2017是短視頻急速爆發(fā)的一年，短視頻的用戶(hù)規(guī)模從2016年的1.53億激增到2.42億。

不同于2016年papi醬引領(lǐng)的短視頻元年，今年的創(chuàng)作者呈現(xiàn)出了更多元化、多維度的內(nèi)容生態(tài)，領(lǐng)域不斷地被細(xì)分和交叉，涌現(xiàn)出一批讓人耳目一新的短視頻IP新秀， 他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中被追捧也被唱衰，不管這批創(chuàng)作者是以什么樣的形式占據(jù)大眾視野，都具有極其重要的標(biāo)本價(jià)值，給廣大網(wǎng)民帶來(lái)了一次又一次的內(nèi)容狂歡。

以下是我對(duì)2017年制造刷屏級(jí)創(chuàng)作者的內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)，從剖析爆款內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)深藏在爆款背后的規(guī)律，投射出2017年新網(wǎng)民時(shí)代的精神以及情感需求。

1. “內(nèi)容+”跨界新品類(lèi)的探索

對(duì)2017年的短視頻圈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有辦公室小野會(huì)少了很多驚喜。2月份剛開(kāi)年，一則在辦公室用飲水機(jī)煮火鍋的視頻開(kāi)始像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)上擴(kuò)散，在極短時(shí)間霸榜微博熱搜第一，全網(wǎng)播放破億。

這個(gè)看似在辦公室里旁若無(wú)人做美食，且無(wú)視老板、遲到早退的非正常辦公室白領(lǐng)，引發(fā)了網(wǎng)友鋪天蓋地的熱議，辦公室小野到底是老板還是老板娘?成為網(wǎng)友們孜孜不倦爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。更多辦公族表示看辦公室小野的視頻會(huì)上癮，是工作之余的解壓神器。

 

 

這大概印證了：全世界的人都不想上班，但全世界的人都喜歡吃。

在愚人節(jié)當(dāng)天，辦公室小野公布了一封辭職信，原來(lái)她只是一個(gè)創(chuàng)意公司的小職員，隨即平息了大眾的猜忌。當(dāng)然，所謂的辭職不過(guò)是小野跟網(wǎng)友開(kāi)的一個(gè)玩笑，以這樣的自嘲的方式揭示了自己的身份，大眾也開(kāi)始接受在辦公室做腦洞美食就是小野的本職工作。

 

 

與眾多爆款人格化IP不同的是，辦公室小野從一開(kāi)始就對(duì)外宣稱(chēng)，小野不是一個(gè)人，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，做一次爆款容易，但要持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須團(tuán)戰(zhàn)出擊，背后的短視頻機(jī)構(gòu)—洋蔥視頻在其中的布局功不可沒(méi)。

再一次把IP熱度推向高潮的是辦公室小野的國(guó)際化路線(xiàn)，美食默片形式在海外瘋狂滲透，沒(méi)有了語(yǔ)言障礙和文化壁壘，辦公室小野打破了亞洲創(chuàng)作者的人氣增長(zhǎng)記錄，受了Facebook和youtube等平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注和扶持。至今，小野在Facebook上的粉絲量已逾370萬(wàn)，躋身大中華地區(qū)第三名，僅次于周杰倫，打破了中國(guó)網(wǎng)紅在國(guó)際上的成長(zhǎng)速度。

 

 

辦公室小野以跨場(chǎng)景的創(chuàng)意美食為切入點(diǎn)一針捅破天，看似低成本、制作粗糙，卻顛覆了大眾對(duì)短視頻類(lèi)型和受眾人群的認(rèn)知，跨界開(kāi)始成為自媒體人口中的高階玩法，出海成了短視頻變現(xiàn)和打破天花板的另類(lèi)武器，爆款的遙不可及似乎又多了一條捷徑。成本和硬件不再是限制短視頻創(chuàng)作的門(mén)檻，聚焦內(nèi)容本身成為整個(gè)行業(yè)達(dá)成的共識(shí)。

辦公室美食成就了小野，但在外界看來(lái)這也是困囿小野之處，從背后機(jī)構(gòu)洋蔥視頻處得知，腦洞是小野的內(nèi)容創(chuàng)作核心，辦公室+美食只是一個(gè)起點(diǎn)，不管是擴(kuò)充辦公室IP矩陣，還是跨界海外TOP級(jí)明星和創(chuàng)作者，對(duì)于2018年辦公室小野是否能在其他領(lǐng)域有所突破，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力不容忽視，筆者的期待值很高。

2. 新個(gè)性的塑造

2017年，“人設(shè)”一度成為高頻詞匯，人格化IP成了大勢(shì)所趨，有性格的人設(shè)是行業(yè)公認(rèn)最為稀缺的物種。

早在2014年的美國(guó)，《名利場(chǎng)》雜志的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最受13-18歲青少年喜愛(ài)的明星不再是那些傳統(tǒng)造星工廠生產(chǎn)出來(lái)的專(zhuān)業(yè)藝人，取而代之的是自行借助數(shù)字平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容的個(gè)人媒體。

比起傳統(tǒng)娛樂(lè)圈打造人設(shè)的套路，短視頻的人設(shè)建立顯得更為放飛自我，野生網(wǎng)紅入侵帶來(lái)的新鮮感卻讓大眾集體中毒，他們創(chuàng)作內(nèi)容真實(shí)接地氣，從生活藝術(shù)層面直擊人心。

2017下半年里最有個(gè)性的人格化IP中，不得不提這朵奇葩男子—戲精牡丹。戲精牡丹可能不是2017最火的一個(gè)，但他絕對(duì)是最想火的一個(gè)。

 

 

8月中旬，話(huà)劇演員出生的戲精牡丹以反串市井小人物“張嬢嬢”發(fā)布了“當(dāng)媽媽獨(dú)自帶你去旅游”，“放假期間不同時(shí)期的張嬢嬢”等一系列短視頻，單個(gè)視頻微博播放量瞬間突破千萬(wàn)，形成刷屏效應(yīng)。其中誕生的 [威士忌紅棗忌枸杞梗] 讓網(wǎng)友們津津樂(lè)道，粉絲對(duì)于牡丹演繹的張嬢嬢給予評(píng)價(jià)：戲精牡丹不是像媽?zhuān)褪钱?dāng)過(guò)媽的人。幾乎每一個(gè)人都能在張嬢嬢身上找到自己媽媽的影子。

戲精牡丹的視頻選題以及人物表現(xiàn)形式較為單一，強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格是把雙刃劍，脫穎而出的同時(shí)，對(duì)他演繹角色也有局限性。除了反串張嬢嬢，外企白領(lǐng)凱麗也是牡丹的精分角色之一，從數(shù)據(jù)和互動(dòng)上看不及張嬢嬢的人氣。

但必須承認(rèn)，戲精牡丹的高辨識(shí)度人設(shè)彌補(bǔ)了他在欄目類(lèi)型和選題上的短板，從起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了還在類(lèi)型上摸索的IP。戲精牡丹戲稱(chēng)粉絲為瑤池姐妹，視頻內(nèi)容里處處為女性發(fā)聲。以人設(shè)個(gè)性為原點(diǎn)，搭建粉絲圈層，戲精牡丹建立了獨(dú)有的粉絲交流文化，且在日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中不斷強(qiáng)化IP個(gè)性，時(shí)刻與粉絲站在同一陣營(yíng)。

外形騷浪賤、gay里gay氣是對(duì)戲精牡丹的第一印象，對(duì)瑤池姐妹來(lái)說(shuō)，戲精牡丹拍攝的短視頻為他們提供了寶貴的情感需求。

戲精牡丹通過(guò)對(duì)某一個(gè)群體或者某一標(biāo)簽人物進(jìn)行戲謔夸張的演繹，深度還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感。對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，戲精牡丹的身份是代表她們發(fā)聲的“好姐妹”，對(duì)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的游子來(lái)說(shuō)，張嬢嬢的出現(xiàn)讓他們有了想給父母打一個(gè)電話(huà)的沖動(dòng)。

不怕被爭(zhēng)議，只怕沒(méi)個(gè)性，戲精牡丹已經(jīng)具備了IP里最難得的“有性格”，但內(nèi)容上的迭代依舊沒(méi)有出現(xiàn)較好的方向，亮相的新角色“趙囤囤”也沒(méi)有在牡丹身上體現(xiàn)出大號(hào)帶小號(hào)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)用戶(hù)對(duì)單一場(chǎng)景和角色產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，如何給用戶(hù)制造新的aha moment?突破自我也許是牡丹目前最亟待解決的問(wèn)題。

同樣走戲精路線(xiàn)的辣目洋子憑借“學(xué)Bbox”的視頻在全網(wǎng)瘋傳，被網(wǎng)友們熟知，這個(gè)長(zhǎng)相喜感、演技傳神的小姑娘被稱(chēng)為“年輕版賈玲”，拿下了當(dāng)季金秒獎(jiǎng)的最佳新人獎(jiǎng)。

 

 

辣目洋子惡搞經(jīng)典角色系列讓人印象深刻，情深深雨蒙蒙里的依萍、流星花園的杉菜都賦予了洋子獨(dú)有的表演特色，走紅幾個(gè)月，辣目洋子就與文章、包貝爾等明星合作轉(zhuǎn)戰(zhàn)大熒幕，雖然后續(xù)內(nèi)容少有爆款波瀾，但其布局的“網(wǎng)紅—演員—明星”這條清晰的發(fā)展線(xiàn)路，提升了網(wǎng)紅發(fā)展的行業(yè)天花板，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅的成功轉(zhuǎn)型。

3. 電話(huà)場(chǎng)景下的社會(huì)縮影

今年2月，一個(gè)東北口音的電話(huà)錄音短視頻慢慢有了熱度，這是創(chuàng)作者酷酷的滕發(fā)布的“我和客服的日常”系列。在視頻里，酷酷的滕給王者榮耀、狼人殺、淘寶等客服打電話(huà)，以“故意找茬”的形式給用戶(hù)呈現(xiàn)熱門(mén)品牌客服的真實(shí)反應(yīng)。但真正讓酷酷的滕開(kāi)始爆紅的是“騙子電話(huà)系列”。

 

 

倒賣(mài)槍支的社會(huì)王、冒充法院的詐騙犯等等，都成為了酷酷的滕視頻主人公。調(diào)侃騙子并揭穿其真實(shí)面目，并警戒大眾提高防騙意識(shí)，成為酷酷的滕做這類(lèi)視頻的主要目的。每段視頻末，酷酷的滕都會(huì)瞬間轉(zhuǎn)變語(yǔ)氣，念出一段情話(huà)，深情的驟轉(zhuǎn)對(duì)比騙子的無(wú)良，產(chǎn)生出一種混沌的反差感。莫名讓人相信就算社會(huì)上的騙術(shù)眾多，也有溫情的人在維護(hù)世界的有序。

酷酷的滕通過(guò)電話(huà)場(chǎng)景揭露社會(huì)騙術(shù)，而同樣是電話(huà)場(chǎng)景的IP—“那些不敢說(shuō)的秘密”則把電話(huà)演變成了樹(shù)洞，通過(guò)UGC采集素材，讓用戶(hù)來(lái)電對(duì)話(huà)秘密君，講述生活中難以啟齒的秘密，視頻最后秘密君會(huì)引導(dǎo)粉絲發(fā)表意見(jiàn)幫助來(lái)電者獲取幫助。內(nèi)容多以社會(huì)倫理為主，題材極具爭(zhēng)議性。

電話(huà)場(chǎng)景類(lèi)短視頻就像一個(gè)社會(huì)萬(wàn)象的窗口，與惡搞整蠱類(lèi)短視頻一樣，背后到底是真實(shí)事件還是劇本策劃，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已不重要了，網(wǎng)民需要的是把自己代入創(chuàng)作者營(yíng)造的場(chǎng)景，在其中獲取情緒價(jià)值，并輸出自己的觀點(diǎn)，從互動(dòng)中找到認(rèn)同感。

對(duì)于這類(lèi)場(chǎng)景維度極小，且完全依賴(lài)話(huà)題性的IP，商業(yè)化普遍艱難，不管是廣告植入和電商變現(xiàn)的路徑都不敢冒昧嘗試，打廣告就掉粉且內(nèi)容質(zhì)量下滑驗(yàn)證了其的帶貨能力較弱，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)無(wú)法提升，讓粉絲買(mǎi)單不是一件容易的事，當(dāng)賬號(hào)養(yǎng)得足夠肥了，如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的可持續(xù)性是當(dāng)務(wù)之急。

4. 舊瓶新裝的混剪惡趣味

混剪類(lèi)短視頻對(duì)大眾來(lái)說(shuō)已不陌生，但像肥皂臺(tái)這樣把惡趣味玩出高級(jí)感的賬號(hào)屈指可數(shù)。肥皂臺(tái)主要以“移花接木” 公共畫(huà)面，惡搞明星、電視劇、網(wǎng)綜或者土味視頻被網(wǎng)友熟知，蔡依林，吳亦凡，韓紅，羅子君她媽?zhuān)∝i佩奇等都是肥皂臺(tái)惡搞的素材，肥皂臺(tái)的調(diào)性自然區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)上純惡搞的低俗視頻 ， 在LOW 的同時(shí)又賤得有些高級(jí)。

肥皂臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)在接受vice的采訪(fǎng)中表示， 我想做的是每個(gè)人都應(yīng)該發(fā)笑，但笑點(diǎn)又有點(diǎn)高級(jí)的垃圾視頻。

 

 

這類(lèi)長(zhǎng)度在20秒左右的搞笑短視頻就像被提純的糖水，或者西瓜最中間那一塊，看完之后直戳笑穴，手癢想轉(zhuǎn)。短平快的內(nèi)容緩解了現(xiàn)代人的手機(jī)依賴(lài)癥和焦慮癥，滿(mǎn)足了人們碎片化閱讀的生活方式。肥皂臺(tái)代表的網(wǎng)感和槽點(diǎn)直接用內(nèi)容篩選出用戶(hù)，有的人永遠(yuǎn)get不到的點(diǎn)，但看懂的用戶(hù)會(huì)為共同的惡趣味感到興奮，甚至相見(jiàn)恨晚。

定義為惡搞趣味視頻，肥皂臺(tái)的野心不大，粉絲增長(zhǎng)也趨于平緩，對(duì)于日更甚至一日幾更的高產(chǎn)量來(lái)說(shuō)，難免質(zhì)量參差不齊，粉絲會(huì)在評(píng)論里肆無(wú)忌憚地吐槽不好笑，肥皂臺(tái)也只能打趣地回應(yīng)：本臺(tái)已盡力了，不能讓您發(fā)笑深感抱歉。

同樣是惡趣味混剪出身的神經(jīng)兄弟，則在惡搞明星MV“當(dāng)突然飆高音時(shí)你媽掐你”爆紅后迅速轉(zhuǎn)型真人劇情短視頻，試圖打造以“神經(jīng)兄弟”為真人形象的IP，但后續(xù)的作品中出現(xiàn)爆款的類(lèi)型多為混剪類(lèi)，包括高曉松解鎖iPhone X的惡搞視頻，驚動(dòng)了矮大緊本尊轉(zhuǎn)發(fā) 。

神經(jīng)兄弟以劇情與混剪并行發(fā)展，一邊用超短惡趣味視頻的強(qiáng)傳播進(jìn)行高頻曝光拉新，一邊用信息量豐滿(mǎn)的長(zhǎng)視頻留存用戶(hù)，擴(kuò)展IP包容性，培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)IP的依賴(lài)，為IP發(fā)展提供更多可能。目前，神經(jīng)兄弟開(kāi)始跨界綜藝，參加了《冒險(xiǎn)家族》的錄制。

5. 15秒小視頻成爆款流量制造機(jī)

“我已經(jīng)很久沒(méi)刷微博了，不知道哪里去找新的好玩的內(nèi)容和段子手，但我每天要看至少半個(gè)小時(shí)抖音，完全停不下來(lái)。”，還在念大一的朋友表示，如果還不玩抖音，你可真的out了。

比起前面提到的爆款I(lǐng)P，抖音上以15秒小視頻為賽道，異軍突起的創(chuàng)作者成了2017最不可思議的爆款制造者。通過(guò)15秒酷炫、新潮、充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的即興表演方式，他們讓用戶(hù)在碎片時(shí)間內(nèi)獲取了質(zhì)量極高的感官體驗(yàn)。許多抖音用戶(hù)表示，只有15秒，卻可以承包我一天的笑點(diǎn)。

抖音頭牌張欣堯目前已在抖音收獲786萬(wàn)的粉絲，單個(gè)視頻平均點(diǎn)贊動(dòng)輒20萬(wàn)以上，巔峰之作“不要做我的女朋友”曾經(jīng)掀起一場(chǎng)女友狂潮：粉絲把達(dá)人的視頻作為素材，上傳回應(yīng)作品，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來(lái)最強(qiáng)勁的網(wǎng)紅+用戶(hù)聯(lián)動(dòng)模式。

 

 

之后碰面打招呼拍段短視頻，玩high了就尬舞，一言不合就battle等內(nèi)容的產(chǎn)出，讓張欣堯坐穩(wěn)了抖音頭牌的交椅。15秒強(qiáng)互動(dòng)的小窗口，無(wú)限制拉近了粉絲與偶像的距離，造就了“微網(wǎng)紅”這種新型的爆款I(lǐng)P品類(lèi)。

除了張欣堯，抖音不乏平臺(tái)爆款：擅長(zhǎng)自導(dǎo)自演、場(chǎng)景切換的吳佳煜憑借搞笑且充滿(mǎn)腦洞的表演收割460萬(wàn)粉絲;裴佳欣的日常賣(mài)萌讓人產(chǎn)生不可抗拒的吸引力，依托“萌系文化”狂吸500萬(wàn)粉絲;老王歐巴通過(guò)父子之間的有趣互動(dòng)傳遞日常生活的樸實(shí)和溫馨收獲416萬(wàn)粉絲。

而近期成長(zhǎng)速度最快的全民情敵費(fèi)啟鳴，僅上傳不到20個(gè)視頻，即吸粉500萬(wàn)，甚至引發(fā)了粉絲男友們的集體抗議“求求你放過(guò)我兒媳婦兒吧，連屏保都是你我也是醉了。”

抖音通過(guò)15秒戰(zhàn)場(chǎng)，打造的“微網(wǎng)紅”矩陣意味著新的內(nèi)容視頻創(chuàng)業(yè)紅利已來(lái)臨，中國(guó)人的娛樂(lè)方式正在發(fā)生翻天覆地的變化，人的表演成為核心，其他都是背景。集體主義、內(nèi)向的中國(guó)人，開(kāi)始有了如此正面、開(kāi)放的個(gè)性釋放，平凡生活也充滿(mǎn)了歡樂(lè)和動(dòng)力。短視頻不再是有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的表達(dá)方式，這是一次UGC文化的勝利。

平臺(tái)紅利是他們成為爆款的最大功臣，而平臺(tái)與網(wǎng)紅的關(guān)系也綁定得異常緊密，抖音在為平臺(tái)達(dá)人帶來(lái)巨額流量推薦的同時(shí)，也對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行了簽約合作，通過(guò)資源壟斷打造平臺(tái)案例，平臺(tái)簽約藝人需要定期發(fā)布視頻內(nèi)容，且不能在有競(jìng)品類(lèi)型的平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容。抖音頭牌即抖音王牌。

12月末，抖音實(shí)現(xiàn)了一波強(qiáng)勁地增長(zhǎng)，超越微博快手等龍頭，順利登頂中國(guó) App store 的免費(fèi)榜單。目前，抖音日播放已突破十億。

同樣是聚焦15秒小視頻的快手，則與抖音呈現(xiàn)出截然不同的生態(tài)。筆者認(rèn)為對(duì)于一二線(xiàn)城市的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，對(duì)快手網(wǎng)紅難免抱有階層的歧視和優(yōu)越感。

除了天佑、散打哥等穩(wěn)定頭部，快手的爆款I(lǐng)P難在口碑上獲得行業(yè)的一致認(rèn)同。天佑在直播中透露，向他拜師要一次性交費(fèi)100萬(wàn)，頭部通過(guò)收取費(fèi)用，依托自身資源批量打造快手網(wǎng)紅，也讓快手生態(tài)的江湖味難以褪去。

從制造爆款的IP身上，我們或多或少能看到爆款的潛質(zhì)，辦公室小野背后的洋蔥視頻創(chuàng)始人為資深媒體人、知名出海品牌的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，戲精牡丹話(huà)劇演員出身為其戲精身份完美背書(shū)，神經(jīng)兄弟是最早混跡人人網(wǎng)擁有上億點(diǎn)擊的老牌網(wǎng)紅。

而對(duì)于爆款背后是否有資本或者其他力量在推動(dòng)的質(zhì)疑，只是網(wǎng)民對(duì)打破規(guī)律發(fā)展的事物有天生的敏感度。不可否認(rèn)的是，你確實(shí)被他刷屏了，且愿意參與其中發(fā)表你的見(jiàn)解。隱藏在爆款背后的，是現(xiàn)代人內(nèi)心的缺失，我們會(huì)焦慮，會(huì)迷茫，會(huì)喪，我們自嘲佛系，禿頂，中年危機(jī)來(lái)緩解，我們需要存在感、成就感、認(rèn)同感。

從群眾中來(lái)，到群眾中去，爆款制造者一定是最懂用戶(hù)的那批人。一個(gè)歌手一輩子可能只有一首成名曲，但一個(gè)短視頻創(chuàng)作者只靠一個(gè)爆款遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何持續(xù)的生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并把流量穩(wěn)定變現(xiàn)，才是短視頻創(chuàng)作者日思夜想的考題。

2017年的平臺(tái)，資方，創(chuàng)作者，機(jī)構(gòu)都卯足勁兒想在短視頻的藍(lán)海中成為弄潮兒，2018年行業(yè)即將進(jìn)入洗牌環(huán)節(jié)，頭部賬號(hào)和機(jī)構(gòu)的勢(shì)態(tài)基本穩(wěn)定，留給參與者的時(shí)間已經(jīng)不多了。打造爆款可能是最能獲得群眾認(rèn)知和行業(yè)認(rèn)同的途徑。