。
AdTime認(rèn)為，年輕TA使用模式的改變，對傳統(tǒng)電視形成巨大挑戰(zhàn)。電視大屏如今不只是電視媒體間的競爭，OTT引入的多方角色正在沖擊傳統(tǒng)電視模式。OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈公司眾多，直接導(dǎo)致多重競爭，瓜分廣電大本營的收視，改變電視內(nèi)容生產(chǎn)模式；更關(guān)鍵的是，其宣告了有線壟斷性的終結(jié)，徹底改變了電視的使用模式。
（OTT大屏生態(tài)圖譜）
有人認(rèn)為，OTT是傳統(tǒng)電視行業(yè)的一根救命稻草，通過OTT等互聯(lián)網(wǎng)手段，可以把用戶重新拉回到電視機前，電視臺也多了一個內(nèi)容輸出渠道；也有人認(rèn)為，OTT搶奪了電視臺最后的載體——電視機，憑借更豐富、個性化、不受時限的內(nèi)容，把電視臺排擠向更邊緣的境地。縱觀電視業(yè)升級的歷程，數(shù)字電視是廣電內(nèi)部升級，IPTV是廣電和電信之間的博弈，互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然搶走了電視的很多年輕觀眾，但它只面向電腦用戶，并沒有直接進入電視行業(yè)；而OTT TV對于電視行業(yè)絕不僅僅是一次簡單的內(nèi)部升級或者提高外在的競爭水平，而是一次完全的、顛覆性的革新，它的沖擊力不可同日而語。
?OTT互動廣告：發(fā)展趨勢探索
品牌營銷最常使用的“廣而告之”方式——在傳統(tǒng)渠道做廣告，明確地告訴消費者我有什么產(chǎn)品，具備什么特點，邀請人們來消費。而如今的消費者對廣告的要求則越來越高，他們不僅希望看到有趣的信息，而且渴望即時的溝通。因此，只有那些愿意且擅長與用戶“多元化溝通”的產(chǎn)品，才能獲得良好的市場反饋。新媒體傳播的核心是互動，OTT的廣告發(fā)展關(guān)鍵亦如是。
令市場振奮的是，預(yù)計2017年OTT廣告投入額較去年有10%的增長。不過，受制于開機資源有限的局限性，更多流向OTT的廣告預(yù)算，快速向廣告庫存更豐富的貼片廣告轉(zhuǎn)移，貼片廣告投入額預(yù)計同比2016年增長4倍之多?？梢钥隙ǖ氖?，OTT廣告的前景是樂觀的。
?OTT，持續(xù)突破“視界”
OTT終端圍繞客廳建立的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈已逐步完成，并已促使大批受眾特別是年輕觀眾重新回歸電視屏幕之前，由此衍生出來的行業(yè)以及公司將對傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊，但機會一直都與挑戰(zhàn)并存。
從“擁抱視界”到“突破視界”，對于大屏生態(tài)的演變，AdTime較早建立OTT營銷服務(wù)業(yè)務(wù)之策。2013年，推出智能電視廣告平臺AdSmart，去年面向行業(yè)市場推出的“大視頻·高到達(dá)”OTT智能電視營銷解決方案，在今年升級為更加契合市場的“大視頻、高到達(dá)，獨占正一位”打通前后端生態(tài)的OTT營銷解決方案。
隨著配套設(shè)備的提升，廣告以及植入互動將更加多元化，品牌及代理公司將為如何提高互動性而努力。OTT程序化廣告投放是大勢所趨。程序化廣告，核心的特點定向單一用戶，要到人。手機，電腦針對的是個人用戶，所以下標(biāo)簽較容易。OTT則面向家庭，目前我們可以根據(jù)收看OTT電視的時間段、內(nèi)容進行判斷定向，但是，光靠用戶收看內(nèi)容和收看時段兩個維度去定義家庭結(jié)構(gòu)和屬性，從數(shù)據(jù)角度來說，還是比較空泛的。
當(dāng)前問題是，廠商開機廣告、系統(tǒng)層廣告、內(nèi)容端廣告、應(yīng)用層廣告，各自有數(shù)據(jù)卻無法共享；內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)最全的BAT卻不對外開放，只在自身體系內(nèi)使用。數(shù)據(jù)難以互通，這就直接限制了人群定向投放到人的標(biāo)簽定義。AdTime認(rèn)為，對于OTT程序化廣告投放，數(shù)據(jù)互通是難點，在未來的發(fā)展中，打通各端的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。只有數(shù)據(jù)全面流通，廣告的精準(zhǔn)投放與個性化定制才有可能，與以家庭為單位的受眾形成互動才有實現(xiàn)基礎(chǔ)。
（現(xiàn)場盛況）
五年間，營銷的邊界在不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺的界限逐漸打破，從聯(lián)合協(xié)作到全生態(tài)共享，五年是一個積累和沉淀的時間。在下一個五年，AdTime對智能電視產(chǎn)業(yè)未來依然滿懷期待！
責(zé)任編輯：徐明月
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